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2浅议中华医药老字号品牌的创新与发展—以王老吉为例摘要：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，但是随着时代的变迁和社会经济环境的变化，很多老字号已经销声匿迹，幸存下来的也出现经营困难的局面。本文主要对近年来影响较大的老字号广东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究，包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示。[关键词]中华医药老字号品牌、品牌创新、品牌营销一、老字号品牌的国内外研究现状国外最早对老字号品牌进行研究的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。之后在国内外掀起研究老字号品牌的高潮，并且涌现了大量的研究成果。这些研究主要包括三个方面：品牌重建、品牌活化和品牌退役。国内学者对中国老字号品牌的研究主要集中于餐饮和医药行业。2004年学者刘辉分析了中国餐饮业老字号的现状,指出中国老字号的发展应该走品牌战略之路,利用无形资产促进老字号的发展。与餐饮业相比，对于医药行业老字号的研究相对较少。著名医药产业观察者韦绍锋(2005)认为医药行业老字号应采用“四品营销”，即品牌营销、品质营销、品种营销和品貌营销。具有多年医药市场运作经验的黄纯贤(2005)则利用SWOT分析矩阵，指出中国医药行业老字号的发展应采取整合营销策略。3二、中国传统医药老字号企业SWOT分析老字号企业是经过时间的历练，拥有独特的产品、特殊的经营理念、优质的服务和良好的企业信誉，在社会上具有影响力的特殊企业。但从20世纪90年代开始，我国许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始大幅度滑坡，有些企业更是到了濒临破产的境地。探讨中国传统医药老字号企业衰落的原因及营销环境，提出传统医药老字号企业发展的营销对策建议，对于推动老字号企业摆脱困境，具有重要的现实意义。(一)中国传统医药老字号的优势(Strengths)1、独特的品牌文化老字号企业历史悠久、文化底蕴深厚，这是现代品牌无法比拟的优势。每一个老字号的名字背后往往都有一段传奇故事和独特的精神内涵。尼克松访华参观北京天坛时曾说:“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”中华老字号正如这些古柏，是中国传统文化的集萃，是无法模仿的。王老吉在其多年传承的凉茶工艺基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名热销全国，被誉为中国的“可口可乐”。2、独门“绝活”大多数老字号起步于家庭作坊，手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字号的“绝活”既维持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。3.令人信赖的质量和诚信4现代社会由于科技进步和市场经济的发展，出现品牌激增的局面，但是商品质量和商家的诚信却不能让消费者满意。在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号企业恰恰具备了这项标准，基本上依靠的是消费者之间的口碑传播，因此其质量和诚信更容易被新顾客接纳并承认。(二)老字号的劣势(Weaknesses)1、经营理念老化绝大多数传统医药老字号都是以店铺销售为主要经营渠道，其产品真正能方便携带并且保证原汁原味的却没有几家，而且包装大多过时粗劣，其原因主要是受家庭作坊式经营模式和经营者“小富即安”的经营理念制约，店铺小，人数少，没有精力也不愿去规划如何扩大销售，更缺少品牌理念。2、劳动密集型企业居多，产品附加值低管理模式的混乱和产品的单一，管理思想陈旧缺乏创新，导致无法适应消费者的需求和偏好的不断改变。现在市场已经进入了供应充足、追求个性的时代，而且人们愈加重视生活质量，传统医药老字号企业基本上靠手工加工，产品包装跟不上时代的发展，科学技术含量较低。如果老字号不能够尽快对原有产品进行改良，增加其对科技的投入，则很可能被市场淘汰。3、品牌之争不断大部分传统医药老字号都缺乏品牌管理意识，甚至有不少老字号连商标都没有注册。随着市场经济的不断发展，市场的开放程度加强，从而导致造成老字号品牌的市场混乱，品牌鱼目混珠，“山寨版”老字号充斥了市场，而真正的老字号则被排挤，大多生存状况堪忧。(三)老字号面临的机遇(Opportunities)5随着经济全球化的发展，我国的经济经历着巨大的转型调整，特别是国家近年来对文化产业的大力扶持，使得越来越多的人意识到振兴老字号对于促进市场经济发展、保护和传承中国传统文化、帮助中国走向世界有着不可替代的作用，使得老字号重归消费者视野面临着前所未有的机遇。在我国，服务业产业的快速发展，这对以商业、服务业为主的老字号来说，无疑是一个大好的发展机会。医药老字号更可以利用自己的品牌优势，加快与国内外资本的合作与发展。目前，商务部振兴老字号的工程已经启动。一些政策措施将会缓解老字号发展运营中的资金不足问题，改善其经营环境，为医药老字号企业提供更大的生存空间。(四)老字号面临的威胁(Threatens)在信息化时代里，市场的开放让越来越多的企业有机会进入市场，参与公平竞争，竞争对手的剧增冲击老字号企业的传统市场。同时，以大规模、连锁化、高科技形式出现的洋品牌依靠一流的生产、经营、服务、销售方式也在我国各地快速抢占有市场，同样威胁着老字号企业的生存。另外，消费观念的转变改变着老字号企业的目标市场。如在食品行业，对营养搭配合理、健康又绿色的食品需求十分迫切，也意味着食品生产要注重健康环保。消费者还越来越注重方便快捷的消费方式，这恰是许多老字号无法提供的，必然削弱老字号企业的市场竞争力。三、王老吉目前研究的状况和主要存在的问题作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。1、王老吉的历史渊源6“老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿”。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。王老吉最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。2、王老吉的困境80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。1998年以前，羊城药业有员工520人，其中管理干部213人，占40％，这些干部是终身制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不7治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。3、走向成功中的王老吉直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。四、王老吉营销策略分析王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。（一）王老吉营销成功之处1、品牌定位在2003年之前，王老吉的销售状况一直处于不温不火的状态，深究其内在原因，发现模糊的自身定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其8气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美（广州）行销广告公司营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。2、事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心策划之下，全国上下要买光王老吉的热情空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有着异曲同工之处。加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会上，一鸣惊人的捐款1亿人民币，在震撼了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他9们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。3、注重文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一