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LOGO七星岛（别墅）营销策划建议书内容框架一本项目的营销体系二本项目的客户定位三本项目的价值体系一、本项目的价值体系1、豪宅别墅的KPI体系研究2、豪宅别墅的客户需求点归纳3、本项目的价值体系1、豪宅别墅的KPI体系：KPI体系关键驱动因素项目地段达标指标自然环境户均资源居住私密性户型设计产品的建筑风格成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况与城区的快速交通关系内部自然环境质量土地资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家占有局部亮点处理景观细节处理建筑间距户前院尺度规划布局形式户型面积内部功能空间【KPI体系：关键价值指标考核】达标动作关键驱动因素通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。1、地段豪宅的地段分类豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况第一类：具备与城区距离近的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势（周边集中了丰球白鹭湖、长岛一墅、融侨华府别墅等淮安为数不多的别墅区。清河新区低密度住宅圈）（七星岛距离目前市区3公里，其本身就是未来淮安市中心）（古黄河生态园区、青龙湖公园、长荣大剧院、淮扬菜文化馆、奥特莱斯购物公园等，可以说是整个长三角地区规划最好、设施最齐全、配套最完整的湿地人文公园景区）☆本项目同时具备以上三种地段优势达标动作关键驱动因素1.地段2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计别墅产品的内涵和客户的购买目的，决定了豪宅别墅项目需在内部环境上大做文章内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异A.大规模制胜B.局部特色处理C.精致细节按照对客户的[打击力]排序•大面积水体•宽敞的流动水系•成规模的树种•大面积草坪•入口隐蔽处理•外部绿地处理•地形变换•精致园林小品•情趣空间处理“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作”。大湖面宽敞的河道/水系大草坪“依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节长岛澜桥总规图优山美地总规图晴翠园总规图客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。北京玫瑰园总规图北京玫瑰园总规图以小见大的细节处理局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵河道节点的私家水岸处理入户路的道路线行处理私家水岸小品公共空间的处理水岸庭院的展示土地资源指标私家庭院面积私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家享有景观资源指标达标动作关键驱动因素1.地段2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计别墅单体依水而居、线性排布，景观丰富的同时享有开阔的视野，由此成为绝大多数项目的畅销产品。豪宅别墅项目绝大多数将水景作为项目最大的卖点，临水而居已经成为千万级别墅必备条件。本项目豪宅别墅居于河道两侧，视野开阔、景观丰富，享有私家水岸，势必成为项目极大的卖点。示意图，仅做参考达标动作关键驱动因素1.地段2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计中式风格独栋别墅赠送面积的大小建筑间距、规划布局位置选择选择有山有水的地方，身处城市，亲近自然；户型设计希望在视野上尽量能俯视山景；对产品的通透性要求高，较喜欢亲水露台和多面采景的大片落地玻璃，但对多面落地玻璃卧室的家私摆放问题有疑问；对主功能空间：主卧和客厅的方正度和景观性要求高外立面设计偏好艺术化的造型；材质上关注细节和品质感；园林设计关注与自然和生态的融合，关注绿化的茂密程度；偏好融入水系的园林；关注园林的层次感和参与性；公共空间材质更关注生态环保的用材；2、豪宅别墅客户具体需求点归纳：社区配套关注健康和生态的配套：健身设施、小船、养生的餐饮等；社区的配套尽量业主专属化，确保社区的私密性和安静；关注于社区配套与室外自然绿化的融合；偏好社区配套的人性化细节考虑：遛狗场地、人车行分流等；智能化要求对智能化要求高，关注于提高生活舒适度的智能化系统；特别关注于智能化的安防系统的安全性；物管的建议特别关注于社区安全，认可品牌物业公司对于项目价值的提升；保安定期巡逻，保证保安密度；严格控制进入人员素质；关注于物业管理的人性化的细节服务；关注物管人员的素质；如何打造淮安顶级别墅高端社区？3、七星岛项目价值体系自然生态指数建筑规划指数尽览湖光水色最纯粹别墅区环岛滨湖人文景观罕见风水宝地顶级主题会所亲水而居宅景一体化规划生态岛屿，立体庭院贵族血统安全私密指数社交指数最私密化社区同质贵族圈层军事级别安防最严密的周界防范最先进的家居智能会员制会所社区彰显尊贵身份商务社交平台贵族身份居住价值指数生活服务指数纯粹居住环境顶级会所配套服务顶级物业服务五星级酒店配套服务周边高端配套大尺度空间有天有地，私家庭院全方位的管家式服务贵族生活二、本项目的营销体系1、高端物业营销关键词2、本项目卖点整理3、高端物业的几种销售模式4、高端物业销售模式特点5、销售案场服务模式欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份Status高端物业Luxurioushouse消费本源消费动机奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺资源顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端……炫耀自身地位与财富1、高端物业营销关键词：非理性精神需求追逐时尚潮流元素渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……占有稀缺并炫耀提出淮安稀缺顶级豪宅别墅理念，打造淮安最佳品质别墅区，塑造产品品牌稀缺感身份感请国际名家设计样板房，充分展现中式生活温馨氛围。现场服务细致、周到，并实行预约接待制度，每一个细节均体现五星级专属服务体验“稀缺感”和“身份感”2、本项目卖点整理：关键词核心价值（卖点）卖点描述与表现方式稀缺感地段稀缺清河新区核心地段、5A级古淮河生态景区中心位置、环境优美、商业繁华产品稀缺七星岛规划淮安独一无二、淮安罕见纯独栋别墅岛屿，中式风格与周围环境融为一体身份感纯高端客户社区纯别墅社区，与淮安其他混合体小区不可同日而语高端的物业服务保证安全、私密、快捷、智能化更高的物质享受淮安顶级高端社区，亲水而居，只有住在七星岛方可享受VIP贵宾服务点对点的营销服务，预约参观，全程体验时尚感时尚前沿的社区活动艺术展、各种酒会等等，休闲娱乐之余，结交社区有身份的朋友，互相促动。高档会所游泳、健身等高端服务3、高端物业销售模式种类鉴于本项目所具备的特征，高端物业销售模式与普通物业相比，有着明显的不同。以下是几种具有代表性的销售模式：1）OnetoOne服务式销售模式这种模式扬弃了传统的前台式销售模式，只有通过事先预约，客户才会得到一对一的服务。由高素质经理级人员专项负责接待意向客户，专人服务，深度沟通，类似于汇丰银行推广理财产品和美国友邦推广保险产品一样．既带有公关联谊特点，又带有投资顾问的高度，使客户能享受到交友式和贵宾式的待遇，基本排除了无关的大众化服务，提高了服务的效率及服务质量。高端物业销售模式种类2）酒店式（VIP）销售模式相对于OnetoOne服务式销售模式而言，酒店式销售模式应用的范围更广。所谓酒店式销售模式，即将高端物业的客户看作星级酒店的客户，将前台接待与后台公关相结合，让客户具有“宾至如归”的感觉。如在现场设置酒店式的大堂、吧台、咖啡座，有高素质的服务人员及专业人员提供不同的服务，满足客户个性化的要求。如北京星河湾即采用此模式。3）体验式销售模式这种销售模式是“体验营销”在房地产销售上的具体应用。在售楼处、样板房、会所、园林等处以真实的生活氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演导演的角色，系统地引导客户如何最大程度的享用高端物业带来的感观享受及生活体验。4）俱乐部（Club）销售模式通过较长时间的客户积累形成高端物业特有的客户会（俱乐部），形成口碑效应，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。高端物业销售模式种类4、高端物业销售模式特点1）体现个性化需求无论是OnetoOne还是体验式，无论酒店式还是俱乐部式，这些销售模式都具有个性化的特征，因为高端物业目标客户的个性化，所以在销售上也因人而异。针对目标客户个性化的需求，要求销售人员具有较高的文化素质及修养，甚至要懂得这类客户所需要的金融证券等相关方面的知识；同样根据产品特征的不同，在销售上也要具有个性。2）跨区域销售多数高端物业不仅注重本地客户，而且注重外地甚至国外客户。一些高端项目不仅在全国主要城市跨区域销售，而且走出国门，到国外销售。3）品牌效应与任何高端消费品一样，高端物业同样具有较强的品牌效应，因为高端消费者表现出的价值取向是一样的。为什么专注于打造高端品牌的世贸集团、华润置地在哪里的物业都可以得到高端消费者的追捧？一个重要的原因，就是他们注重高端物业的品牌塑造。一个高端项目只有品牌的支持才能走得长远。4）高品质服务保障高品质服务不仅包括物业管理、对业主服务等方面（尽管这些对于物业销售十分有利），更表现于高端物业销售中的“过程服务”，尤其对销售人员的接待礼仪、知识素质、专业修养，要求不同一般。有些高端楼盘甚至聘请酒店服务人员担当接待人员，表明了高端项目对服务品质的关注。5）强调文化附加值高端物业的文化特征在其销售上的表现就是要突出此类物业的文化附加值。万科第五园在销售时始终强调中式文化，不惜重金从合肥购置传统民居搬到第五园内，请建筑大师王受之撰写专著《骨子里的中国情结》，在一块没有文化的地块上活生生地创造出中式文化的奇迹，同时也创造了所在区域楼市的价格奇迹。我们相信，因为文化的魅力，万科第五园的生命力会更长久。高端物业销售模式特点5、销售案场服务模式1）接待动线2）人员要求3）服务体系4）客户资料管理客户接待动线：初步咨询听取介绍细节了解深入洽谈签约成交销售接待动线的设计关乎各功能区域的布局，必须前置考虑。客户的接待动线设计涉及到售楼处与项目之间的关系、售楼处与样板房之间的关系以及售楼处内部不同功能分区之间的设计。接待区、洽谈区和签约区为层层推进的单线关系，而模型区和样板区则可能在洽谈过程中需要重复涉及。在相关区域设计的过程中，必需充分考虑各相关分区的设计给客户接待动线带来的影响，注意客户参观的便捷性和参观过程中的心理舒适性。接待区洽谈区签约区模型区样板区1）接待动线动线设计客户动线停车入/出口接待台休息区影音展示区模型展示区示范单位建材展示企业品牌展示洽谈区休息区入/出口2）人员要求学历要求“高端物业销售要求销售人员能够迅速找到与客户交流的切入点，这对销售人员的综合素质要求较高。”“因为来访客户都具有千万以上的购房预算，他们的选择面特别宽，如何抓住客户不是简单的销售技巧就能搞定的。”销售人员的综合素质是服务高端客户的必要条件专业要求学历要求技能要求形象要求一年以上房产销售经验，领悟力执行力强本科以上，优秀者大专以上亦可良好的沟通技巧，简单的英文对话能力五官端正、亲和力强现场管理优势最主要体现在两方面：业务执行——全套标准化流程制度管理——严格而人性化管理时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大全程优质服务服务贯穿于整个营销过程，售前、售中、尤其是售后3）服务体系封闭式全过程服务销售模式封闭式：预约制/设计动线/专人接待。关键词索引全过程服务：全程服务，体现细节。核心理念售前售中服务：销售服务的全过程监控与实时指令；即时/定期评价体系的建立；销售进程的即时督导；案场服务人员的定期培训和考核等售后物业服务：尊