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Thinking:1.近30年来的中国广告有什么样的发展变化？2.广告给人们生活带来什么样的影响？3.什么样的广告是一个好广告？（长期思考）4.新时代的广告有何特点，存在问题，应该如何寻求发展？（长期思考）第一章广告学原理学习内容：从广告的概念和要素入手,主要阐述广告与市场营销、广告与消费心理、广告与传播、广告与消费行为等方面的知识，并根据能力培养的需要，简要了解广告代理制。学习目标：建立对广告基本知识的理性认识。第一节广告的概念及要素•一、广告的概念1.广告一词的来源广告一词最早来源于拉丁文advertere（大喊大叫，引人注目）中古英语时代advertise（使某人注意到某事）17世纪末advertising(一系列的广告活动)•2.广告的含义广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。•3、六种特性•广告必须有明确的广告主•广告必须由广告主支付广告费用•广告是一种非人际传播活动•广告具有特定的信息内容•广告必须有特定的传播对象•广告是一种劝导说服艺术•4、分类（根据广告活动的目的）商业广告（营利性广告）非商业广告（非营利性广告）★其他分类参书p3二、广告构成要素1、广告主广告客户，出资做广告的单位和个人。2、广告信息指广告制作发布者想告诉消费者的内容。3、广告受众广告对象。4、广告媒体是广告信息的载体。5、广告费用在一定时间内从事广告活动所支付的经费。6、广告代理广告公司7、广告管理者广告活动的合理性合法性的直接约束者。（书P217）三、广告的功能•1、经济功能•2、社会文化功能•3、心理功能第二节广告与市场营销•广告与市场营销的关系•1.两者都是商品经济发展到一定程度的产物。•2.两者同属于经济范畴。•3.两者都是企业经营管理的重要组成部分。•4.两者最终目的一致。一.市场营销组合与促销组合4P组合产品product价格price渠道place促销promotion人员销售销售促进宣传推广广告二整合营销传播IMC•1.4P4C•2.IMC的内涵一体化营销案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•品牌释名•背景现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•重新定位广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。品牌定位——“预防上火的饮料”,主要益处有四：案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南•其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔•其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势•其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•“开创新品类”永远是品牌定位的首选。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”电视广告---------《新年快乐篇》《越夜越精彩篇》《聪明的小孩篇》《火锅篇》《炎夏篇》案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•户外广告案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•广告物料案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•王老吉温州“学子情”活动案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播消费者促销活动案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•中间商的促销活动案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播•成功的关键所在：·为红罐王老吉品牌准确定位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。广告定位论的基本主张•1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。•2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫。•3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的印象和不易混淆的优势效果。•4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别。•5、这样的定位一旦建立，无论和时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。