搜索
丁桂尔策划案1品牌名称：丁桂儿脐贴广告主:山西亚宝集团有限公司广告代理：湖南科技大学商学院广告系07级策划小组成员：金荣梅王从容薛秀梅谭鹏雷远凤陈定于谢慧胡可成员分工简介：王从容：资料收集与市场分析，策划活动健康永相伴薛秀梅：营销与目标市场定位，策划活动感恩的心金荣梅：资料的整理，整体排版和营销活动策划，附件等。策划活动丁桂尔“爱心小天使”——卡通形象征，爱心天使伴“我”快乐成长，六一亲子大行动，平面广告之成长脆弱篇。陈定于：营销活动策划谭鹏：广告策划，平面广告之药丸篇，痛快篇，策划活动宝宝涂鸦墙胡可：媒介计划，策划活动宝宝涂鸦墙谢慧：费用预算，策划活动宝宝涂鸦墙雷远凤：效果预估策，划活动健康永相伴（其中策划主题和问卷设计等的内容是大家在一起讨论之后完成）项目策划日期：2010年1月丁桂尔策划案2目录前言……………………………………………………………………………………4第一部分市场分析………………………………………………………………5一、市场情况分析……………………………………………………………….5二、竞争对手情况汇总…………………………………………………………6三、消费者分析…………………………………………………………………7四、丁桂儿装备分析……………………………………………………………7五、丁桂儿处境分析（SWOT分析）……………………………………………11第二部分营销与广告战………………………………………………………13一、目标市场战略………………………………………………………………13二、营销战略定位………………………………………………………………14三、广告战略定位………………………………………………………………15四、营销与广告目标……………………………………………………………17第三部分营销活动策略………………………………………………………18一、营销策略思路……………………………………………………………181、营销策略总体思路图…………………………………………………182、营销策略思路描述……………………………………………………18二、营销活动执行方案………………………………………………………191、第一阶段：造势期冲锋战……………………………………………19活动一：丁桂尔“爱心小天使”——卡通形象征………………19活动二：爱心天使伴“我”快乐成长……………………………212、第二阶段：强推期攻坚战……………………………………………23活动一：亲子大行动………………………………………………23活动二：宝宝涂鸦墙………………………………………………263、第三阶段：提升期保卫战……………………………………………28丁桂尔策划案3活动一：健康永相伴………………………………………………28活动二：感恩的心…………………………………………………30第四部分广告策划……………………………………………………………32一、卖点提炼…………………………………………………………………33二、广告语的诠释及分析……………………………………………………33三、系列广告创意及表现……………………………………………………33第五部分媒介计划……………………………………………………………38一、媒介目标…………………………………………………………………38二、媒介策略…………………………………………………………………38三、媒体的组合…………………………………………………………………41四、媒介投放排期表…………………………………………………………42第六部分费用预算……………………………………………………………45一、媒体费用预算………………………………………………………………45二、活动开支预算………………………………………………………………45三、宣传册、宣传片费用预算…………………………………………………45四、流动资金预算………………………………………………………………45五、总计…………………………………………………………………………45第七部分效果预估……………………………………………………………46一、事前预测……………………………………………………………………46二、事中预测……………………………………………………………………46三、预测事后……………………………………………………………………47四、广告媒体评估………………………………………………………………47第八部分附件……………………………………………………………………48一．丁桂儿卡通形象设计………………………………………………………49二、丁桂儿认知情况调查问卷…………………………………………………50三、丁桂儿认知情况调查报告…………………………………………………54丁桂尔策划案4前沿条山之南，黄河之阳，有一小城，名曰芮城。芮城，商末为芮国，周初为魏国，秦属河东君，汉为河北县，隋唐称芮城至今，其背山望水，虽交通不便，但人杰地灵，是大禹治水所在地和道教始祖吕洞宾的故乡。全国中成药五十强之一——山西亚宝药业集团股份有限公司就坐落于此。亚宝药业的前身是山西省国营芮城制药厂，建于上世纪70年代。80年代末期，芮城制药厂由于缺乏拳头产品，设备老化，被市场竞争的风雨侵蚀得锈迹斑斑，濒临倒闭，亏损达300余万元。1990年，现任董事长任武贤出任厂长后，加大新产品研发力度，开发出国家专利产品宝宝一贴灵（现名丁桂儿脐贴），使企业起死回生，效益连年翻番增长。2002年公司股票在上海证券交易所成功上市，成为山西省医药行业首家上市企业，在长江以北县级企业中树起了一面旗帜。2004年，企业在太原市国家经济开发区和风陵渡省级经济开发区建起了两座占地380亩和472亩的现代化工业园区，迈上了跨越式发展的道路。为了加深消费者对丁桂儿的品牌认知，进一步提升其品牌形象，我们经过调查分析，做了这次策划。丁桂儿是要报集团旗下的一个品牌——儿童腹泻外用药第一品牌，其主要竞品为儿童口服腹泻药。而儿童口服腹泻药大部分为化学药品，具有一定的毒副作用。丁桂儿脐贴作为中药制剂与化学药品相比毒副作用更小、安全性更强等特点。所以，丁桂儿脐贴可以通过大力宣传这一特点，形成与竞品相比的优势，进一步提升丁桂儿脐贴的知名度和美誉度，扩大其在全国市场的市场份额。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析之后，针对丁桂儿脐贴的发展情况与特点，特制定出一套在全国推广的广告策划文本。为了加深消费者对丁桂儿的品牌认知，进一步提升其品牌形象，我们经过调查分析，做了这次策划。丁桂尔策划案5第一部分市场分析一市场勘探1.市场情况分析：1.1儿童用药市场现状用药供需两旺。由于国外儿科药品的开发较早，现已基本形成了稳定的市场模式，呈现出供需两旺的局面。国产儿童用药发展较慢，主要由进口、合资药占据市场，曾一度面临高度集中的市场竞争格局。预计到2006年全球儿科用药市场将达到391亿美元的规模。产业未成气候。在我国市场上流通而且较为常用的3000多种药品中，儿童处方药所占比重不足3%。目前国内儿童专用药厂较少，多数儿童药品由制药企业附带少量生产，抗感染类药用量较大。1.2儿童腹泻市场现状止泻药占儿童胃肠道用药市场的6.3%，位居第三位，2001年全球销售额达到6640万美元。国内市场上，微生态制剂和蒙脱石已成为目前治疗儿童腹泻的常用药物。1.3市场竞争现状目前儿童腹泻市场的竞争品牌愈来愈多，而且国外的一些品牌也开始进入中国，瓜分中国市场。主要竞争产品有斯密达、妈咪爱等。斯密达主要以医院销售为主，靠医生处方用药，但其市场根基稳固，消费者忠诚。妈咪爱以医院和市场并重，偏向于市场，但由于有同类竞品进入，它的市场正在被别的品牌挤占，比如先声药业的“必奇”。直接竞争品牌有山西华康的腹泻康贴膜，而且一些其他治疗儿童腹泻、厌食等症的外用贴剂也已开始出现，儿童外用贴剂市场正在被各厂家看好，竞争也将更激烈。1.4市场潜力以保守估计，我国现有0－6岁儿童为1.2亿左右，0－2岁的婴幼儿为5000丁桂尔策划案6万左右，以每人每年一次腹泻，一次使用三贴计，则丁桂儿脐贴的市场规模应在9亿元人民币，所以丁桂儿脐贴的市场潜量很大。受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，在2005年-2020年期间，20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。二.竞争对手情况汇总：产品项目丁桂儿脐贴思密达妈咪爱必奇质量高高高高价格一般较高较高较高儿童对剤型的接受程度最高较高较高较高起效速度较慢较快较快较快安全性最高（中药）较高（西药）较高（西药）较高（西药）竞争产品分析（一）竞争品牌丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药第一品牌，其主要竞争对手是思密达，妈咪爱、必奇等口服药。（二）竞争品牌的基本情况近年来，蒙脱石散类药物异军突起，用药量及市场占有率不断扩大。思密达占据了较大部分市场份额。必奇紧随其后。随着微生态学理论的发展，近年来我国微生态制剂的研究和开发，亦获得迅速发展，妈咪爱的发展势头强劲。（三）丁桂儿脐贴与竞争品牌的比较1产品目标市场的比较丁桂儿脐贴和妈咪爱的目标市场为患腹泻的儿童；思密达和必奇的目标市场为患腹泻的成人和儿童。2分销渠道的比较丁桂儿脐贴的主要分销渠道为药店；思密达，必奇，妈咪爱的主要分销渠道为医院和药店。3广告诉求的比较：丁桂尔策划案7丁桂儿脐贴的诉求重点为“外用更安全，早贴早止泻。”思密达已完成由临床向OTC的成功转型；必奇强势宣传高空覆盖，以冯小刚和徐帆作为代言人，狠抓消费者眼球，专攻腹泻症状；妈咪爱的广告诉求有益菌对儿童健康的重要作用。三.消费者分析由于儿童用药的特殊性决定了其购买者和使用者分开，即购买者是父母家人，使用者是孩子。主要购买者是25-35、45-55年龄段之间的父母或者爷爷奶奶，使用者是0-6岁的婴幼儿。影响因素：一是产品疗效、一是医生、一是父母或朋友。购买原因主要是：婴幼儿不喜欢服药打针，腹泻作为常见病，一次治疗后，以后都会到药店或诊所自行购买，品牌认同度较高。农村家庭妇女因为生活水平较低，对小儿的病一般花费较少，城市现代生活节奏较快，家庭妇女不在家里照顾孩子，图简单方便。四．丁桂儿装备分析4.1丁桂儿的发展历史（1）.横空出世——宝宝一贴灵的诞生黑膏的诱惑1992年，山西省中医研究所挖掘民间祖传秘方，研制出一种由纯中药制成的具有健脾温中、散寒止泻功效的透皮贴剂产品，主治腹泻、腹痛、食欲不振及妇女痛经。这个新产品当时看上去只是一堆黑膏，很不起眼。但长期从事企业技术工作的任武贤，却看出了其潜在的价值，如获至宝地把该产品捧回了家。宝宝一贴灵，天下父母情产品捧回来了，目标消费群怎样定位？如果根据产品的本来功效，目标消费者定位在普通人群，产品只能是一个普通产品，竞争优势不明显。丁桂尔策划案8经过深入细致地分析产品的剂型特点后，抓住了“使用方便”这一关键，针对儿童是腹痛、腹泻、厌食的高发人群，又天生怕打针，拒服药，从父母十分呵护自己宝宝的心理出发进行创意，果断放弃成年人群，把消费目标定位在0~6岁儿童，并设计出了“宝宝一贴灵，天下父母情”这句充满爱心、富有人情味的创意广告语，一方面在社会广泛宣传，征求意见，使“宝宝一贴灵，天下父母情”深入人心；另一方面，抓紧创意药品名，申报专利，制定规格，设计、印刷包装，利用中药现代化生产技术，生产出了成品。1993年下半年，“健”字生产批文的2贴盒装的“宝宝一贴灵”开始投放市场。筚路蓝缕，以启山林成品生产出来了，如何推向市场，让消费者认可？刚刚从亏损边缘过来的芮城制药厂显然拿不出高昂资金进行大规模推广。靠别人不如靠自己，找市长不如找市场，他们从厂内部挑选了20名文化程度较高的人员，成立了新药科，组建起了新药营销队伍。营销人员背起药箱，走街串巷宣传药品性能，参加全国各地举办的药品交易会，在河南百泉、江西樟树两大传统型药品交易会上，“宝宝一贴灵，天下父母情”的广告牌吸引住了客商的眼球，使用方便的剂型深受客商青睐，样品很快被索要一空，疗效也很快得到消费者认可，在国际、国内药品博览会上，相继荣获中日药品博