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红星美凯龙·中央公园广告推广提案2011·5·18Part1：项目解读Part3：客群定位Part5：LOGO/VI/平面表现Part6：媒体选择及推广思路目录ContentsPart2：市场概况Part4：项目定位项目解读Part1一、南城崛起，大烟台摆出新格局自2008年起，众多新的、大规模房地产项目的纷纷走进烟台南效。经过几年的建设，现在烟台的南效是新盘、名盘林立，新风格，新亮点的地产项目层出不穷。烟台南效未来的前景，是不何估量的。与此同时，南效的交通，也随之发生了巨大的变化。己投入使用的青年南路、通洋路、通世路上、港城西大街、机场路、黄务立交桥等等，己成为烟台城市交通的重要组成部分。未来的几年内，交通方面更是惊喜不断：BRT、城际轻轨、五足山隧道，都将陆续投入使用。界时，烟台的南城将名副其实的成为烟台的“副”城中心，城市的“心腹之地”。六区交汇·气势如虹地域优势：烟台市的心腹之地烟台市规划局公布的规划方案，为我们呈现了一个真正的大烟台。大烟台东至牟平，西至八角，南至回里，北至海滨，依山傍海，地势北低南高，四面环山，非常符合中国居住风水的各项要素。烟台市总体是东西狭长，南北的进伸小，呈“带”状。而南城，正是这座带状城市的“心腹”之地。虽着近年来的大发展，烟台越来越成为中国，乃至全世界最值得关注的沿海城市之一。心腹之地未来的发展前景，可现一斑。项目位置烟台市区规划烟台南城的未来，值得期待，更值得选择项目营销推广亮点1二、新中央城市都会融合一座城市的梦想项目营销推广亮点2合肥-红星美凯龙全球广场大连-华南·红星美凯龙广场城市综合体，做为城市进化过程中一种新型建筑群，己经服务了一个又一个国内、外知名城市，并赢得了一致的好评。因此这种新型建筑群在全世界流行起来。现在，烟台的第一个城市综合体——红星美凯龙·中央公园，即将建成。三、城市综合体项目营销推广亮点3四、开发企业的品牌优势烟台知名开发企业+国内知名地产运营商红星地产，在全国50个大中型城市，拥有卖场70多家，总销售额突破400亿元人民币。己经成为中国最具影响力的品牌城市运营商之一。香港乐天地产，在烟台己成功开发了80万平米的“柏林春天”、乐天游艇码头，拥有良好的口碑和市场敏感度。项目营销推广亮点4五、超前的设计理念中央公园，领袖南城以后50年，看别人临摹你的家烟台近几年来也推出了很多理念前卫的地产项目。但均未脱离：住宅就是纯住宅、商业就是纯商业、写字楼就是纯写字楼的固有模式。城市综合体，融合商业、住宅、写字楼等多种形式现代建筑之所长，推陈出新，即满了人们居住的需求，又为人们提供了经营、交易、休闲娱乐的设施，让一部分人，重新实现生活与工作相交融的“小圈子、大生活”。项目营销推广亮点5六、不可忽略的教育资源配套——永远不能回避的话题根据项目现有资料70——90㎡的主力户型和公寓类产品，决定了项目目标客群必将是非常关注教育资源。优秀的教育配套，也成为本项目一大卖点。项目周边，属于烟台南城相对较繁华的位置，其他生活配套也十分完备，例如：医疗、金融项目营销推广亮点6项目优势小结：【发展趋势】烟台市关于“大烟台”的规划，大南必然城崛起；【规划设计】城市综合体、城中城，超越目前烟台在售项目的设计理念；【品牌地产】红星地产与香港乐天集团强强联手；【居住理念】新中央城市都会，50年后依然不落伍的家；【完美配套】购物、教育、金融、医疗等，生活配套，综合情况较好；【交通优势】烟台“心腹”之地，六区连接的大动脉；【刚性产品】70㎡——90㎡中小户型，是目前市场需求的主力面积市场概况Part2版块内主要博弈项目◆万达城市广场◆中粮大悦城◆大商中心◆华润中心烟台万达广场万达广场效果图原烟台胜利小区，119万平米，其中商业面积24万，总投资200亿，占地10平方公里、集大型主题公园、购物中心等业态于一体的高档休闲旅游度假区等产业项目开发，建设集旅游休闲和运动娱乐于一体的城市综合体。目前拆迁工作正在紧锣秘鼓的进行中。中粮大悦城位于烟台火车站东侧的大悦城，南至北马路，西到海港路，北侧临海，是主城区核心商圈内唯一的临海地块，卖场总建筑面积45万平方米，地块位于烟台市芝罘区芝罘湾，东到胜利路，预计2011年下半年开工。中粮大悦城大商中心位于：烟台市北马路，城市规划中的慎礼商住区。总投资6.8亿元，用地面积约2.9万平方米，建设规模约8万平方米，拟开发建设大型综合商业设施。大商集团拟投资35亿元建设麦凯乐购物中心、新玛特购物中心、千百盛购物中心3个大型商贸综合体。华润中心位于南大街西端两侧（原烟台木钟场附近），占地约294亩，总投资50亿，建筑面积70多万，建设集购物、商务、休闲、餐饮、娱乐、健身等多种服务业态为一体的大型商业综合体。知己知彼，百战不殆竞争项目与本案相似之处◎规划理念——城市综合体◎◎上市时间——目前竞品公布的开工时间，均是2011年下半年；开发企业——国内一线大牌房地产开发企业；◎地理位置——竞争项目所处的地理位置都非常优越；◎市场情况——同城竞争，客群交叉，竞争激烈；知己知彼，百战不殆本案区别与竞争项目的优势◎地势优势——依山而建；◎◎商业氛围——周边居住氛围浓厚，没有大型综合型商业项目；品牌专业——红星美凯龙以家居产业为主，商业定位明确，品牌号召力强；◎项目地块——项目地块己是净地，开工时间、上市时间，早于竞品；◎产品设计——70㎡——90㎡的面积和户型，需求一直处于刚性；◎升值空间——区域价格与其他竞品所在区域有明显的价格差异升值空间大；市场突围点经过分析，再让我们考虑一下我们项目走向市场的突围难点是产品吗？是规划吗？都不是！我发现了——烟台的心腹之地我们的思路是——•让不了解项目的客层产生兴趣！•让中立态度的客层马上关注！•让关注本项目的客层立即冲动！发现别人看不到的地方这种东西可以：走近客户的内心，供其所需，温暖其心我们为客户提供的，不仅是家，还是新型生活方式。我们将向客户展现的，不仅是一个建筑群，更是一种精神，一种文化！发现精神——领先、超前，不断追求卓越发现文化——兼容并包的新中央国际都会客群定位Part3家，除了要提供生活所需的一切配置，还应该有点儿与众不同的内容，比如：憧憬、希望和不断生长的价值！城市中那些带着憧憬、希望，不断成长的人们！我们的客户是◎自住首次置业：小有眼光，追求生活的平稳，不充许生活一成不变；◎投资型：看好烟台南城的发展前景，认可红星美凯龙品牌；◎改善型：南效本地区人为主，小有所成，认可项目地段及周边配套；◎养老置业：儿女即将谈婚论嫁，让房给儿子，主要需求：中小户型；◎外地人置业：在烟台工作、烟台人在外地工作、烟台周边县、市、区居民、山东省内其他城市及国内其他城市认可烟台的中国公民目标客户群分析◎其他类型：红星美凯龙卖场内的业主及其他原因购房的客户；22%44%17%17%高端客户群中端客户群普通客户群其他客户阶层分析45%17%15%9%8%6%自住首次置业投资开型改善型养老置业外地置业其他客户类型经过以上分析，不难看出，以中、青年为主的刚性需求，依然是本项目的主力客户群。这个群体的特点是：社会的中坚阶层，有动力、有活力，爱生活，爱事业，也还爱梦想！未来居民宣言我爱烟台，绝不离开！项目定位Part4我是谁？通过分析，我们不难看出，本案最大的卖点是：区域升值潜力·城市综合体；简尔言之，就是一句话这里属于未来成功人群发现别人还没有看到的未来目标客户最关注的是：项目的文化品味和内涵；项目能营造出的归属感；项目所在区域未来的发展空间与是就有了这样儿的定位一座未来城市于是，我们也有了自己的slogan一座未来的中央城市slogan的诉求点：1、体现城市综合体“城中城”的特点——座2、体现项目位于烟台“心腹”之地——中央3、项目的“领先”理念——未来4、项目现代化的建筑特色——城市什么是未来城市？这里刚刚苏醒；这里充满足机遇；这里不仅有梦想，还有实现梦想的舞台；这里的“未来”是不可捉摸，未来的价值有待进一步的发现；机遇总是青睐少数先知，而少数先知创造了无数传奇，同时也创造了属于自己的未来，自己做主的城市寻找我的中央（城），我的烟台梦未来城市宣言：我们将怎样儿做？直面烟台南城的未来！一阶段去哪里？城市辉煌都是一小批人创造的，他总是明很明确要去那里找什么？问题刺痛人的内心，结果往往因为选择的不同，也是大相径庭发现了吗?最珍贵的先知，永远属于少数人！烟台南城，新中央国际都会我的家在烟台的中央公园二阶段直面企业品牌的核心竞争力红星美凯龙，不走寻常路开行业先河，做祖先未曾想，更未曾做过的事业，并做的轰轰列列(红星美凯龙的)新发现！这座城市的魅力其实不仅仅是海和海滨海滨以南的地方，精彩还有待发掘三阶段直面项目产品细节创。先行开拓融。臻品和谐合。泡满圆润居。气定神闲形象树立的过程，是诉求方式与诉求点的契合后产生的最佳效果诉求方式，比如我们说话时是用文言文、方言还是普通话，诉求点则是我们要着重说明的问题，现在我们己经有了诉求点，诉求方式的表现就更加重要了，经过反复斟酌，我们提出以下平面表现方案