第五章国际市场营销调研

2020/4/11CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销崔新健高等教育出版社2008年版第五章国际市场营销调研CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2020/4/12CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2020/4/12CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈熟悉市场营销调研的程序和步骤⒉掌握定性方法和定量方法⒊理解国际市场营销调研的目标⒋明确国际市场营销调研的范围⒌认识国际营销调研中原始资料问题⒍辨识国际营销调研中二手资料问题⒎思考多文化对国际营销调研的影响⒏了解互联网对国际营销调研的作用2020/4/13CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第一节市场营销调研的方法内容提要:一、市场营销调研的程序二、定性方法三、定量方法2020/4/14CuiXinjianBusinessSchoolCUFE市场营销调研的程序确定问题及目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论•资料来源•调研类型•调研方法•调研工具•抽样计划•接触方法2020/4/15CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法“定性方法”意味着调研结果没有经过量化或者定量分析。优势：成本低了解消费者内心深处的动机和感觉可提高定量研究的效率局限：难以区分细微差别样本量小，并不精确定性研究专家与非专家2020/4/16CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法的具体方式——焦点小组访谈法焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。优点：互动激发联想单向镜后便于观察易于执行过程:准备选择主持人编制讨论指南编写报告2020/4/17CuiXinjianBusinessSchoolCUFE焦点小组访谈法的发展趋势电话焦点小组访谈法双向焦点小组访谈法电视会议焦点小组访谈法名义编组会议儿童焦点小组访谈联机焦点小组访谈2020/4/18CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法的具体方式——深度访谈深度访谈法，也称为个人访谈法，其主要特点是深入挖掘单个被访者的态度、感受和动机。优点：消除群体压力一对一的交流易达成融洽的关系易于临时发挥，访谈更深入非语言反馈敏感缺点：成本高消耗主持人体力无法利用群体杠杆的刺激作用2020/4/19CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定性方法的具体方式——投射法投射法，又称投影法、影射法，目的是分析隐藏在被访者直接反应后的真实的心理反应，以此来判断被访者的真实态度、感受和动机。方法：词语联想、补充句子和故事、漫画测试、图片归类、绘图、叙述故事、第三人称法优点：测试结果真实、客观，心理活动理解深入缺点：分析困难，主持人须专门培训2020/4/110CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法定性方法定量方法目标提供关于潜在原因与动机的定性理解量化数据并从感兴趣的目标总体中概括结果样本数量少，无代表性大量，有代表性数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结论提供最初的理解建议最终行动方案2020/4/111CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法——访问法在进行定量的描述性研究时，一般采用这种方法。在使用访问法收集原始数据时，一般已事先准备了一份问卷。个人访问入户访问街上拦截访问主管人员访问电话访问邮寄访问2020/4/112CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法——观察法观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。直接观察法对所发生的事或人的行为直接观察记录间接观察法通过对实物的观察，追溯过去发生过的事情借助机械的观察法借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具，以提高调查的准确性2020/4/113CuiXinjianBusinessSchoolCUFE定量方法——实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验室实验法在实验室背景下进行的营销实验现场实验法在实际市场中进行2020/4/114CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二节国际市场营销调研的目标与范围内容提要:一、国际市场营销调研的目标二、国际市场营销调研的范围2020/4/115CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销调研的目标国际市场营销调研目标的确定，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调研问题要明确、具体、中心突出和主次分明。出口中国际市场营销调研的目标进口中国际市场营销调研的目标国际市场拓展中的调研目标2020/4/116CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销调研的目标调研国外市场潜力的过程第一步初步筛选有吸引力的市场要回答的关键问题：那些国外市场会保证投资？第二步评估行业市场潜力要回答的关键问题：在每个选择的市场中总的需求是什么？第三步公司销售潜力分析要回答的关键问题：潜在的市场对公司的产品和服务有多大的吸引力？2020/4/117CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销调研的范围从国家角度来看单一国家调研在单个国外市场上实施调研活动独立的多国调研跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实施类似调研活动连续的多国调研在几个国家连续地进行调研项目同时进行的多国调研在许多国家同时进行的调研活动2020/4/118CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销调研的范围表8-3国际营销调研所需信息范畴涵盖市场需求估计，消费者行为，产品，渠道，沟通媒体的可获性及费用，市场响应竞争公司，业务，职能战略外汇国际收支，利率，国家通货的吸引力，分析家的期望值规范信息法律，法规，东道国和母国关于税收、赢利和红利的准则资源信息人力、金融、信息和物质资源的可获性一般条件社会文化、政治和技术环境的整体情况资料来源：基根（WarrenJ.Keegan）.全球营销管理（第7版）[M],北京:清华大学出版社,2004：180。2020/4/119CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销调研的范围从内容上来看国际营销环境调研国际地理环境人口资源国民收入国际社会和文化国际消费者调研消费者调研：人口构成、购买力水平、消费行为消费量调研国际营销组合因素调研产品信息、价格信息、分销信息、促销信息2020/4/120CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第三节国际市场营销调研的特殊问题内容提要:一、原始资料二、二手资料三、多文化与互联网2020/4/121CuiXinjianBusinessSchoolCUFE原始资料原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。国际营销调研原始资料的收集存在的突出问题：语言障碍调研对象表达观点的能力调研对象回答问题的意愿实地调研中的抽样问题调研沟通方式的限制问题文化差异2020/4/122CuiXinjianBusinessSchoolCUFE营销人员可以用三种方法预先进行翻译⒈回译法（backtranslation），即现将问卷翻译成另一种语言，再由其他人将其回译成原文，这样可使得在问卷发放之前就预先发现一些误解之处。⒉平行翻译(paralleltranslation)，即让两个以上的译者同时进行回译，然后比较各人的翻译，并讨论存在的差异，最后选出最适当的翻译。⒊逐渐接近法(decentering)，是回译的连续运用，即将调查问卷翻译与回译的连续重复过程。不管使用什么方法，恰当的翻译及问卷中当地语言的正确使用对设计成功的调研计划至关重要。语言障碍在国外进行调研时遇到的最普遍的问题就是语言障碍2020/4/123CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手资料项目原始资料二手资料收集目的为解决手边的问题为解决其他问题收集过程非常复杂迅速而简易收集费用高相对低收集时间长短二手资料也叫次级资料，是他人为了不同的目的而进行调查、分析和归纳总结出来的信息。2020/4/124CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手资料适用的情况选择出那些需要进行深入调查的国家或市场初步估计某一国家或某些国家的需求潜力提前——滞后期分析采用代用指标依赖于截面数据计量经济学预测模型监视市场环境的变化一国经济社会的一般健康状况和发展的指标一国产品市场指标2020/4/125CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手资料的特点⒈国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本。⒉二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。⒊通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。⒋在某些情况下，二手资料比原始数据要更准确。2020/4/126CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二手资料使用中的问题资料的可得性资料的准确性资料的可比性2020/4/127CuiXinjianBusinessSchoolCUFE㈠多文化研究当企业成为全球营销者，并努力使跨越多个国家的市场营销策略组合标准化时，多文化研究（multiculturalresearch）就变得更加重要。多文化研究所涉及的国家具有不同的语言、经济状况、社会结构、消费者行为及态度模式。在有些情况下，为了最大程度的提高研究结果的可比性，也必须针对不同的国家设计完全不同的研究方案。多文化与互联网2020/4/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE多文化与互联网㈡互联网对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行各项国际营销调研的一种新的日益重要的工具•在国际营销研究中，互联网至少有七种不同的作用：（1）网上调查和购买者研究对象（2）网上焦点小组（3）跟踪网络访问者（4）广告衡量（5）顾客识别系统（6）电子邮件营销名单（7）嵌入研究2020/4/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2020/4/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结市场营销调研是企业策划市场营销活动的基础，国际市场营销调研更是企业成功进入国际市场的必要条件。本章细致的概述了市场调研的程序、定性方法和定量方法；阐释了国际市场营销调研的目标和范围；深入分析了国际市场营销调研中原始资料和二手资料的特殊问题；探讨了国际市场营销调研中的多文化影响及互联网的作用。2020/4/130CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2020/4/130CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例讨论⒈CFC进行此次调研的目标是什么？采用了何种调研方法？⒉CFC此次调研从范围上看属于何种类型的调研？有何特点？⒊根据调研数据试分析CFC葡萄汁销量下降的原因是什么？可以采取哪些对策增加CFC葡萄汁的销售量？