搜索
[摘要]分销渠道能够简化生产商的工作，降低生产商的成本，让生产商更好地从事专业化生产。由此，有效发挥分销渠道需要生产商与渠道成员密切合作，提供大量的支持和帮助，包括产品研发、价格制定、渠道策略、广告促销、培训与指导等，确保渠道网络运转高效低成本，在市场形成竞争优势。本文主要以安徽瑞麟现代农业科技有限公司为例，分析中小企业分销渠道管理存在的问题，并针对这些问题提出改善的措施。结合本文的研究可知，安徽瑞麟现代农业科技有限公司的分销渠道管理主要存在的问题包括：分销渠道无法建立销售优势、激励不足，缺乏控制以及缺乏统一渠道品牌建设。针对这些问题提出可以通过增强对代理商的控制力、优化渠道激励政策以及提高社会渠道忠诚度三个方面进行渠道管理的优化。[关键词]分销渠道；渠道管理；营销一、引言随着经济全球化的发展，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧。纵观国内市场，企业已经经历了提高产品附加值、加大科技投入，以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。但上述战略具有可跟进的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。在当前的环境下，分销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力已成为企业的现实选择。二、分销渠道管理相关概述（一）分销渠道概述从国外相关理论来说，2001年肯迪夫和斯蒂尔提出：分销渠道就是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。同年，菲利普·科特勒提出：“分销渠道指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”2002年，科特勒提出：“一条市场分销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”也就是说，市场分销渠道和分销渠道不是一个概念，而一条市场分销渠道，就是一条完整的生物链，包括需要参与这一过程的所有企业以及商家。既需要有生产企业，各类中间商，以及运输企业，广告企业等辅助商，还需要消费者和用户等。缺少任何一环都不能算作一条完整的分销渠道。在国内分销渠道是传统上的产品流通布局任务，就是在消费者对产品有需求的时间内，将商品送到销售点，以吸引消费者注意的方式，进行销售，使消费者对产品产生购买欲望。通常来说，渠道的功能基本相同，主要可以分为复合渠道、社会合作渠道以及自有渠道三大类。这几种模式与消费者的沟通都是来自于终端市场，通过产品的销售量来把握消费者的需求，并及时响应消费者的一系列需求，生产出让顾客满意的产品。所谓的分销渠道就是产品从企业生产制造再经由中间商传递至消费者手中的过程。这种“一通到底”的销售模式也刺激着企业寻求更简洁科学的分销渠道，比如由生产企业直营的模式，就是企业将生产的产品直接传递给消费者的方式，这种营销模式加强了生产企业与消费者之间的联系。虽然各家企业都在积极需求自营模式，削弱中间商的作用，但中间商并不是一无是处的。首先由于中间商经常在某一固定区域内活动，所以他们对自己活动范围内的市场更加熟悉，清楚这一区域人们的喜好以及消费水平，可以帮助厂商在这片区域内推广最适合的产品。同时百姓都会有自己熟悉的中间商，喜欢到自己熟悉的中间商那里买商品，因此中间商可以帮助厂商打开当地市场。其次中间商拥有自己的物流渠道和商铺，可以减少厂商的物流建设费用以及商铺建设费用。最后，中间商的存在可以减少厂商的销售压力，加快资金回流。中间商通常是批量订货，销售压力间接转移到中间商身上，同时批量订货可以使企业快速得到收益，减轻资金链压力。本文认为：分销渠道即销售渠道，是指商品由生产者流转到消费者的通道，又叫做营销渠道、配销通路以及分配路线等。在这一流转通道中，那些处于生产者与消费者之间，以生产者为起点，消费者为终点，参与或帮助了销售过程的单位或个人就统称为中间商。（二）分销渠道管理的定义及内涵分销渠道管理是指某一公司为实现其销售目标而对现有的分销营销渠道进行管理，确保公司和渠道成员之（论文写作加q2192003443/vx15107115627，硕博团队，专业靠谱）间，各分销渠道成员之间的活动相互协调合作，以谋求公司和渠道成员的最大化利益。分销渠道管理分为：评估公司分销渠道、选择公司分销渠道成员、修改公司分销渠道决策、激励分销渠道成员和分销渠道退出政策。公司可以对其分销渠道实行低度控制或绝对控制。根据以上描述定义，营销渠道管理的内涵可以从下面几个方面理解：（1）管理的目的企业分销渠道管理的目的是通过对分销渠道成员的职责分工协作，推进企业渠道的高效运转，并在此基础上能及时有效地应对市场需求变化，实现企业和顾客价值的最大化。（2）管理的对象所有企业分销渠道中的参与者组成了企业的分销渠道管理对象。管理的对象既包括企业内部的分支机构和企业员工，又包括企业外部的中间商、经纪人和消费者等组织或个人。可见，企业渠道管理的对象十分复杂，从而导致企业渠道管理工作的复杂性。（3）管理的内容企业分销渠道管理的内容既包括企业所有对分销渠道的功能所进行的管理活动，还包括企业为了适应外部环境对企业自身分销渠道体系的设计规划及优化，保障企业分销渠道管理目标的实现。（4）管理的措施企业分销渠道管理所采取的主要措施有计划、控制、协调和激励。企业的分销渠道管理人员通过采取这些管理措施，规范分销渠道成员行为以顺利达成企业的营销目的。（三）分销渠道管理的特点与一般管理不同，分销渠道管理的管理对象是分销渠道。因为分销渠道的管理涉及不同分销渠道成员的关系和活动，所以分销渠道的管理更加复杂，其特点也和一般的管理活动不一样。（1）分销渠道管理是跨组织的管理渠道管理除了要管理本公司的部门和人员，还要接触到其他不同的公司或个人，这些公司或个人都有着其自身的利益诉求，这些公司或个人与渠道管理者所在的公司的地位是平等的。（2）分销渠道管理的目标体系由于分销渠道管理是涉及不同组织的管理活动，所以分销渠道的管理目标也是跨组织的。渠道成员有一些目标是相同的，比如渠道成员都在推进渠道更有成效和更有效率的运行，渠道成员都期待通过协作和专业化分工提升自己的竞争力，渠道成员有着相同的最终服务对象。当然，每个渠道成员还有着自身的独立目标，比如它们的成本控制目标、净收益目标和销售目标，渠道成员的独立目标间也可能存在着矛盾和冲突。渠道管理的关键任务，就是要把渠道成员不同的独立目标与渠道的共同目标进行整合，使渠道成员一起推进共同目标的实现。当然，企业最好设计一套组织目标体系，让渠道成员只有完成渠道共同目标后，才能实现自身独立的目标。（3）分销渠道管理职能特点分销渠道管理在制定计划时，不仅要考虑本企业做哪些事情、如何去做，还要考虑其他渠道成员做哪些事情、如何去做。渠道管理在组织活动时会偏向选择机构而不是选择个人，偏向于针对机构进行角色分配。企业对分销渠道的控制和领导，更多的是影响而不是指挥和命令。（4）分销渠道管理的管理方式特点在管理方式上，分销渠道管理更多的依靠合同或规范，而不是简单的靠权力或制度进行管理。当然，企业分销渠道管理主要是靠利益来协调各渠道成员。分销渠道体系从本质上看就是一张以企业为核心的利益关系网，一旦渠道成员无法从中获利，这张利益关系网就会破裂。所以，企业怎么处理不同分销渠道间、不同营销环节的利益关系，降低冲突，提高各渠道成员的积极性，是企业渠道管理成功与否的关键所在。三、安徽瑞麟现代农业科技有限公司分销渠道管理问题分析（一）安徽瑞麟现代农业科技有限公司分销渠道管理现状1.安徽瑞麟现代农业科技有限公司简介安徽瑞麟现代农业科技有限公司是中国最早从事酷乐特种肥料生产和研发的机构，瑞麟科技（论文写作加q2192003443/vx15107115627，硕博团队，专业靠谱）生产的酷乐系列产品先后出口以色列，中东，朝鲜，伊拉客等多个国家，酷乐系列弥补了国内叶面肥，水溶肥产成品出口的空缺，瑞麟科技的酷乐系列产品深受国内外农友的喜爱。安徽瑞磷化肥有限责任公司，坐落于素以“三国故地、包拯家乡”而闻名海内外的历史文化古城——合肥，是一家集生产经营为一体的新型现代化农资企业。公司顺应现代农业的发展潮流，在世界范围内精选优质原材料，致力于新型、微型肥料的研发、生产和销售。先后从意大利、美国等国际知名公司引进适合我国农作物做为基施和喷施使用的Na2B4O7·5H2O和Na2B8O13·4H2O，开发出新一代速溶型及缓释型“酷乐”牌系列硼、钾、锌等中微量元素肥料，产品畅销全国十多个省市，深受农民朋友的一致好评。2.安徽瑞麟现代农业科技有限公司渠道管理模式安徽瑞麟现代农业科技有限公司的渠道管理有着直销与分销相结合、短渠道与多渠道相结合的特点。渠道管理整体上分为行业代理商和商业代理商，行业代理商包括各行各业最终用户和行业性平台大客户。商业代理商包括各区域渠道代理商和分销商。由于农业科技产品应用比较复杂，不同于一般产品的销售，所以无论是行业代理商还是商业代理商的销售都有着短渠道的特征，基本上代理商的下家就是直接用户，大多数销售和售后服务都是由原公司认证的代理商来执行，整个环节相对简单。随着大数据时代的到来，农业科技产品的应用越来越宽泛，所以它的销售管理模式又有着多渠道销售的特征。（二）安徽瑞麟现代农业科技有限公司分销渠道管理存在的问题1.分销渠道无法建立销售优势（1）与直销业务重叠性高，无法建立分销优势。一直以来，安徽瑞麟现代农业科技有限公司渠道体系的发展相对粗放，从渠道宽度角度分析，采用密集分销方式，同一个地区可以拥有多家代理商，同时由于农业科技产品的复杂性，安徽瑞麟现代（论文写作加q2192003443/vx15107115627，硕博团队，专业靠谱）农业科技有限公司采用直销体系与间接分销体系并存模式，形成互补。直销体系执行能力较高，对安徽瑞麟现代农业科技有限公司的产品能够进行更专业的营销，能够承接更复杂的项目;同时，直销业务可以减少中间环节，更好地搜集产品信息，改进软件，虽然直销成本高，但可以通过提高项目单产来消化。分销业务承担市场的覆盖和延伸职能，通过代理商的本地优势，补充直销业务无法涉及到的地区，提供就近服务，使产品接触到更多的客户。但是由于区域没有对直销和间接分销的经营范围进行地域或产品线划分，业务重叠性高，在共同销售过程中，客户不能区分直销与分销的不同，为了得到更专业的服务，降低成本，倾向选择与直销合作，导致代理商没有竞争优势，客户流失，积极性大大降低。（2）分销组织模式单一，代理商无法建立销售优势。分销渠道的有利资源和优势是科技产品，不同于一般的产品，有一定技术要求，产品不同销售方式和套路也不尽相同。另一方面，随着农业科技市场的成熟，客户更希望能够提供专业的行业解决方案，匹配客户专属的需求。不同客户对于农业科技的需求逐渐加大，特别是餐饮、医疗、教育、媒体行业需求尤为突出，在未来的信息化发展道路上，客户会基于本行业对农业科技提出更高的要求。由于安徽瑞麟现代农业科技有限公司处于发展探索阶段，发展行业大客户的经验有待提升。扁平化模式限制代理商发展，安徽瑞麟现代农业科技有限公司坚持扁平化的渠道模式，进行区域划分，希望能够更好地控制市场，代理商仅作为销售终端，并没有推行二级代理商制度。渠道经理不仅要拓展新渠道业务，同时要负责多家代理商的工作，由于代理商能力成长缓慢，工作强度大，从精力上无法保证100%的为所有代理商提供销售和培训支持，很多代理商仅靠自我发展。而对于成长起来的代理，希望扩大规模，实现业务拓展，发展自己的渠道，但制度上得不到支撑，代理商的长期发展被忽略。这就形成往复循环，代理商希望成长，但又担心支持不够，发展空间有限，不敢潜心经营。2.分销激励不足，缺乏功效通过分析代理商的激励政策可以看出，安徽瑞麟现代农