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《市场营销学》Ⅰ考试内容及要求（一）市场营销与市场营销学1．市场与市场营销：市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能，(1)市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。（2）市场营销的含义：市场营销是个人和集体利益通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（3）市场营销概念：市场营销的基本目的是“获得、保持和增加顾客”。交换是市场的核心。交换过程能顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程，以及对交换过程管理的水平。（4）市场营销与企业职能：企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客就没有企业。2)顾客决定企业的本质。3)企业最显著、最独特的职能是市场营销。2．市场营销学的产生与发展：市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。（1）市场营销学的形成：1)大约在1900年—1930年，创建于美国。2)当时研究内容仅局限于流通领域。（2）市场营销学的发展1)1929－1933年资本主义大危机。2)生产严重过剩，产品销售困难。3)供过于求的局面初步形成。4)研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域（3）市场营销学在中国的传播和发展：1)解放前的刚刚起步（20世纪三四十年代的传播）2)计划经济时期—停止发展3)1978-1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙时期。4)1984-1994年，是市场营销在中国的迅速传播时期。5)1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。3．研究市场营销学的意义与方法A.迎接新世纪的营销挑战B.促进经济成长C.促进企业成长4、市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、系统研究法、历史研究法、管理研究法（二）市场营销管理哲学及其贯彻1．市场营销管理哲学及演进：市场营销管理及哲学观念；以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念。（1）市场营销管理的含义：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的的基本任务就通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管理。（2）市场营销管理哲学：1)市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。2)市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。(3)以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标开处理营销问题的观念。包括：生产观念：消费者总是接受他能买到并且买得起的产品，企业的精力是提高生产效率和扩大分销，增加产量，降低成本。产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有抹写特色的产品，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不是精益求精。推销观念：营销管理的中心是积极销售和大力推广，执行推销观念的企业。（4）以消费者为中心的观念：企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效满足顾客需求。支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率（5）以利益相关者和社会整体利益为中心的消费观念：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益，这类观念叫做全方位营销观念或社会营销观念。2．顾客满意与顾客忠诚：顾客满意的含义、顾客认知价值。（1）顾客满意的含义：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的的感觉状态。（2）顾客认知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（三）规划企业战略与市场营销管理过程1．企业战略与战略管理：企业战略的特征、企业战略的层次结构、战略管理的一般过程。（1）企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（2）企业战略的层次结构：分为总体战略、经营战略、智能战略2．规划总体战略：企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。（1）企业战略规划过程：认识和界定企业使命、区分战略业务单位（SBU），规划投资组合及发展新业务等步骤。（2）规划投资组合：类型：1)“问号”。是成长率较高的，市场占有率较低的业务单位或业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。2)“明星”。如果“问号”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的“财源。3)“奶牛”。随着市场、行业的增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，便成了奶牛业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。4)“瘦狗”。指市场成长率和相对市场成长率都低的业务。它们虽能为企业带来一些收益，但是收益较少或亏损。规划总体战略既要看现状，又要分析前景。企业要将目前的矩阵即战略现状与未来的矩阵即战略追求比较，从前局角度考虑各单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定投入，形成合适的投资和业务结构。（3）规划成长战略：（一）含义：公司一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长业务。（二）类型：密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长。一体化成长：如果一项业务所在的业务仍有前途，企业也可考虑一体化成长，从后向、前向或水平方向发展新业务。通过重新整合供应链，从事与目前业务相关的新业务来提高效益。多角化成长：同心多角化（面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务）、水平多角化（针对现有市场、现有顾客，采用不同的技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系）、综合多角化（以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系）（4）选择竞争战略：成本领先战略：这一战略致力于企业内部加强成本控制，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、创新、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。差异化战略：战略化差异也成为“别具一格”战略，其竞争优势主要依托产品及设计、工艺、品牌、独特、款式和服务等方面或几个重点的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独特之处。集中战略：企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。3．市场营销组合。（1）营销组合的含义：“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。（2）特性：可控性：由企业可以控制和运用的有关营销手段和因素构成。动态性：营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自有包含着多个次一级或更次一级的因素或手段组合。整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体。（四）市场营销环境1．营销环境的含义及特点：营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动与营销环境。（一）营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外的不可控的因素和力量。营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。（2）营销环境的特征：1)客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。2)差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。3)多变性：构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。4)相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。（3）营销活动与营销环境：首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，环境因素经常处于不变的变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以致是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。2．微观营销环境。含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）3．宏观营销环境。（一）含义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。影响因素：第一、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。第二、经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。（1）收入与支出的状况1)人均国内生产总值：一般指价值形态的人均GDP2)个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入3)个人可支配收入：这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。如支付房租就要考虑可支配收入水平。4)可任意支配收入：这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分。5)消费者的储蓄与信贷（2）经济发展状况1)经济发展阶段2)经济形势第三、自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。第四、政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第五、科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。第六、社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4．环境分析与营销对策。（一）环境分析：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（二）市场机会：市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（三）企业营销对策：企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及（2）对冒险业务，面对高利润与，高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。（3）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。（五）消费者市场和购买行为分析1．消费者市场与消费行为影响因素：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。（一）消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。（