市场营销环境对零售企业影响的分析

龙源期刊网市场营销环境对零售企业影响的分析作者：符忠来源：《时代经贸》2013年第14期【摘要】市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。主要有政治、经济、法律、人口、社会文化、竞争者、顾客、社会公众等。这些因素都间接或直接的影响企业营销活动，企业应根据外部环境的变化，随时调整各种经营策略。现代社会中，企业要在复杂多变的市场营销环境中发展，就必须研究研究营销环境的特点，采取相应的营销策略，趋利避害。【关键词】市场营销环境；零售巨头；顾客需求；营销策略一、市场营销环境市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。宏观上看主要有政治、经济、法律、人口、社会文化、自然等因素；微观上看主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。这些因素都间接或直接的影响企业营销活动，而企业的应变能力是企业根据外部环境的变化，随时调整各种经营策略，以适应外部的变化和发展的能力。现代社会中，企业要在复杂多变的市场营销环境中向前发展，就必须认真研究研究市场营销环境的四个特点：一是客观性，企业是在特定的环境下生存和发展，是客观存在的。尤其是宏观环境，企业根本不可能按照自身的要求来改变的。二是双重性，同一环境的变化给某些企业带来机会和利润，而另一些企业带来威胁和竞争失利。因此，双重性要求企业要着重研究与其相关的环境变化，趋利避害，采取相应的营销策略。三是动态性，社会、科技、经济的迅猛发展，使得企业营销环境处于经常变动之中，从而要求企业根据环境变化，不断调整企业营销策略。四是相关性，营销环境各要素之间相互依存、相互作用、相互制约，一因素的变化，会带动其他相关因素的变化，从而形成新的营销环境。大量的事实证明，通过深入细致地分析研究市场营销环境，就可以把握市场环境变化的发展趋势，可以使企业更好地满足消费和指导消费，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。零售企业尤其突出。二、营销案例家乐福与沃尔玛是世界知名的两大零售巨头。我们先看看他们在韩的经营历史：家乐福于1996年在韩国国开设第一家店，2001年其销售额达1.15万亿韩元，纯盈利255亿韩元，创造了在韩国运营的最好业绩.然而，紧接着等待它的却是连年的大滑坡和不景气，到2005年锐减至69亿韩元。韩国家乐福使出了浑身解数，但经营状况始终踏步不前。沃尔玛1998年进入韩国市场，运营初期，沃尔玛凭借雄厚资本和强大采购优势形成的低价模式，在韩国取得了成龙源期刊网功，公司在2000到2003年均有盈利，然而好景不长，2004年开始亏损，到2005年亏损额达104年韩元。经营的不景气和持续的巨额亏损，迫使家乐福和沃尔玛在2006年相继退出韩国市场。我们再看看他们在中国的经营状况。家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，为全社会提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。2009年家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广阔土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。2004年，家乐福（中国）被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。同时家乐福不忘自己所肩负的社会责任，致力于保障产品的质量和安全，不遗余力在中国推广家乐福质量体系，和各地农户共同开发绿色产品和有机食品，并从产品的设计、包装和物流等方面充分考虑到环保的因素。另外，家乐福还踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。并于2002年在深圳设立全球采购中心总部。经过十三多年的发展，到2010年沃尔玛已经在全国101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三类，其中2009年沃尔玛购物广场达138家、山姆会员商店3家，社区店2家，同时拥有好又多35%的股权和好又多102家门店。沃尔玛至今在华创造了超过70，000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十二年累计向各种慈善公益事业捐献了超过5，800万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保360的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。连续第五年被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。两大巨头在中国的发展蒸蒸日上，分店与业务从一线到二三线城市至今仍在高速扩张。三、原因剖析为什么两大零售巨头在韩国与中国有如此之大反差呢？一个外来企业想在本地生存发展，应该充分熟悉并适应该地的营销环境。零售业作为传统行业是竞争最为激烈的行业，受市场营销环因素更为显著。熟悉并适应营销环境的唯一捷径是走本土化之路。而两大巨头在韩国本土化的战略明显失误。家乐福和沃尔玛在韩国照搬各自公司在本国的经营模式，造成水土不服。进入时又缺少和合的本土合作伙伴，让家乐福和沃尔玛在把握韩国市场、了解消费者喜好等到方面走了很多弯路。在中国他们都吸取了教训，无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。商品基本在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。与本地企业建立合作伙伴关系。事实证明这些做法很成功。我们重点从以下环境因素剖析。龙源期刊网第一，从政治法律环境看，主要包括国家的方针政策，法律法规。随着我国市场经济体制的逐步完善，给不同所有制企业创造一个平等竞争的社会环境，尤其是外来企业，在初期还享受更优惠的政策；同时我国在较长时期内实行拉动内需，鼓励与剌激消费的方针政策，给大型零售业带来了广阔的发展空间与前所未有的政策机遇。第二，从经济环境与人口因素看，主要体现在消费者的收入状况及支出和消费结构上；在人口的总量及分布上。消费者的收入决定着市场容量和消费者支出模式。我国的国民收入与人均收入指标每年呈递增，可支配的收入也年年增长。反映消支出和费结构的恩格尔系数在不断下降，根据2011年据前瞻数据中心监测：2011年我国城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40.4%，城镇为36.3%。而处于人口密度大的中心城市，消费能力更为强劲。两大零售巨头正是从中心城市切入中国的市场。第三，从社会文化环境看，相当多的国人崇尚外来商品与外来企业，“进口货”几乎成了质量好，档次高的代名词。故进口商品与外资企业在国内长期吃香。在中国“外来的和尚好念经”是不争的事实。而与之相反，韩国却有抵制进口商品、支持国货的消费传统。不难理解在此消费环境与消费心理背景下，外来企业在中国更容易取得成功。第四，从市场营销渠道与竞争者看，沃尔玛利用它的营销网络在全球范围进行规模采购，大大降低成本；两大零售巨头进入中国之初，国内几乎没有能与之抗衡的大型零售商。当时中国传统的百货大楼（公司），百货商场正走向没落，民企零售刚起步，实力远不能与之相比。两巨头带来新的营销理念，并具品牌与实力，市场的竞争呈现出一边倒优势，初期的发展势头是极为迅猛的。第五，从顾客看，顾客需求是企业生存的源泉也是营销活动的对象和终点。充分了解顾客的需求和潜在需求才能赢得并保留更多的顾客。韩国的人均收入远高于中国，妇女是超市主力消费者，她们喜好采光优良、环境全舒适的购物环境，习惯选用当天的新鲜商品，对价格反而不是很敏感。沃尔玛早期的选址远离居住区且不合乎韩国妇女的便利舒适的购物环境需求，虽有一定价格优势但并未赢得更多的顾客。在中国恰恰相反，绝大多数百姓对价格反应极为敏感，同等产品与质量价格优先，其他因素几乎可以忽略不计。曾有报导为了买到优惠的食用油，许多人大冷天凌晨排长队数小时等待。第六，从公众看，家乐福与沃尔玛非常善于利用媒介公众和社会公众。社会公众的行为对企业的营销活动影响巨大，企业实现目标过程中必须考虑到相关公众利益，并采取有效手段与各方公众保持良好关系，在社会公众之中树立良好形象。两巨头都踊跃参与中国的公益事业，支持北京申办奥运、上海申办世博，倡导环保，捐资捐物做慈善公益事业等，树立企业形象，使公众舆论大大有利于企业的发展。龙源期刊网总之，零售企业要获得成功，必须深入分析研究市场环境，才能趋利避害适应营销环境，才能制定营销策略，抓住时机，充分发挥自身优势。参考文献：[1]冯金祥，张再谦.市场营销知识[M].高等教育出版社.[2]张东卫.市场营销理论与实训[M].电子工业出版社.[3]严春汉，王发武，岑蜀娟.市场营销学[M].经济日报出版社.作者简介：符忠，大学本科，经济学学士，福建省泉州市农业学校讲师，研究方向：经济、金融。