开业前整体媒体推广宣传计划

文件文档名称第-1-页共8页附件二：《开业前整体媒体推广宣传计划》项目整体推广计划框架项目媒体推广宣传要根据实际情况分成不同的阶段，而每一阶段的宣传推广都要结合阶段性目标，针对性的制定不同宣传主题。不同阶段不同主题之间的转换衔接则需要一条贯穿整个过程的“线”，针对本项目的自身优势和实际出发，本宣传计划贯穿全程的“线”选定为与政府（或者主流媒体）举办粤东区域内大型营销活动，此营销活动需要达到以下几点：1、活动范围覆盖整个粤东区域；2、符合项目的行业特征和定位；3、需要较高的参与率和关注率；4、符合粤东区域和项目的实际情况。项目正式推出开始即活动启动开始，阶段主题宣传过程中辅以活动开展进程汇报贯穿，各重点营销项目举办期间以活动宣传（软文报道等）不断增加品牌曝光率，最后开业时间达到活动高潮。这样安排可以最大程度的减少阶段宣传主题的独立性增加连贯性，又可以对阶段宣传主题起到辅助效果。以下时间均按照拟定2011年9月1日试营业及招商计划时间为准，如果因工程或其他相关事项影响开业时间，以下媒体投放时间再做相应调整，整体媒体推广宣传计划分两部分：招商阶段、开业阶段：一、阶段划分及侧重点：1、招商阶段：以品牌塑造和宣传为主，辅助招商工作。（1）推广主题：本阶段宣传推广为品牌宣传，围绕主题“规模、定位、市场、经营”（2）推广时间：主要宣传时间段2011年1月—2011年6月30日（3）宣传范围：以行业内厂家与经销商为主，粤东区域消费者为辅（4）达成效果：截止6月30日达成招租率85%—90%；行业内品牌认知度达80%—85%；品牌粤东区域内消费者认知度达65%—70%。2、开业阶段：以开业庆典促销为主，辅助招商。（1）推广主题：以宣传开业庆典促销为主，围绕主题“家居航母”精装现世文件文档名称第-2-页共8页（2）推广时间：2011年7月—2011年9月（3）宣传范围：市场覆盖粤东区域内消费者（4）达成效果：截止9月1日开业；行业内品牌认知度达90%—95%；品牌粤东区域内消费者认知度达85%—90%。二、推广思路：宣传推广围绕“广度、深度和高度”三方面整合推广方式，以下为表现方式：广度：1、招商阶段：主要针对行业内进行推广1.1按招商计划从2011年1月开始接触厂家和经销商开始，首先在广惠高速和惠盐高速两条由广州方向和深圳方向到达惠州的主要交通设立立柱T牌广告，直观让已经接触和尚未接触的厂家人员和经销商了解项目存在，并通过画面创意传达项目“规模、定位及覆盖市场”，其设立之间持续一年进行品牌认知度的宣传。1.2、3月展会期间在行业专业报刊杂志（《中国家具报道》、《名家具》、《广东家具》、《深圳家具》）刊登平面广告，通过广告宣传全面覆盖所有参加三地展会的人员。1.3、参加3月份东莞家具展，除实地展位展示及人员现场介绍以外，利用展会现场广告位及与主办方的合作活动（如展会开幕、展会晚宴、展会论坛等）1.4、网络传播行业内知名网路的持续跟踪报道（搜房网）1.5、联系经销商协会，进行活动合作（待定）2、开业阶段：主要针对项目覆盖区域内的消费者2.1、粤东区域大型营销活动的举办，更早的对消费者进行品牌培养。2.2、户外广告牌宣传：高速路T牌持续品牌宣传，另惠州市内主要路段设立户外广告（上画条件：①路段②受众率③视野是否开阔）进行开业宣传，周边县区则选在出入该地区的主要入口处。2.3、杂志（《中国家具报道》、《香港家私》）开业宣传，利用其较高的覆盖率向行业内人士正式公布开业日期，宣传上加入一线品牌入驻信息，一是造势。二对还未决定入驻的品牌起推动作用。文件文档名称第-3-页共8页2.4、面向消费者的视听立体整合宣传，电视、报纸、小区、直投、公共交通、户外广告和短信等全方位向消费者传达信息。深度：1、招商阶段：针对行业内人士1.1、正式招商开始，通过招商人员的介绍配合详尽的宣传资料（宣传册、市调汇总信息等），向厂家及经销商传达这样一个印象，我们项目从选址、市场调查、市场定位、规模、建筑设计、业态规划、经营理念等各方面均经过精心的工作，和为厂家和经销商考虑的良苦用心。1.2、举办专业的家具论坛，更深层次的解析惠州、粤东、乃至珠三角家具行业的发展，进而通过业内资深人士对项目的分析来突出我们无论是在规划还是在经营商是符合目前行业发展现状的。1.3、有深度的专业媒体（《今日家具》）对项目持续的报道分析，在各家具品牌决策人心中形成较深的认知度。1.4、2、开业阶段：面向消费者2.1、粤东区域内的大型营销活动辅以360度的视听传播，只向消费者传达一个概念：惠州将建立一个大型的家具商场，在粤东区域内其规模最大、种类是齐全、购物坏境最好、服务最贴心、品质最有保障，如果需要买家具必须先要到那里去看看。高度：同时面向行业内人士和消费者1、打出政府支持项目的优势，封顶仪式、展会开展、招商发布会、开业剪裁、项目进行视察等等，均邀请政府相关领导参加，并表示项目为政府支持的重点规划发展项目。2、粤东区域内大型营销活动的启动、运作，以及区域范围内的宣传推广，以实际行动表明项目直接把目标定在整个粤东市场，而不是局限惠州。3、与相关行业知名企业联合（房地产、装饰公司、家电等），强强联手将我们的品牌高度与之相关联。4、公益活动的举办（慈善基金、创业辅助等），在消费者心中打造一个有社会责任感企业形象。文件文档名称第-4-页共8页三、宣传渠道整合计划（以下媒体所产生的费用正在核实当中）1、户外广告：高速路T牌2块（广惠高速、惠盐高速）；市内广告牌4块（惠州大桥、东江大桥、合生大桥）；周围县区内广告牌（一处1块）项目明细备注投入时间尺寸（㎡）费用预算（万元）户外广告广惠高速T牌2011年1月—2011年12月18W*6H*2=216㎡为连通广州区域至惠州的主要交通路线，受众率高，适合品牌形象宣传。位置选取建议在罗浮山—惠州路段惠盐高速T牌2011年1月—2011年12月18W*6H*2=216㎡合生大桥（墙体）招商阶段：2011.3—2011.5此广告位于合生大桥江北一端，视线无遮挡，开车过桥效果醒目，适合品牌形象宣传和促销宣传开业阶段：2011.7—2012.2惠州大道招商阶段：2011.3—2011.5广惠高速下高速区域开业阶段：2011.7—2012.2东江大桥招商阶段：2011.3—2011.618W*6H*2=216㎡位于东江大桥北绿化地、主干道交错、位于红绿灯旁，车流量多、视野开阔，适合品牌形象宣传和促销宣传开业阶段：2011.7—2012.2待定（市内）开业阶段：2011.7—2011.10以三个月为期限租赁周边县区（入口交通要到）博罗开业阶段：2011.7—2011.10以三个月为期限租赁，如高速路T牌位置处于该区域入口处则时间从招商阶段开始。惠东开业阶段：2011.7—2011.10淡水开业阶段：2011.7—2011.10惠阳开业阶段：2011.7—2011.10费用合计：文件文档名称第-5-页共8页2、行业报刊类：根据行业内各媒体杂志覆盖区域和影响力，本着投入收益最大化原则，范围与重点结合，特筛选出几下几家媒体：项目明细备注投入时间尺寸费用预算（元）报刊类《中国家具报道》招商阶段：①展会期间2011年2月下、3月上②招商发布会所在期刊的前一期刊首扉拉页原《珠三角家具报》，于2006年12月创刊，国家统一刊号CN44-0040。中国家具行业唯一的新闻半月刊首创中国家具行业平面媒体会议营销新模式。每期发行5万册，订阅和展会派发，覆盖全国。行业内较高的覆盖率和受众率，尤其是展会期间刊登可以全面覆盖全国厂家和经销商（广度）。开业前的宣传页则正式向行业内宣告我们正式开业。开业阶段：2011年8月上、下封三整版《今日家具》招商阶段：①展会期间：3月②招商发布会所在期刊的前一期刊封面/封二美国《今日家具》（美版创刊1976年）中文版，于2010年9月1日创刊。主要报道新闻、产业趋势和家具设计方向以其深度为特色。月刊，每期发行3万册，订阅和展会派发，覆盖全国。行业内专业度较高刊物，平面宣传配合专业软文分析以突出项目深度及良好的发展前景开业阶段：2011年8月（待定）封二整版《名家具》招商阶段：2011年3月（展会刊）首扉整版国际名家具（东莞）展览会特刊，中国家具行业品牌最集中展示刊物。每期发行1.5万册，展会期间派发，覆盖所有参展人员。《香港家私》招商阶段：2011年第四刊（7、8双月）（待定）封面/封面拉页整版于2001年创刊，2009年由报纸形式改为杂志形式。以行业聚焦、人物专访、各地商情和国际咨询为主。双月刊，每期发行2万册，通过香港家协和展会网络派发，覆盖全国。开业前的宣传页则正式向行业内宣告我们正式开业。《广东家具》招商阶段：2011年第一季刊（展会刊）封面拉页跨页于1988年创刊。含有行业纪事、学术殿堂、设计论坛、市场信息、赢在终端等栏目。季刊，每期发行1万册，以邮递和展会派送为主，密集覆盖珠三角。因我项目3月家展主要精力在东莞参展，展会期间投放此媒体，看中的就是广东家展期间可以覆盖所有参加广东家展的商家和经销商。文件文档名称第-6-页共8页《深圳家具》招商阶段：2011年3月（展会刊）翻开封面第一个右版整版于2003年12月创刊，定位家居界《福布斯》，主要宗旨宣传家具行业品牌同时提供行业信息和发展动态。月刊，每期发行10万册，订阅和展会派发，覆盖全国涉及国外。因我项目3月家展主要精力在东莞参展，展会期间投放此媒体，看中的就是深圳家展期间可以覆盖所有参加深圳家展的商家和经销商。费用合计：3、报纸类：项目明细备注投入时间尺寸费用预算报纸类深圳特区报招商阶段：招商发布会前1周（待定）整版*179854是深圳经济特区权威媒体和第一大报，跻身中国报业前三强。日发行量45万份，是占据深圳经济特区报业领军地位的大型综合性城市日报，覆盖全国所有大中城市和98%以上县。开业阶段：开业前1周（待定）整版*179854南方都市报招商阶段：主刊，招商发布会前1周（待定）整版*190000是南方日报报业集团所属系列报之一，创刊于1997年，2006年，全国晚报都市类报纸竞争力检测中，南方都市报名列竞争力第1名。被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。平均每天出报100版以上，日均发行量已达158万份，是在广东省内发行量最大的综合类日报。开业阶段：开业前2周惠州专栏—专刊*264000*2整版+连续半版*14惠州日报招商阶段：招商发布会前1周整版*1家居版（或者以活动合作方式进行年度广告打包投放）开业阶段：开业前1个月整版*4文件文档名称第-7-页共8页东江时报招商阶段：招商发布会前1周整版家居版开业阶段：开业前1个月整版+半版连刊惠州周边镇区报博罗开业阶段：开业前1个月整版*2开业前1个月第二周和第四周惠东开业阶段：开业前1个月整版*2开业前1个月第二周和第四周淡水开业阶段：开业前1个月整版*2开业前1个月第二周和第四周惠阳开业阶段：开业前1个月整版*2开业前1个月第二周和第四周费用合计：4、电视及其他项目明细备注投入时间形式费用预算电视惠州电视台招商阶段：招商发布会新闻报道与活动相结合惠州电视台，惠州主流媒体；如果与电视台合办区域活动则依据活动独立制作电视宣传时间表开业阶段：开业前1个月小区电梯开业阶段：2011.7—2011.10平面广告直接走进小区，面向终端消费人群网站搜房网西子湖畔招商阶段：招商发布会开始新闻报道与活动相结合活动合作与宣传打包费用开业阶段：开业宣传开始电台交通广播开业阶段：开业前半个月节目冠名赞助形式通过出租车的传播公共交通公交站台开业阶段：开业前1个月选取市内繁华路段公交站台做宣传，传递开业及促销信息。出租车后LED开业阶段：开业前1个月流动传播开业及促销信息，遍布全市其他路旗开业阶段：开业前半个月以项目为中心沿道路向四周延伸。一是起到标识作用即看到路旗就已经到达项目区域，二是起到氛围烘托文件文档名称第-8-页共8页短信开业阶段：开业前半个月直达消费者传递开业及促销信息今媒体开业阶段：开业前半个月85000专刊，首页整版加14页半版，用今媒体代替纯宣传单页，10万份