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集团综合体项目方案评审要点及房产技术条件雨润现代商业集团二零一三年四月商业规划及方案评审要点1目录主力店及特业房产技术条件34附件：部分品牌入驻条件雨润产品模式建议2商业规划及方案评审要点1商业规划要点•交通优先：•1）根据城市路网合理规划二级路网和建筑布局，将商业功能优化布局在交通最优位置；•2）人车分流、外车内人、下车上人即在地面以人，场地内部只有人行，车流和货流全部在场地周边进入建筑地下。•功能分区：•1）按业态彼此之间的功能对应关系布置；•2）根据租售比和财务要求布置和取舍各功能业态；•3）遵循建筑设计的基本规律。•突出商业：•1）商业在城市综合体中占据主导位置；•2）在规划布局和城市形象中突出商业，体现可达性和可视性；•3）订单式的地产开发，进行主力业态的预招商。•公共空间：•1）室外：商业广场、集中绿地和景观水系；•2）室内：收入有度、错落有致、流畅通透。경쟁력交通优先突出商业功能分区公共空间先规划后设计方案评审要点产品定位商业规划功能分区交通组织建筑形态租售比控制评审要点1、产品定位1.1客户定位商业地产项目的客户主要包括以下3类:一是将来会到这个商业地产项目内购物、消费的人;二是将来会到这个商业地产项目内经营的商家;三是将来会购买这个商业地产项目内商铺的投资者。这3类客户中,起关健作用的是现实的消费者,其需求将直接影响到商家与投资者。1.3功能定位不同的业态有不同的商业功能。现代商业项目通常体现以下4大功能:购物功能:体现于商场品种、档次上,购物功能是商场最基本功能;休闲协能:在现代大型商场中,休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置;娱乐功能:休现于各类游玩活动,如电玩、电影城、儿童游玩区等;服务功能:主要体现于商场物管和商场客户经营主体服务两方面对于复合型的大型商业地产项目,其业态组合是丰富的,多元的。1.2业种、业态组合定位主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造商业地产内张驰相间的兴奋点,实现顾客尽可能多的消费需求。2.4规模定位合理的体量意味着商用物业投资的高效性,不符合目标市场要求的体量是社会资源和企业投资的浪费。商业地产项目盲目追求大体量,势必“人为”推高投资额度并延长资金的回报周期,同时由于大体量项目需要更为丰富的商业资源,所以其操作要求也会大大高于小体时商业项目。商用物业体量确定的依据是很严格和专业的,开发商应该从消费力的眼光来看待体量问题,不切合未来消费市场需求的体量会直接导致资金、招商和运营成本的恶性循环。以招商环节为例,大体量项目“硬性”增加了与商业品牌资源的对接难度,一旦品牌资源难以满足招商需要则势必造成空置率的上升,进而影响到总体的招商效果,难以达成旺场的商业目标,使租金徘徊不前甚至倒退。2.5形象及经营档次定位项目所面对的消费与经营品牌的档次,这是由所服务的消费者决定的。一般来说,可分为高级,中高级,中档,大众化等几种档次。其中品牌的组合异性对项目经营中的消费人群,消费档次,建筑风格,经营风格影响很大。影响商业地产项目档次定位的有几个因素:①规模。通常规模很大的商业地产不可能只做一些顶尖的牌子,因为大规模的商业地产必须要很多的商户组合,就必须要有中高低档层次,综合性的商业地产,应以中档的品牌齐全作为号召力。②商圈位置及购买力。一般而言,顶级的奢侈品品牌倾向选址于城市中心、交通便利、商圈成熟、业态档次高的商业中心。高档百货和城市的定位有关,位于城市郊区,交通不便,商圈尚未成熟的商业地产项目只适合做中低档的定位。③消费结构和地域文化。消费结构受地域文化发展差异不同,会影响消费取向。2、功能分区要点住宅、商业要动静分区：住宅相对集中，形成社区并与商业进行分离；持有商业要相对集中并与可售商业形成区隔，有利于后期经营管理；星级酒店和甲级办公：宜尽量沿城市主干道显要位置独立设置，体现项目整体档次和形象。内部业态分区：零售、餐饮、娱乐和其他等功能分区要符合合理商业布局常州雨润广场建邺万达2、交通设计要点外部交通：1.考虑周边道路现状及远期规划要求，与城市交通节点，如地铁、公交站、人行天桥、路口等有效连接。2.车辆出入口：设置于流量较少的非主要道路；3.人、车、货流各行其道、互不干扰，车流动线从主要干道上的车库进入，再通过固定的车库出口离开；货流动线通过同一车库进出分平面、垂直两种；平面运输进入地下，到各自货梯厅的卸货区，再送到各个楼层，各主力店、餐饮、零售商铺要有专门的垃圾动线，垃圾直接送到地下干、湿垃圾方，集中存放运输。4.消防车流线应符合国家及当地有关技术规范。内部交通：1.商业项目出入口：要与周边的市政交通相配合，实现内部动线与外部体系的沟通。2.门前广场：主要出入口的外部，要设置一定的缓冲空间，以容纳各个方向来的人流，作为人流集散和营销推广活动的场。3.中庭：作为垂直交通组织枢纽，以及各条道路形成的动线交汇点，也是人行活动最频繁之处，应设置手扶梯、垂直观光梯，并通过挑空及屋顶采光设计，引导人流向。4.楼层间水平动线：应简明、无死角，避免顾客走回头路；有利于最大限度吸引人流，使商铺价值最大化。外部轨道交通给项目带来大量人流内部通过垂直电梯和自动扶梯将人流送达各楼层3、建筑形态外立面：1、体现时尚、现代、潮流、档次的商业氛围，强调结合当地文化、历史设2、计出独特的立面造型，并将购物中心的名称及图案标志进行显著和展现，以突出企业形象。入口：1、购物中心主入口为一级入口，起到统领全局作用，醒目并有迎客功能，要重点设计；2、百货主力店出入口为二级，应重点体现业态特点；3、三级入口为公寓、办公、酒店。景观：1、凸显立面及夜景照明，沿主立面尽量不做遮挡，以突出时尚、表现夜景，活跃商业氛围作为主要原则。2、涉及三个层面：主入口方形广场、沿主立面带形广场、室外街景观，营造好水景、雕塑、树阵、灯箱、导视系统、销售、坐凳、高杆灯、LOGO灯。大冶雨润广场主入口沈阳万象城外立面4、商业规划要点业态配比：即零售、非零售之间的面积分配。一般购物45-60%、餐饮15-30%、娱乐10-20%、休闲10-15%、配套5-10%。主力店规划：涉及百货、影院、电玩、KTV、超市、儿童娱乐、电器数码及次主力店（详见主力业态房产技术要求）。业态楼层规划：百货：-1F-5F；超市：-1F-1F或1F-2F；休闲娱乐：健身、KTV、电玩及儿童娱乐（需要考虑消防规范）等规划高楼层，冰场可规划在高楼层或地下楼层；餐饮：一般地下规划快餐，地面楼层从低到高规划咖啡、休闲餐、茶餐厅、异国料理、大型餐饮、美食广场；零售店铺分布不同楼层。室外可售商业街规划：总长：250-300米；层数：不超过3层；层高：与同层购物中心持平。业态：首层规划品牌专卖、二层规划服饰、饰品及服务类、三层规划餐饮。5F影院、商务餐、健身中心百货4F影院、美食广场、异国料理、美容SPA百货3F家电数码、生活家居、儿童娱乐百货室外商业街2F服饰旗舰店、品牌专卖、饰品百货室外商业街1F服饰旗舰店、品牌专卖、咖啡、冰淇淋百货室外商业街-1F超市、快餐百货停车、设备-2F停车、设备-3F停车、设备5F影院、商务餐、健身中心百货4F影院、美食广场、异国料理、美容SPA百货3F家电数码、生活家居、儿童娱乐百货室外商业街2F服饰旗舰店、品牌专卖、饰品百货室外商业街1F服饰旗舰店、品牌专卖、咖啡、冰淇淋百货室外商业街-1F超市、快餐百货停车、设备-2F停车、设备-3F停车、设备天鹅湖万达室外街5.租售比的控制自持与销售各有利弊盈利模式：1.持有物业的主要是通过对物业的培育性经营所产生的交易额度来实现物业升值，从而获取租金与物业升值的溢价回报，属于中长线经营性投资。2.而销售物业主要是通过开发成本与销售价格之间的差价来实现盈利，属于短线收割型战略。特点：1.持有物业是开发商承担风险，收益巨大，为企业的可持续发展奠定基础；2.销售物业是一次性收益，把风险转接到投资者身上的一种赢利模式，但不利于开发企业的可持续性发展与品牌建设。关键：考验开发企业的综合实力，企业量力而为也是一种生存法则，开发商的实力与价值观决定物业的开发方向。最为成功的商业地产开发模式，强调的是运营创造价值，运营赚的是资产收益和资本收益。而销售为主的开发模式，赚取的是开发环节的利润。自持物业的收益主要来自四个方面:1.租金型收益：物业成功经营后的租金增长性收益；2.是资产型收益：随着租金的增长物业也随之升值；3.是资金杠杆型收益：物业可以通过经营现金流与物业资产做担保获得较低成本的融资实现滚动投资获利；4.是品牌附加值型收益：持有物业通过成功的运营获得广泛的品牌知名度，因此可以给企业在融资、新开发项目的定价与品牌输出、定向拿地等领域带来优先权与优惠机会，比如万达可以利用万达广场的品牌在二三线城市实现定向优惠拿地。红星美凯龙可以通过品牌输出获取高额的加盟费等。成功案例：宁波天一广场当年建设阶段如果出售，其每平方米的价格估计就在1万元左右，而现在宁波天一广场每年的直接租金收入就高达近5亿，其资产评估价格至少每平米翻了10倍，为企业带来了巨大的价值。自持物业需量力而为当前说中国商业地产进入开发商自持物业时代还为时过早。首先商业自持的基础不是拥有可复制的模式这么简单，以万达为例，万达的复制之路走了很多年，经过很多挫折才到今天这种以定向拿地寻找资金平衡的发展模式，在商业运营管理方面也只是扮演着整合商的角色，离可复制的核心竞争力之路还有一段路要走。而宝龙地产的发展模式笔者认为目前还难以用成熟或成功来形容，因为其失败的案例比比皆是。其次商业自持的平衡点有待开发商思考。商业地产是一个交叉性产业，涉及的技术、管理、资本等面较广，要求面面俱到，同时优势与优势之间能否形成协同战略需要卓越的管理能力。因此，衡量一个商业能否自持需要具备四个基础条件，其一是团队的运营能力；其二是资本的运作能力；其三是物业的增值能力；其四是市场的消费能力。纵观当前中国的商业地产开发企业，能具备四种条件的企业寥寥无几，因此商业地产进入开发商自持物业时代的全面到来还有很漫长的路要走。商业地产未来的发展无论会出现多少种模式，但是合理的租售结合是永远适用于市场经济与资本市场的一种模式，这有利于商业市场的弹性调节，也有利于企业的可持续发展。当然，商业地产自持物业必须是一个方向，是开发商对商业物业开发的核心理念，以运营指导开发的倒置思路是商业地产开发的精髓。雨润产品模式建议2地级市持有商业部分业态规划业态商业面积楼层建议备注百货（不包括娱乐、餐饮等）4-6万平米不超过七层0.5-0.6万平米/层为佳，不超过0.8万平米/层超市1.2-1.5万平米地下一层至地上一层，地面不超过三层0.6万平米/层次主力店0.5-1万平米服饰类低楼层、家居类较高楼层0.1-0.2万平米/家，3-5家室内商业街零售店铺1.5-2万平米各个楼层100-120平米/家，若干家家电0.3-0.5万平米高楼层或地下楼层娱乐（1.41-2.16万平米）电影院0.5-0.8万平米高楼层具体楼层需要与消防部门沟通KTV0.25-0.5万平米高楼层儿童游乐场0.3-0.5万平米建议高楼层电玩城0.2-0.5万平米高楼层或地下楼层真冰场0.16-0.36平米高楼层或地下楼层根据城市和商圈情况确定餐饮（1.7-2.95万平米）大型餐饮、美食广场等0.5-1万平米高楼层或地下楼层0.15-0.4万平米/家，1-3家商务餐饮、自助餐厅等0.3-0.5万平米高楼层0.1-0.15万平米/家，2-3家异国料理、火锅等0.3-0.5万平米高楼层500-1000平米/家，3-5家茶餐厅、休闲餐、简餐等0.3-0.5万平米多楼层分布300-500平米/家，5-10家咖啡、冰淇淋等0.1-0.15万平米较低楼层分布100-200平米/家，若干著名快餐0.2-0.3万平米高楼层或低楼层300-400平米/家，2-3家健身房0.2-0.5万平米高楼层配套培训、银行、干洗、美发等0.5-0.6万平米低或较高楼层分布合计12-17万平米百强县持有商业部分业态规划业态商业面积楼层建议备注百货（不包括娱乐、餐饮等）3-4