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对网络广告业的投资分析报告作为新兴的“第四类媒体”，网络广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。一、行业概况广告媒体在历经报纸杂志、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。随着经济的发展，互联网的普及应用率也越来越高，互联网越来越渗入到平常百姓的生活当中。网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还很小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。我国网络广告业处于成长期。近年来，网络广告业发展迅速。2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币，2009年中国网络广告市场规模已达到207.3亿元。二、网络广告的发展优势1、国内形势2010年1月1日起，广电总局61号令将正式实施。新的管理办法对商业广告的播出时长规定更加严格，不仅对播出总量进行了控制，而且对每小时商业广告的播出实行了明确地时长限制。毫无疑问，这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极有可能加速广告市场格局的变化。61号令对播出时间的控制实际上也限制了广告播出的资源，从而引起了业界的关注，特别是目前严重超标的频道震动更大。根据CTR市场研究的广告监测数据，以2009年1-7月为测算基础，超出61号令小时播出限制的广告时长将达到8万小时，这尚不包含电视直销等二类广告被限的影响。相当于平均一个频道每天有1小时左右的广告受到影响，白天时段的广告时长压缩效果，相比晚间更为明显。CTR的数据显示，在各级频道中只有中央台各频道超标不算明显，省级卫视、省级频道、城市台均普遍超标，最严重的超标达到1倍。以超标的8万小时广告计算，意味着有126亿元的广告在超标时段播出，限制了这8万小时就预示着126亿元广告收入被挤出。随着互联网的迅猛发展，网络媒体已经成为广告主关注的主流媒体。近几年传媒市场格局变化的基本趋势是报纸、电视等传统媒体的份额不同程度下降，而网络媒体的份额快速上升。可以预计，61号令使电视广告资源受限的状况不会在短时间内得以改善，适应这种状况的电视节目资源建设也非朝夕之事，对电视广告涨价损失的快速消化尚需要时间。因此，这可能使得一部分面临时段难求或预算有限的广告客户寻求其它媒体进行投放，而优的新媒体资源将有机会获得广告客户的预算分流。网络视频和网络电视的快速发展使网络具有了电视的特点，这无疑使网络媒体有了更多的机会去分享126亿元的蛋糕，网络媒体极有可能成为最大的受益者，蛋糕的重新分配将使媒体广告格局更加向着网络倾斜。2、国际形势英国《金融时报》安德鲁•埃奇克利夫-约翰逊纽约报道普华永道(PwC)的一份报告预测，到2015年，中国将超越日本，成为世界第二大广告市场，而北美的广告支出届时只能恢复到2007年达到的峰值水平。普华永道此次发布的年度预测显示，此次的衰退对传媒业广告收入影响最大，且美国与加拿大受影响的时间会最长。全球广告支出去年下降了11.8%，而消费支出仅下滑了0.5%，互联网接入支出甚至增长了8.2%。北美传媒与娱乐支出去年总计下降6.8%，至4610亿美元，已是连续第二年下降。今年1.2%的增长将能帮助其收复部分失地，但到2012年，它也只能回到2007年5000多亿美元的水平。相比之下，欧洲、中东和非洲的媒体支出于2008年达到4760亿美元的峰值，并于去年超越北美。去年，这些市场的媒体支出仅下滑了2.8%，预计到2011年将达到4900亿美元。三、网络广告的发展劣势网络广告作为一种新的媒体广告形式出现，一开始就备受关注。同传统的媒体广告相比，网络广告拥有众多传统媒体广告无法比及的优点，无论是广告投放商，广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。但网络广告在高速发展的同时，一些问题如影随形困扰着网络广告的良性发展：1.网络广告形式和创意落后我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，基于此，网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。于是当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便有可能产生对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响了网站的收入。另外，频繁出现的诱惑式、强迫式广告还会造成网站的品牌贬值。因此对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告，决不是一个明智之举。同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%-0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%.2.网络广告监管缺失网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。希望网络广告监管引起有关部门的重视，从而能引导中国网络广告市场持续、健康的发展四、行业前景预测和投资建议1.抢占视频网站平台消费者，品牌内容及客户自制节目将更行成长在视频网站收视越发成熟，累积更多数量的观众群后，它也成为广告主能够置放品牌内容（BrandedContent）的理想平台，未来将有更多广告主的自制节目，让视频网站搭载品牌讯息传递出去。2.2010年GDP增长预估9%，广告量亦将形成增长格局中国社会科学院2009年12月7日发布的《经济蓝皮书》预计，如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关，预估2010年也将呈现上涨格局。3.行动社区网络大幅成长社区网络已经蓬勃发展，2010年将在行动网络上更加升级，3G开通创造出更大的爆发力，是广告主应该布局的一块金矿。4.电视媒体广告价格大幅上涨，传统媒体的品牌传播成本增大，广告主面临资源保卫战2009年国家广电总局发布了多项政策调整电视广告，特别是61号令对电视广告市场产生了一定的影响。61号令在2010年1月1日就要正式实施。由于新令从内容和播出两个方面做出了严格限定，广告资源量的增长空间受到了严格的限制。根据预测，2010年电视广告的平均涨幅约达到24%。当然有些媒体是通过直接提价的方式明涨，而有些媒体则是通过减少折扣的方式暗中涨价。总之，电视广告的价格上涨已成必然。传统户外总是和宏观环境密切相关。北京在奥运前对户外广告进行了大范围的严格治理，而上海世博600天前就发布的行动计划纲要，从户外设施规划，到出租车和公交车广告予以限制，资源紧俏也将促使传统户外的价格日益看涨。传统媒体成本进一步增大，广告主在预算的压力下会更理智地选择媒体。如何提高广告花费的性价比是广告主的重要考虑。相比传统媒体的到达率趋于饱和态势，网络媒体将有更大的增长空间。5.网络口碑监看调研成为必备工具网络口碑传播的快速与广度已经到了必须有一套危机处理的模式来回应。首先必须有监看调研工具来了解影响的层面及范围，目前市面上已经有数家这类调研，未来一年将获得更大范围采用。6.大明星由网络世界产生可能有人也无法想象为何要请一位节目并未在中国播出的老外代言，这发生在演出《越狱（PrisonBreak）》的男主角WentworthMiller身上，虽然片子未在中国播出，但年轻人早已透过视频网站认识他，从而使他获选为中国GM的代言人。未来很多的“主流”大明星是由网络产生的，广告主要擅加掌握哪些节目是网络族热爱在网上收看的，以辨别出最佳代言人。未来，互联网、移动互联网和广播电视网络的相互融合，电脑屏、手机屏和电视屏的无缝连接，都是中国互联网领域发展的趋势。同样，更精准的搜索匹配，针对性更强的动态投放展示，更丰富的表达形式，以及线上和线下多渠道的并行推送也都会是中国互联网广告的发展方向。作为有着13亿人口基数、3亿多互联网用户数以及在金融危机后GDP仍能保持8%增长的全球第三大独立经济体，中国的互联网广告市场未来发展潜力毋庸置疑。