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堤岸上的十二院落，然后呢？七里香堤三期推广思考世创广告2006/08/16前言•三期上市，是在一期售罄、二期持续高强度营销的优异成绩比照下，面临蓄客时间短、任务重，以及地块内竞争激烈的严峻形势下亮相。•那么三期应以怎样的利益点来传承之前的荣耀？以何种形态重新出发、并能在市场中脱颖而出？是本次提案要探讨的问题。目录•市场篇•自省篇•定位篇•推广篇•营销篇•活动篇•建议篇市场篇•2005年底，七里香堤进驻蒲河板块，当时区域内只有2-3个地产项目，竞争力较差。七里借力“地王”之说，树立区域龙头形象，领秀蒲河，轻易脱颖而出。2005年底领秀蒲河•在此前后，蒲河地区先后摘牌9块土地,这意味着06-07年将有9个项目陆续上马，其中包括现在已知的祥凤山水国际、枫度泊林、中体一号等。如今蒲河遍地花开共同建设、相互竞争•地产界一如江湖。既然要做龙头老大，那就做到底，否则跟小弟们拼杀搅在一起，只能让觊觎者们渔翁得利，趁势篡了位。与其防人暗箭，不若随我掌控。彰显自我个性的时刻，迫在眉睫！如何彰显？说环境吗？•这几乎是所有蒲河项目都要开篇着重描述的。竞品们会继续巩固我们之前的陈述，可以说是共同来烘托对环境的塑造。•环境包括：自然环境、区域规划、发展前景、教育资源等。笔墨无须再放在环境！拼产品吗？•蒲河板块，大部分都属于中低密度地块。•在环境如此优质的地块，有实力的开发商们都愿意投入更多的成本，开发中高品质楼盘，各出奇招。–如，山水国际退台式情景洋房、中体一号类别墅等。•产品比拼的结果只能是各有优劣，而无绝对的好与坏。当产品无绝对的优势高于对手时，陷于产品细节的角逐，只能让市场感觉产品的同质化日益明显。三期讲什么？回顾之前都说过些什么……•1期——品牌、团队、环境、建筑、户型……•1.2期——园林……•2期——产品的全面升级：区域、规划、园林、户型、邻家铺子……堤岸上的十二院落三期独特吗？三期产品状况1.小高层产品的首次亮相2.临近辉山河，是所售产品直接临河的产品3.直接拥有会所4.面对5000平中央公园市场抗性大的产品类型。市场认为整个七里香堤就在河边，是在否认1、2期临水的事实；辉山河河道窄，接近水沟，并且尚未治理。约800平的会所，面对1500个家庭，也就是满足地产最基本功能需求。1-4期都同时拥有的优势。堤岸上的十二院落丰满•且不说三期产品优化程度较小，即便再度升级提拉，对于目标客群来说，户型的窗再宽多少、墙壁再厚几分、进深再缩减几米，能成为目标消费群驱车20公里购买的楼盘的有效推动力吗？答案一定是不能！“堤岸上的十二院落”产品定位硬件USP——独特的产品利益点广告发展的必然规律•所有产品在竞争的初期，都以彰显产品硬件的特色形成与竞品的区隔。•当同质化程度越来越高的时候，产品的利益点容易被模仿与超越，而无法超越的独特买点越来越不明显……USP独特的产品利益点ESP独特的情感主张居住文化产品硬件走文化路线塑造独特的情感主张——ESP•是产品同质化程度日益走高后的市场需求；•是在基本完成产品述求后的人文包装；•是区隔与其他同区域同类型产品的必经之路……三期使命：发掘人居文化，树立情感主张，率先进入最高层次竞争！再度领跑！那我们的文化定位是什么？从哪里寻找？定位篇寻找情感主张的道路，应该始终坚持和严守项目的灵魂主线：中情西韵即是产品的表征，也是文化的调性•是“中情西韵”吗？•是“院落文化”吗？•是“山水文化”吗？•是“国际文化”吗？“中情西韵”是指产品的灵魂主线，而非文化，而更多的是形式化。院落强调的是其乐融融的生活状态，并没有与现代人快节奏生活形成有机的结合。山水的资源是与竞品共享的，没有精神支持，不具备独特性。虽然有国际人文社区大奖在前铺垫，缺乏中情，没有完整阐述产品主线。秉持”中情西韵“的旨述，寻找文化主张•寻找七里香堤独特的文化定位，从目标人群结构上寻找切入点……城市中产周边市区民众•需求不大•有较高的购买力•追求更高的生活品质•需求大•购买力不足•追求更高的生活品质主辅已有业主状况分析60岁以上56-6051-5546-5041-4536-4031-3526-3025岁以下年龄302520151050Frequency年龄从年龄结构看：从前表看出，30-45岁是成交客户中最集中的年龄段也就意味着这是年富力强的一个群体，孩子在几岁到十几岁之间。其他金融/保险企事业单位高级经理人/律师高新技术人员私营业主科教文卫政府机关退休职业2520151050Frequency职业从职业分布看：已成交客户主要来自政府机关、私营业主两大职业阵营；另外高新技术领域的人员是成交客户的第三大组成部门：主要包括：高级经理人、工程师、财务人员、律师——整体职业素质比较高，属于社会中层或中上层的职业构成。8博士以上硕士本科大专中专中学教育程度6050403020100Frequency教育程度从教育程度看：受高等教育的人群比例比较高，45.2%都是本科毕业。其次是大专学历占总体的27%，整体人群素质比较高。初次置业23%二次置业43%三次以上置业34%二次以上置业者占77%，经济能力很高，住房迫切度很低。从置业情况看：5.1366.6712.8223.0812.8215.382.5601020304050607080增加居住面积改善居住环境为父母或子女买房投资休闲/度假自己养老其他%购买动机：从购买动机中，我们看出占66.67的业主是为了改善居住环境。而居住环境其实涵盖二重意思：•真正的生活环境，也就是硬件上的完善；•居住氛围的改善，包括文化性和邻里间软件上的提升。3319613972582105101520253035健身房小型球类图书馆/阅览室户外活动慢吧麻将/旗牌酒吧美容瑜珈游泳馆医疗诊所订餐送餐frequency业主对会所、活动需求16201257820510152025联欢会球类比赛书法/绘画健身垂钓户外运动棋牌类比赛高尔夫frequency看出这是一群热爱生活，向往自由并积极致力健康运动的活力阶层，个性品味也非常明显。业主状况•受过良好的教育，有文化；•正值人生年龄的巅峰期，有创造力；•属于社会的中坚群体，有地位；•有较高生活情趣与品味的。儒中国传统称谓儒学的意义•儒家哲学，孔子的和他的弟子一家的学说，中国文化主体组成部分。•儒学的特点是强调对“孝、仁、义、礼、智、信”等基本道德的实践和修养，该学说是中国大部分伦理、教育、政治以及宗教的基础。•儒学已有二千多年历史，至今海外犹有传人，成为东方哲学派系经典，国外也有大量的研究学者。•现代人儒家，以刚健有为精神，来激励自已发愤图强；•鉴借儒家的公忠为国精神，来培育自已的爱国情怀；•鉴借儒家的“以义制利”精神，来启示自已正确对待物质利益；•鉴借儒家的仁爱精神，来培育自己热爱人民的高尚情操；•鉴借儒家的气节观念，来培育自己的自尊、自强的独立人格……去粗取精，儒家得到现代更完美的诠释现代儒家的提升新儒家七里给“新儒家”带来怎样的生活？•有高知识文化的一群•有高社会地位的一群•有高强度工作的一群•有高智慧头脑的一群•有高道德修养的一群•有高生活情趣的一群•……学府、教育基地创造浓烈的文化氛围高品质楼盘匹配不凡身份山水美境放松身心紧邻蒲河、辉山河，智者乐水遥望辉山、棋盘山，仁者乐山围合建筑呼唤人情……传承传统儒家生活哲学，融合中西方生活文明一个全新的、七里独有的文化主张：新儒家·生活智慧目标人群：有文化有品位有道德有地位……生活方式：体现东方居住文化，融合西方生活文明三期的产品特征中的“生活智慧”•独栋——突显的是新儒们的卓而不群、和而不同的特异；•小高层——彰显的新儒们达到一定人生高度的不同视野和心境；•会所——标榜的是新儒们介意精致空间和功能的延伸；•商业街——体现的是新儒们在乎生活配备的完善；•中央公园——流露的是新儒们注重内外兼修的统一和谐•……承接上下的意义堤岸上的十二院落新儒家·生活智慧产品定位文化主张在哪什么样的产品给谁怎样的生活推广篇一、入市原则：低开高走、由点到面、由局部到整体。（从价格上、从推广上、从三期推出顺序上）二、入市计划：结合秋季房交会处于9月份，10-12月期间是沈阳市房产市场的销售高潮。因此建议在秋季房展会期间选择有利时机进入市场，通过有效的整合传播制造火爆场景，打造热销场面，从而取得良好的销售开端。为项目三期的整体销售奠定良好的基础。三、三期排量划分：注：由于三期28#、27#、32#三个单位紧邻新城路，此路为主干道，噪声大，远离园区中心，而且上市期西部辉山河状况没有得到改良因此我们建议先排此三个单位。在接下来房产销售旺季推出三期大量房源25#、26#、30#、31#四个单位，争取在春节前消化此前推出的房源。最后推出23#、24#、29#这三个单位属园区景观楼王的位置各方面条件具佳。这样的排量顺序也有利于我们在推广策略和价格策略上的制定。四、线上媒体划分：第一阶段：报纸投放率为40%第二阶段：报纸投放率为60%注：由于七里香堤三期的排量很大，且根据我们对市场现状、客群、产品、项目现时情况，我们建议把主要推广力量放在第二阶段上，以线上推广为主（大力加强报纸宣传力度），第一阶段夹报为主，配合两期报纸和一期沈城楼市。五、价格策略：3.1期+120元/每平方米3.2期+80元/每平方米低开高走增长幅度六、三期总体推广思路：秋季房交会12月11月10月9月8月1月三期物料准备3.1期上市元旦3.2期上市销售3碍预售许可证第二阶段：3.2期引爆上市，以一期业主进住、会所建成、园区中心景观楼精彩呈现标志着七里香堤进入成熟社区为主线，提升项目整体形象，加大三期销售力度。3.2期房源销售3.1期房源销售第一阶段：以新儒家生活智慧为主线，导入新儒家所倡导的院落文化生活，从而建立项目独有气质。圣诞节中秋节十一第一阶段：3.1期上市阶段时间：06年9月初——06年10月中旬1、3.1期排量安排：1、由于三期的总体排量很大，户型面积加大，又有小高层和独栋，价格又在提升。2、我们鉴于三期在总体园区的位置，南侧紧邻新城路，此路为主干道，噪声大，远离园区中心，各个方面都不宜于居住。3、三期的价格策略遵循的是低开高走，逐步提价。因此我们建议先推出28#、27#、32#三个单位来试探市场的反映度，由南往北逐一退出，争取在销售旺季消化这些相对来说位置欠佳的房源。2、推广方案：文线：以平面表现为主，文字为辅，以环境、学府、人群等元素形成文化区隔，产生差异性，上升到生活方式和文化氛围，采用报纸通路将产品形象概念推出，配合软性新闻辅助，挖掘全市范围的大量客源。武线：举办大型全市性新闻事件和公关活动，聚焦市场热点，造成声势，引起市场关注度。3、推广步骤：本阶段以硬性报纸广告和夹报结合的方式开展线上宣传，力推三期上市的信息。以新闻形式进行相关SP活动，以三期“新儒家生活智慧”生活方式作为宣传起点，引出泰盈开发的七里香堤三期将以更高的品质亮相，通过强势的新闻活动聚焦市民目光。配合活动，即对三期产品的特征开始做报纸软硬广告的形象宣传，阐述三期倡导人文生活品质为主，引起沈阳目标市场对三期的关注。在本阶段有针对性的增加广告牌、路旗等硬性宣传，扩大影响面，突出三期所倡导的主题——“新儒家生活智慧”，加深项目的文化氛围，从而提升项目档次。4、媒体策略：报纸媒体的选择：以沈阳日报、辽沈晚报、夹报为主，沈城楼市为辅。（沈阳日报、辽沈晚报投放应用于大量发布信息时使用，沈城楼市投放应用于宣传三期形象。）夹报：将贯穿三期销售整体，为主要推广手段，夹报广告针对性强，投递密度低，广告成本低，效果明显。由于七里香堤客户群比较散，应最大限度的、有针对性强的加大传播面积，建议覆盖区域为：沈河、皇姑、大东、和平四区。每次数量为50000份。户外媒体的选择：在原有路旗、广告牌、车体等户外媒体的基础上，在市内各大主要区域内，有针对性的扩大散播面积。（建议有针对性的加大户外媒体，并把一部分以前效果不明显的媒体撤掉，以节省开资，争取把费用合理的分配，充分用在刀刃上）电台媒体的选择：辽宁交通台FM95.8、FM99.8时间选择媒体21222324