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三九·沙河花园销售服务策划书捷润地产·公元二○○六年八月目录第一篇市场调研报告第二篇产品建议第三篇营销策略第四篇销售管理第一篇市场调研报告第一章市场环境–2005年，成都市国民经济全面协调快速发展，人民生活水平稳步提高，经济呈蓬勃发展态势。•地区国民生产总值2371.21亿元，同比增长13.5%；•城市居民人均可支配收入11359元，同比增长9.3%；–截至2006年6月，成都市经济继续保持快速、稳定发展态势。–成都市城市总体规划（2003－2020）提出成都市将向东南北三个方向发展，控制向西发展。成都的房地产市场在政府有效的调控管理下逐渐步入稳定发展的道路1.2006年房地产市场综合统计和趋势–供应量•2006年1-6月，郊区住宅供应量略少于主城区。1.2006年房地产市场综合统计和趋势–区域分布•城西新盘供应量最多，城东直追城西，超过城南。•城中和城北的新增供应较少。1.2006年房地产市场综合统计和趋势–环线分布•新增供应整体外移，主要集中在2-3环之间。•其次为三环外区域。1.2006年房地产市场综合统计和趋势–住宅类型•新开住宅楼盘中，电梯公寓的比重占44%的市场份额，是市场的主要供应类型。1.2006年房地产市场综合统计和趋势–建筑类别•高层和小高层建筑在新开楼盘中占大多数。1.2006年房地产市场综合统计和趋势–区域均价•市中心高居价格首位，新盘价格为6251.42元/㎡。•郊区价格与城北区域价格越来越接近。1.2006年房地产市场综合统计和趋势–户型•市场上产品的户型以紧凑实用为主，80-120㎡的2、3居室是多数楼盘的主力户型。住宅类型主力面积（㎡）主城区近郊区电梯公寓70--12080--130普通多层80--12080--1303.政策环境–2006年国六条“新政”影响•住宅成交与新政前持平,销售速度、价格涨幅放慢•“90平米”规定，大户型销售看好•投资型购房者比例减少•二手房成交下滑–2006年房地产市场呈现的特点•需求旺盛，成交面积稳步增长•楼市显示较强购买力投资性购房比率较低•消费观念趋于理性•价格平稳上升，涨幅回落•商品房住宅空关率低•全年总体供应量加大•供销比提升数量同比涨幅／降幅五城区新建商品房成交442.45万平方米19.5%↗住宅成交面积369.49万平方米26.4%↗非住宅成交面积72.95万平方米6.3%↓五城区二手房成交209.05万平方米13.7%↗数量同比涨幅／降幅五城区商品房新增面积439.65万平方米9.4%↗住宅新增供应335.34万平方米20.5%↗非住宅新增供应104.30万平方米15.6%↓–2006年房地产市场发展趋势•房价依旧上涨，但涨幅将会减小。•五城区内住宅的供应将向2环以外转移。•城市建筑整体拔高。•下半年将会出现供大于求的状况。城北房地产市场情况–交通•城北已经形成了“五纵、四横”的交通骨干路网。•全力建设北新干线、商贸大道北延线、大件路、地铁1号线。–环境规划与整治•沙河整治工程全面结束•规划建设北郊公园和体育公园•规划建设双水至红花堰居住片区–城北住宅供应分析•2006年1－6月城北住宅的新增供应量较少•随着40万平米大盘兴元华盛入市，06年7月份城北住宅供应量增加•预计还有50余万平米的供应量将在年内投放市场–城北住宅价格分析•2006年1—7月城北住宅均价为每平米3656元，•同比去年有323元/平米的上涨幅度，城北房价将进一步上涨。各年住宅供应价格(单位:元/平米)0100020003000400024873075333336562003年1-72004年1-72005年1-72006年1-7–2006年下半年城北住宅市场发展趋势•景观环境、道路的规划导向必然加速城北房地产市场的发展；•一级市场供应呈逐年上升趋势，未来的竞争将更加激烈；•未来高层电梯住宅必将成为楼市的主流；•对城北正北片区居住环境的认可的提升还需一个过程；•城北正北片区住宅市场尚处于起步阶段，具有发展空间；•开发商必然从开发经济型住宅过渡向提高产品力;•未来会出现供大于求的局面第二章项目周边典型项目解析未开盘典型项目调查•水韵天府：–该项目紧邻沙河公园–现代主义风格建筑，规模25平方米–户型以100—130平米实用三居为主–商业街、游泳馆和网球场配套设施–但是项目西侧紧邻宝成铁路，将会成为影响居住品质的最主要因素。–预计在06年10月推出，给本案入市带来了巨大的竞争。•金都苑–位于：赛云台西一路–占地规模：27712万平米–建筑面积：11万平米–建筑类型：6栋18+1层点式电梯公寓–咨询均价：3450元/平米–户型区间：78-140平米–主力户型：78平米二居,96—101平米三居–容积率：3.68–绿化率：30%–开盘时间：2006年8月底–入住时间：2008年5月–金都苑•该项目位于二环至三环之间、五块石商圈附近，交通便利，周边配套齐全。项目分两期建设，共1062户，其中6栋住宅为高层电梯公寓（格局为2梯4户），1栋商业。今年3月开始动工，一期推出500多户，现接受咨询。•项目所处的区位决定了其总体定位不会过高，大环境的恶劣势必直接影响到小区的整体品质，建筑风格缺少特色。“品”字型的楼座、偏小的户型面积会大大降低房内的通风性和采光性。但较低的均价，实用紧凑的小户型配置能够满足区域内追求经济实惠的客户群体，相信销售不会有太大问题。总体来说，该项目符合城北客户群现阶段的置业特点。•金都苑整体布局方正，各楼体分离，没有形成围合之势，开放性和流动性较好。单体过于肥厚，形成了较深的内天井，通风采光性不足。•第一园–位于：金府路与蓉北大道交汇处–占地面积：21亩–建筑规模：7万多平米–建筑类型：4栋11层、18层电梯板楼–户数：500余户–户型区间：75—170平米–主力户型：80—100平米三居室–销售状态：前期准备中，预计8月底或9月初进场接受咨询。–推广重点：临近沙河的景观优势–推广主题：河上游·最自然的地方，电梯洋房里的城市风景，我家门前是公园3.调查项目情况具体分析项目名称位置建筑规模（万平方米）入住时间均价已售完锦泰世家金牛区解放路田家巷5.62006年5月3600元泰丰·北极星五块石赛云台北支路3.62006年5月3200元滨雅苑成都市花径路189号1.12006年3月3500元小计10.3在售项目芙华·新大陆沙河新绿水碾公园对面112007年5月3400元华凌·尚城五块石玉赛路9号9.72006年7月、12月3400元兴元华盛北二环外川陕路与大件路交汇处(往西120米)402008年初3680元小计60.7即将开盘项目水韵天府*金府路、王贾大道交汇处25未知3680元（咨询价）金都苑*赛云台西一路112008年5月3450（认购均价）第一园*金府路与蓉北大道交汇处7小计约43合计1143.调查项目情况具体分析–容积率分段比较•项目容积率普遍较高，2.5-4之间。012345项目数2.5~3.53.5~44以上容积率容积率分段比例示意图3.调查项目情况具体分析–绿化率分段比较•各项目绿化率差别不大，在30％－35％之间。012345项目数低于30%30-35%高于35%绿化率绿化率分段比例示意图户型比较项目名称各户型面积及比例（平方米）一居二居三居四居跃层已售完尾盘项目锦泰世家57－5974－8896－111无128比例12%43%42%0%3%泰丰·北极星75-7885-102106-137无132-220比例28%28%35%0%9%滨雅苑无无90－126无138比例0%0%89%0%11%在售项目芙华·新大陆5680-8796-115无129－169比例6%38%47%0%9%华凌·尚城无85－104110－140无183－191比例0%28%62%0%10%兴元华盛4870-87109－113无无比例6%69%25%0%即将开盘项目水韵天府*6060-9090-130未知未知比例3.4%35.86%未知未知未知金都苑*无78－8393-101无140比例0%48%48%0%4%第一园*无未知未知无未知比例0%未知未知0%0%3.调查项目情况具体分析–户型分析•在市调的项目中，一居室的面积所占比例为6－14%。主要是为了吸引投资客户。小户型面积小、总价低。•两居室的面积多在70—87平米，一直是市场中热捧的产品。在各项目中所占的比例仅次于三居,在调查的6个在售和已售完项目中，两居室的比例将近整体的37%。•三居室是各个项目中的主力户型，面积在90－115平米左右的户型占据主导地位。3.调查项目情况具体分析–价格分析典型项目价格情况一览表区位项目名称证件情况均价（元/平方米）70—87平米户型总价（万元）90—115平米户型总价（万元）折扣情况一次性付款银行按揭分期付款已售完（尾盘项目）锦泰世家有预售证3600元26．6－31．734．6－4097折无折扣无此方式泰丰·北极星有预售证3200元243497折98折无此方式滨雅苑有预售证3500元无31．5－4498折无折扣无此方式在售项目芙华·新大陆有预售证3900元31－3437．5－44．897折98折无此方式华凌·尚城有预售证3600元（二期）三期预计390030．64097折98折无此方式兴元华盛有预售证3680元25．8－324194折96折无此方式即将开盘项目水韵天府尚未开盘咨询价3680未定未定折扣尚未确定金都苑尚未开盘认购价3450未定未定折扣尚未确定第一圆尚未开盘未定未定未定折扣尚未确定3.调查项目情况具体分析•单价–均价区间：3450——3900元/平米,区间较大，尾盘的价格高•总价–目前市场上96-110平米面积范围户型供应量大，总价范围从35万-45万元。竞争项目价格走势330034503600375039004050芙蓉新大陆华凌尚城三期兴元华盛水韵天府金都苑价格（元）3.调查项目情况具体分析–销售进度比较•截至7月底•价格和销售速度是反比的关系项目开盘日期销售率芙华新大陆2005年11月26日75%华凌.尚城2005年7月23日70％兴元华盛2006年6月18日10%3.调查项目情况具体分析–建筑风格及公共区域•以简约的现代主义建筑风格为主，建筑外型普遍缺乏鲜明特点,材料主要以普通涂料和面砖为主。项目名称外墙材料公共区域芙华·新大陆面砖电梯厅：地面地砖、石材，墙面/天棚乳胶漆；华凌·尚城面砖、高级涂料大堂天棚：石膏板吊顶，地面大理石兴元华盛1－15层面砖；16－18层涂料墙面、走廊：地砖锦泰世家高级外墙漆、局部高级外墙砖墙面、走廊：地砖泰丰·北极星高级外墙涂料墙面：涂料；走廊：地砖滨雅苑涂料，部分面砖墙面、地面：地砖3.调查项目情况具体分析–配套设施比较项目名称会所配套/休闲娱乐设施芙华·新大陆金棕榈景观泳池、羽毛球场、篮球场华凌·尚城500平米会所、老年活动室；露天健身场、亲子游乐场（园林内部）兴元华盛网球场、健身广场锦泰世家无泰丰·北极星老年健身广场、儿童游乐嬉戏区滨雅苑无3.调查项目情况具体分析–配套设施比较•配套设施都比较缺乏，一般无专门会所配置。•根据对购房者的调查访问，购房者在选择产品过程中很少关注社区配套方面，对会所的概念也比较模糊。3.调查项目情况具体分析–物业管理比较•物业管理公司多为开发商自己的物业公司，服务种类和内容单一。•物业费都在1元/平米·月左右；无电梯的滨雅苑物业费为0.8元/平米·月，其它两个项目均为1.2元/平米·月。3.调查项目情况具体分析–底商底商一层的价格区间为7000元—12000元/平米项目名称商业均价商业位置面积区间备注芙华·新大陆11000住宅底商1层28-60平米泰丰·北极星12000住宅底商1、2层已售完买1层送2层华凌·尚城12000住宅底商1层20—150平米兴元华盛7000—8000住宅底商1层20-50平米滨雅苑整租住宅底商1层不售第三章客户定位目录一.客户定位二.目标客户分类三.目标客户的特性四.针对不同目标客户采取的应对策略五.主力目标客户调查分析一.客户定位•客户群定位–城北批发市场的商户是本项目的主力客户