客户关系管理第8讲CRM软件系统与应用

王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理CustomerRelationshipManagement第八讲CRM软件系统与应用王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个统一的CRM环境。从本质上看，IT的影响是巨大的，不过技术终归是商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院Agenda八、CRM软件系统与应用8.1、CRM软件系统概述8.2、CRM系统之呼叫中心（CallCenter）8.3、CRM系统之数据仓库（Datawarehouse）8.4、CRM系统之商业智能（BI）8.5、CRM系统之无线应用（WA）8.6、案例研究：花旗银行、银河证券、南非OM保险、东京三菱银行王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院八、CRM软件系统与应用8.1、CRM软件系统概述王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系系统认知CRM新架构王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系一个完整的CRM应用系统中，由四个生态子系统组成，分别是：在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（MarketingAutomation，MA）、销售自动化（SalesAutomation，SA）和客户服务与支持(CustomerService&Support，CS&S)在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（OperationalInformationSystem，OIS）、联络中心管理(ContactCenter，CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement，WIM)三个方面。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(DataBase/Warehouse，DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系统（ManagementInformationSystem，MIS）的商业决策分析智能(BusinessIntelligence，BI)等。在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。主要包括：（1）其它子系统应用软件管理；（2）中间软件和系统工具的管理；（3）企业级系统的集成管理；（4）电子商务技术和标准管理。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM软件系统的主要功能组件呼叫中心（CallCenter）数据仓库（Datawarehouse）商业智能（BI）无线应用模块（WA）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院八、CRM软件系统与应用8.2、CRM系统之呼叫中心（CallCenter）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM与呼叫中心CRM建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并加以分类着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供。因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼叫中心（CallCenter）将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，以及数据分析和传递手段的作用。呼叫中心是一种基于CTI技术(计算机与通信集成)的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心的定位现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供7×24的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数据库中，供企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，将不再是“支出中心”，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心”。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心解决方案完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等等。其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网，还可提供自动号码识别（ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。自动呼叫分配（ACD）系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。交互式语音应答（IVR）系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心的技术基础：CTICTI（ComputerTelephonyIntegration）即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。Internet的飞速发展极大地拓展了CTI应用范围和功能。CTI集计算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算机系统的良好的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，CTI被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心的技术基础：CTICTI主要提供话务控制与媒介处理两大功能。话务控制的功能有电话的建立及中断、话路的选择及网络界面等。媒介处理的功能则主要是话音／传真处理，另外还有DTMF数字处理等。在技术实现上，CTI主要集中在呼叫处理和语音处理方面。呼叫处理主要实现呼叫或连接，目前有多种呼叫处理算法，一般都能提供一些基本的分析结果，譬如：摘挂机（应答、开始和结束呼叫）；呼叫结束的通知（挂机检测）；发送叉簧信号；拨字符串；全局音检测（例如，在传真应用中需要检测传真机的标准音，检测是否有传真呼入）等。语音处理是对通过呼叫建立的连接、发送和接收信息进行处理，主要有语音的存储转发、数据的压缩与解压缩，其他的语音处理功能可能包括：脉冲数字检测、语音识别（ASR）、语音合成、文语转换（TTS）等。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心的发展方向企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多少个业务代表座席来区分。超过100个座席代表的称为大型呼叫中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。座席代表在50～100之间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务量不太大的中、小型企业。2003年全球呼叫中心服务市场的总收入为586亿美元。IDC分析认为未来复合增长率超过20%，总的呼叫中心市场或分成三个部分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心的发展方向呼叫中心正在随着通信、计算机、视频技术飞速发展而更新换代。其主要方向是：1.Web型呼叫中心。呼叫中心与互联网的集成，将极大的改变其运作体系和结构。Web型呼叫中心将成为未来的主流方向。用户可以从Web网站直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与企业有关组织和人员通话，也可使用IP电话、文本交互、E-mail、IP传真等一切手段和功能。2.多媒体呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技术，实现语音与数据的集成。但未来人们将更需要具备强大而全面的多媒体功能的呼叫中心。因此引入视频技术和多媒体技术将使呼叫中心在功能上发生飞跃。就目前来看，要实现交互式视频通信，对用户端也提出了较高要求，因此多媒体的呼叫中心还需要在未来进一步发展，目前市场上有些推出的所谓多媒体呼叫中心还不能认为是真正意义上的多媒体呼叫中心。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心在CRM系统中的作用企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于协助客户解决问题。企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院呼叫中心在CRM系统中的作用为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心。从全盘的角度讲，企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。CRM的呼叫中心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。从成本(Cost)中心转变的利润(Profit)中心。呼叫中心作为提供优质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院八、CRM软件系统与应用8.3、CRM系统之数据仓库（Datawar