三峡福斯德场整合推广

三峡福斯德中央商业城整合推广方案呈送：宗申地产策划：重庆米粒广告有限公司时间：2004年12月21日我们无法复制商圈,但我们可以找到商圈形成的核心动力!在三峡福斯德整合推广之前,我们需要对ShoppingMall这种商业形态作一次简单分析,以透视这种商业形态之后的社会形态和消费行为。因为，我们认为：某种商业形态的出现，虽然说根本原因在于经济的发展，但其业态的成型，直接原因在于社会形态和消费行为的改变，在于历史的行为方式，不能形成现有心理的高度满意。因此，舍近求远的从经济环境，宏观环境或者现有消费形态去塑造一种新商业形态的生存发展是不合适的，我们期望通过溯本求源的分析，找到ShoppingMall的生存之道。ShoppingMall概述ShoppingMall英文原意为“散步道式的商店街”，是指集美食、娱乐、购物于一体的超大规模的购物中心，这种商业模式于本世纪初产生于美国，在七八十年代开始盛行于欧美，在进入日本、东南亚等国家后，也受到了欢迎。一个真正意义上的ShoppingMall大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、大栅栏的茶馆、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等。这样大的购物空间以及各种娱乐设施，即使逛上一整天都逛不完，最适合消费者全家出动。ShoppingMall的出现显然已不仅仅是购物需求，而是一种生活方式的形成，她和现代的快节奏生活和快速享受密不可分。因此，说其是一种商业形态，不如说是一种文化的形成。从ShoppingMall的种类看社会形态根据国际惯例,一般我们将ShoppingMall分为以下四类:1、都会型购物中心位于市中心黄金商圈且连通地铁站,一般楼层较高,营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。2、地区型购物中心位于市区非传统商圈，但交通便捷。3、城郊型购物中心欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。4、社区购物中心位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。ShoppingMall按区域位置划分,说明其具有较强的阶层指向,一般都是满足某一特定购物版块的消费阶层。因为一个经济发达的地区，在经过城市重组之后，她的阶层与区域具有较强的相关性。万州只是一个发展中城市，新城市重组正在进行之中。从著名ShoppingMall看发展的核心动力（１）广州天河城概况进入天河城一带，您就会感觉到一阵现代都市风扑面而来。而一转身，就是广州最具规模、功能最齐全的天河购物城。广州天河城广场是大型户内商场，所以无论天气是否刮风下雨、串商场的可以不理天气，溜冰可以继续溜、累了可以到地库或顶层的快餐厅西餐厅休息一会，撑饱肚皮，继续观光…管他刮风下雨，商场下就是地铁站，保证可以及时回家休息。生活家居用品、衣物衣服饰物，家具及厨房用品，年轻人最喜爱的CD、Hi-Fi高级音响、喜欢运动的年青人也可在此溜冰、又或跳一跳跳舞机；甚至父母在陪伴子女行街但又想购买厨房用品或食物，在天河城广场你都可以得到满足，地库也有一个极大的超级市场。ShoppingMall在初期是生活方式的一次变革我们经常说，思想、观念决定行为方式。但近年来心理学家提出，大部分的情况都是行为左右思想。比如，人有了“抽烟有害健康”的观念，但行为上继续吸烟。我们谈这个观念主要是想说，我们在推广中不要试图去改变什么观念，而应该着手让消费者参与进来。由此通过行为来形成对观点的认同。天河城自１９９６年开放以来，以一种全新的购物体验，改变了广州人的消费方式，说她是一个购物中心，还不如说她是一种全新的生活方式，至少在历史阶段上她曾充当这样的角色。而正是这种全新生活方式的吸引，使人们在购物体验后，逐渐舍弃了传统购物方式。而现在的三峡福斯德商业城在万州，同样充当着当年天河城在广州的历史任务。从著名ShoppingMall看发展的核心动力（２）第五大街一本叫做“纽约——情人之城”的旅游书对于第五大街做了以下描述：很少有街道能包括这么多家货品齐全受人喜爱的商店。而且其中很多商店都因拥有多家分店而享有世界声誉。可以想象得到的商店几乎都可以在这条街道上找到，人们可以想象到的商品也几乎都可以在这里找到，比如古老的银器，宝石，珍珠，装饰品等等，都在这里被供应。据说在世界上任何其它城市买不到的高级商品都可以在第五大街上买到。“许多奢侈品都选择在纽约发售，这进一步巩固了纽约作为世界购物之都的地位。”第五大道与第57街的交叉地带被称为“黄金十字路口”，蒂凡尼、布尔加利和贝格多夫·古德曼三家名店占据了这里四个街角中的三个。特定社会阶层的规模化出现使ShoppingMall的发展成为可能第五大街的出现与天河城一样在历史阶段担任着一种全新生活方式的变革，而这种变革的出现源于特定社会阶层的规模化出现。这种特定的社会阶层一般具有３大特点：①极强的购买能力②极大的群体数量③极大的行为号召力社会阶层从来都不会以黑白分明的形式存在，她是以一种游离的、发散式的、变换的状态融在社会中。当她群体扩大时，就如同星球一样，吸引力增大，更多的游离份子就会模仿或进入本阶层。对商圈消费者细分过度，是难以支撑MALL这个庞然大物基本的盈亏平衡点的，但全覆盖式的广泛撒网又被实践证明行不通。因此，选择一个适合的目标阶层成为ShoppingMall成功与否的重要决策。因此，在ShoppingMall的定位推广时，我们不能简单的就高低档，有什么店，繁华与否等外现的表象进行划分，而是首先找准适合本案发展的数量极大且具有极强消费能力和行为号召力的社会阶层。然后，我们通过打造一种全新的消费模式，生活方式，来满足特定阶层未满足的生活需求，取代旧有的消费模式。由此形成中坚的消费群体，同时辐射周围游离份子。于是，ShoppingMall的主题成为其成功与否的关键所在。那就三峡福斯德而言，我们需要在万州找到什么样的阶层和生活方式呢？下面我们就三峡福斯德的竞争环境和地区特点做简单分析，以确保定位的准确性和可发展性。万州概述——一个发展中的新兴城市万州地处四川盆地东缘,重庆市东北边缘,东与云阳,南与石柱和湖北利川,西与忠县和梁平,北与开江和开县接壤,面积3457平方公里,其中城市面积32.5平方公里。万州区已是重庆市区域内仅次于重庆主城区规模的城市，辖龙宝、五桥、天城三个移民开发区。全区总人口为168.84万人，据对100户城市居民住户调查,人均可支配收入为6275元,同口径比上年增长13.5%;人均消费支出5372元,比上年增长8.6%。2002年城市基础建设投资完成29574万元，同比增长30.0%.建成面积36.26平方公里,同比增长6%。城区规划万州城区规划分为三个片区：龙宝片区、天城片区、五桥片区。龙宝片区包括高笋塘组团和龙宝组团，天城片区包括周家坝、申明坝、枇杷坪组团。五桥片区包括陈家坝、百安坝组团。高笋塘组团处于长江与太白岩、戴家岩之间，规划面积约7平方公里，人口14万，是全区的金融、商贸、文化中心、水上和公路交通枢纽。龙宝组团规划面积约13平方公里，人口12万，主要发展第三产业及食品、轻纺工业、松林包地区为对外交通枢纽。申明坝组团规划面积约7平方公里，人口7万，主要发展对大气与水体无污染的技术密集型工业。周家坝组团规划约7平方公里，人口9万，主要发展金融、商贸、旅游等第三产业。枇杷坪组团规划面积约6平方公里，人口6万，是重要的工业和仓储区。陈家坝组团规划面积约10平方公里，人口12万，是规划全区办公区，主要发展行政办公、商贸、文化等第三产业。百安坝组团规划面积约8平方公里，人口8万，是城市东大门，全区的科技、文化中心，主要发展金融、商贸、高新技术产业。经济状况国民经济快速增长国民经济增长状况8.00%10.30%11.40%10.80%14.20%10.30%全国国民生产总值重庆国民生产总值万州国民生产总值第一产业第二产业第三产业价格指数上涨情况0.90%0.20%-0.60%-3.10%1.50%-0.50%-0.20%-0.10%-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%医疗保健和个人用品类娱乐教育文化用品类居住类交通和通讯类食品类衣着类家庭设备用品类烟酒及用品类市场价格保持稳定财政收支增长状况19.00%21.20%50.20%23.20%4.60%老口径财政收入地方财政收入全年财政支出金融存款贷款余额财政收支平稳增长经济状况（续）国民经济和社会发展中存在的主要问题：经济总量不大，财政实力不强，人均占有量较低，结构性矛盾较突出，农业基础比较薄弱，农民收入增长缓慢，就业岗位不足，移民致富较难，社会保障压力较大。18.40%19.50%26.10%51.80%1旅游人数及收入增长率国内旅游人数比上年增长国际旅游人数比上年增长国内旅游收入比上年增长国际旅游收入比上年增长逐渐繁荣起来的旅游业，成为万州经济的新增长点，同时对万州消费结构的影响也不容忽视。73001096413631企业事业机关２００２年万州全部职工年平均工资万州的高收入阶层仍然是机关、事业单位，万州整体经济的提高还有待时日。12.10%32.00%26.50%1全年全社会消费品增长率全社会消费品总额比上年增长私营经济比上年增长个体经济比上年增长万州消费的增长为福斯德的进入提供发展的广阔前景。万州经济繁荣的背后万州人均收入的增长，不可忽视其两极分化的严重性。经济总量不大说明了这一问题。作为一个新兴城市，在一定时间内出现较严重的两极分化较为正常，全民生活水平的提高，还需要３－５年的发展。万州的重点消费层主要集中在先富起来的生意人，机关事业单位职工和外来移民（其中包括外地企业在万州的员工），这部分人对万州现阶段的消费影响极大。（有人说，万州人没钱，但消费高。是因其看到广大的低收入和已有的高消费）。万州经济的繁荣有着极大的政策因素，相对较高的城市建设，和现阶段还较低的收入水平。（在万州可看到形象极好的出租车，但空车率也极高）。不管怎么说：万州的经济正在迅速地向前发展，因其是一片投资热土，吸引了大量的外地企业，加之本身的移民城市，其作为移民城市的特性极重。万州百货行业格局就万州现有的市场容量而言，竞争已十分激烈。在百货商场和超市板块，已经出现市场细分，细分的板块会对专业性提出更高要求。综合型商场在市场中占主导位置，新世纪是其中最大赢家。在超市板块地竞争还不算激烈，没有真正的巨头来进行价格竞争。由于居领导地位的新世纪和重百在经营品种上的雷同性，使购物品种较为单一，在货品的特色上不突出。注：万州的娱乐服务业相对档次较低，人们文化生活落后，故不一一列举。小结万州的高收入阶层已经出现，主要集中在政府机关、外来生意人、大型企业高级员工、移民以及部分旅游者。我们统称为城市新贵。万州的文化生活相对落后，是三峡福斯德的重要机会之一。对大都市生活乃至国际生活方式的向往，是万州新贵阶层当前的重要需求。ShoppingMall在万州可能遇到的的尴尬境地对刚刚习惯在商场购物的万州人民来说，商场的琳琅满目和热闹氛围已基本能满足现目前的生活需求。跳跃式的进入ShoppingMall时代，难免会造成一时心理上的接受难度。这样的尴尬哪怕在重庆也同样存在，比如北城天街。因此，过于高调会陷入冷清的局面。庞大的ShoppingMall这种商业物业她需要极大的消费板块，万州现有的消费板块是否足以支撑。因此在选择商业形态显得极为重要。同时，在对消费引导方面将会花更大的功夫。这就是三峡福斯德中央商业城选择主题定位的关键所在，我们期望主题定位对消费引导起极大作用。参考推广定位都市生活风向标引领时尚潮流，品味国际生活。生活不夜天国际风标，世界生活。三峡福斯德中央商业城品牌实体支撑的构建一个品牌的构建，不是一句口号或一个概念，她需要许多实体的支撑。就三峡福斯德中央商业城而言，这些实体又不能仅仅是一些店或一些场所，而应该是经过包装后的消费版块，一些与消费者沟通的通道。三大交流版块：三峡福斯德中央商业城