深度访谈法

市场调查与技术预测方法本讲内容•市场调查概述•市场调查方法与技术•技术预测的方法2市场调查概述市场调查以商品本身的消费者为对象，运用科学方法和手段，搜集消费者的购买力、购买习惯及对商品使用的意见、动机等有关资料，并进行分析和研究。一、市场调查的概念所谓市场调查，是指运用科学的方法，系统地、全面地、有目的地搜集有关市场营销方面的各种情报信息的活动。广义狭义其调查对象除消费者以外，还包括商品销售的零售、批发、广告、产品包装等。一般定义下的市场调查多指广义的市场调查。3市场调查概述二、市场调查的内容1.市场需求调查现实需求现实需求是用户已意识到且有购买能力的需求潜在需求是指用户客观上需要，但没有意识到，或已经意识到但没有购买能力的需求。潜在需求弄清楚现实和潜在市场需求容量，以及影响市场需求的各种因素，包括价格、收入、相关商品价格、消费者购买能力等对市场需求的影响，以及消费者对未来的期望等。调查目的4市场调查概述二、市场调查的内容（3）分析特定市场的特征，研究各地域相对市场的优势和机遇，以便根据市场的特征去销售商品。（1）了解市场中竞争者的地位，拟生产商品在众多的同类竞争商品中所占的分量与地位；（2）了解拟生产商品在不同地域的销售良机与可能拓展的程度；2.商品竞争力调查5市场调查概述二、市场调查的内容3.商品及价格调查商品调查则重于用户对商品的评价，包括商品的包装、规格、花色品种、使用方便性和耐久性。主要包括：商品价格的供给弹性和需求弹性，国家宏观政策对价格的影响；如何选择产品定价策略和定价方法；商品价格变化后消费者和竞争企业的反应；生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。价格调查商品调查6市场调查概述三、市场调查的程序市场调查的三个阶段确定调查方法和技术准备调查表格（问卷）正式调查阶段明确调查目标初步情况分析拟定调查计划非正式调查调查准备阶段资料分析撰写调查报告结果处理阶段7市场调查方法市场调查是运用适当的方法，有目的、系统地搜集整理市场信息资料，分析市场的客观实际情况。市场调查方法文案调查法访问调查法邮寄问卷调查法网络调查法直接观察法直接实验法入户访问调查法拦截访问调查法小组座谈法深度访谈法投影访谈法电话访问调查法8市场调查方法一、文案调查法文案调查法（Deskresearchsurvey），又叫间接调查法，是指调研人员在充分了解企业实行市场调研的目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并加以整理、衔接、调整及融会后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场营销建议的调查方法。9市场调查方法花费时间、费用较少；不受时间和空间的限制；不受调查人员和被调查者主观因素的干扰；资料来源比较多优点时效性较差针对性较低利用率较低不可预见性缺点1.文案调查法的优缺点及适用范围适用范围资料来源比较广泛时；直接搜集信息需要文案调查结果提供指导时；需要弥补修正直接调查结果时；需要鉴定、证明直接调查结果的可信度时一、文案调查法10市场调查方法一、文案调查法杂志互联网报刊年鉴广播搜集、分析、研究利用文案调查法的途径2.文案调查资料来源11市场调查方法一、文案调查法3.文案调查应遵循的原则先易后难的原则1由近至远的原则2先内部后外部的原则312市场调查方法相关分析就是分析统计资料中各变量彼此间关系的有无，及相关程度大小的一种方法。依相关的方向可分为正相关、负相关及不相关。将过去的资料按时间顺序排列，寻找出其变化方向，再进行合理的延伸，以推测将来变化方向的方法，其中较常用的是移动平均法。趋势分析法相关分析法一、文案调查法4.文案调查的统计分析方法统计分析就是利用间接信息资料，根据统计原理，分析市场及销售变化情况。13市场调查方法二、访问调查法访问调查法，就是将所拟调查的事项，以面谈、电话或书面形式向被调查者提问，以获得所需资料信息的调查方法。访问调查法按具体访问方式的不同分为直接访问法和电话访问法。直接访问法又包括入户访问调查、拦截访问调查、小组座谈、深度访谈等。14市场调查方法二、访问调查法1.入户访问调查法①入户访问调查法的流程寻找被调查者预约不同意同意登门访问致谢15市场调查方法1.可取得有代表性的样本2.可获得较多的信息和较高质量的数据3.可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果4.可以排除被调查者敷衍现象优点1.调查费用较高2.调查周期较长3.被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高4.某些群体出于安全考虑，不愿让生人入户，访问成功率较低缺点二、访问调查法②入户访问调查法的优缺点及适用范围需要使用产品样品或广告样本等辅助工具进行访谈的调查项目适用范围16市场调查方法二、访问调查法2.拦截访问调查法①拦截访问调查法的流程寻找被调查者拦截拒访同意介绍说明访问致谢17市场调查方法二、访问调查法②拦截访问调查法的优缺点及适用范围常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研需要快速完成的小样本的探索性研究需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究费用低于入户访问调查调查效率高，且避免入户困难对调查人员的监控比入户调查容易可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果可以排除被调查者敷衍现象调查对象的身份难以识别，使收集的数据无法证明对总体有很好的代表性被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪不适合时间较长、内容较多、较复杂或不能公开的问卷调查被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高适用范围缺点优点18市场调查方法二、访问调查法3.小组座谈法小组座谈法小组座谈法（Groupdiscussions）又称焦点座谈（FocusGroup），由一个经过训练的主持人，以一种层级关系的自然会议座谈形式，同一个从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者组成的小组交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。19市场调查方法缺点3.小组座谈法收集信息资料速度快、效率高；取得资料较为广泛、深入；将调查与讨论相结合、结构灵活；节省人力、物力和财力；便于互相启发、集思广益对主持人的要求较高；迫于个别专家的权威，容易形成团体压力，进而形成判断错误；拒访率较高；资料的统计处理比较复杂；当涉及隐私、保密等敏感性问题时，不便深入讨论，影响调查结果的质量优点社会公益性问题调查；战略性、前瞻性、方向性的问题调查，如政策出台前后消费者的反应调研、房地产项目定位调查适用范围二、访问调查法20市场调查方法二、访问调查法深度访谈法（Personalinterview），是一种无层级关系的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以提示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。4.深度访谈法21市场调查方法优点排干扰性新颖性保密性启发性二、访问调查法4.深度访谈法调查成本高调查周期长对特殊群体的回收率低对调查过程控制难缺点用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。新的概念、设计、广告和促销方案都可以采用这种方法形成适用范围22市场调查方法二、访问调查法5.投影访谈法所谓投影访谈法是一种无层级关系的、非直接询问形式的访问调查。在调查过程中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，通过解释其他人的行为显露出自己的个性特征，即在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。23市场调查方法二、访问调查法5.投影访谈法对高层次的管理人员访谈中可考虑采用缺点1．分析比较困难，需要有经过专门培训的调查人员，调查成本高2．不能大规模运用1．调查人员的动机可藏而不露2．具有客观性3．具有真实性4．对人的心理活动发现的比较深入适用范围优点24市场调查方法二、访问调查法6.计算机辅助访问调查计算机辅助个人访问调查（CAPI）可以是入户的CAPI，也可以是在街头拦截式的CAPI。即调查人员携带内建CAPI系统的笔记本电脑，访问时即可直接将问题显示于计算机屏幕上，访问员可以根据计算机屏幕上的问题进行访问工作，并将受访者的答案直接输入计算机；基于受访者不愿意直接回答调查人员的问题，亦可由受访者自己将答案输入计算机内，以保证受访者的隐私，计算机辅助调查的优点节约费用2受访者的回答率高125市场调查方法二、访问调查法7.电话访问调查法①电话访问调查法的流程拒访拨号介绍说明同意访问致谢26市场调查方法二、访问调查法②电话访问调查法的优缺点及适用范围主要用于不太复杂的问题的采访常用于商业性的消费者意向调查需要快速完成的小样本的探索性研究需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究收集信息资料速度快调查费用较低易于控制实施质量便于调查到不宜接触的调查对象，如高收入、高地位等特殊阶层便于在一些敏感问题调查中得到更为坦诚的回答调查对象的身份难以识别，抽样总体与目标总体不一致受时间限制，访问内容难以深入，得到的信息在数量、类型上都极为有限拒访率较高无法根据被调查者的态度、表情等判断其回答的真实性不适宜要求被调查者看到广告、产品实物等需实物显示的调查碰到方言等语言障碍时无法使用肢体语言弥补适用范围缺点优点27市场调查方法邮寄问卷调查（Mailquestionnairessurvey）是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送到被调查者手中，由被调查人员自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。三、邮寄问卷调查法28市场调查方法三、邮寄问卷调查法邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围政府主管部门采用行政手段进行的调查上级对下级进行的指令性调查行业协会组织的同行都比较关注的专项调查能突破时空的限制，扩大调查区域节省人力、时间和经费保密性强可避免调查人员工作误差被调查人员要充分的时间思考，回答问题更确切回收率低时间周期长问卷填写的质量难以控制难免有人草率行事，结果的真实性低受教育程度低者难以回答优点适用范围缺点29市场调查方法四、网络调查法1.网络调查法的种类在线调查表加入邮件列表网站跟踪法网上搜索法网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。30市场调查方法2.网络调查法的优缺点和适用范围优点缺点适用范围调查结果的可信度不容乐观；对被调查者身份的验证有很大困难；受互联网安全性影响较大适合专业的市场调研公司使用调查对象广泛；调查速度快；调查成本低廉；富有灵活性和趣味性；视觉效果好四、网络调查法31市场调查方法五、直接观察法交通量观察亲临现场或用仪器记录该街道某一定时间内所通行的车辆及行人数量、种类及方向售房量观察房地产开发企业的调查人员可作为普通消费者，到各楼盘发售现场，观察各房型的销售进度等商场观察调查人员在商场观察产品品牌、种类、式样、颜色及商品销售进度等相关信息从旁观察其行动32市场调查方法六、直接实验法实验调查法是一种新产品投放市场后就需求情况或推销方式进行小规模实验，然后再用市场调查方法分析这种产品或销售方式是否值得大规模推广的调查方法。方法科学合理，结果可靠优点实验成本高，时间长，限制条件多缺点凡某种商品在改变功能、体积、包装、价格等时都可应用直接实验法凋查顾客的反应。应用范围调查结果仅限于某一特定地区及时间注意33市场调查技术一、问卷设计时应注意的问题问卷的内容不宜太多，问题应具有代表性1问句应词义清楚，不能模棱两可2每个问句后，最好有选择项供被调查人员判断3问题要引起被调查者的兴趣，使其愿意回答问题4问卷调查是一种应用较广泛的调查方式，它是通过设计调查问卷将调查意图清晰展现给被调查者的调查方式。34市场调查技术二、限制回答技术该法将回答项目分为两个，回答者选择其一。1.二项选一法缺点优点（1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的时间内，求得回答；（2）使中立意见者偏向一方。不能表现意见程度的差别35市场调查技术二、限制回答技术事先预备几个回答，提示给被访者，使其选择其中之一项或数项的方法。2.