汽车市场营销策划

汽车市场营销策划成功的营销需要策划。汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。市场营销策划是对未来要发生的事情作当前的决策。在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境、竞争对手、企业市场竞争条件以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制定出“创意——构架——行动”的系统过程。第一节汽车市场营销策划概况市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和具体的可操作性，是现代市场进一步发育的产物。一、汽车市场营销策划概念与作用（一）汽车市场营销策划的概念在汽车市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维，运用系统的、科学的、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一市场方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。其内容主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。由汽车市场营销策划的概念可知，汽车市场营销策划具有以下特点：1、汽车市场营销策划是创新思维的科学市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的科学。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维转变为“量出为人”的市场经济思维。2、汽车市场营销策划是市场营销工程设计的科学市场营销策划实质上是运用市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营哲学和经营理念设计对这个系统中各方面进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要地位。在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是理念的原型。营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象的不仅是丰富多彩的外部形象，更主要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。3、汽车市场营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难问题，不仅仅回答这些问题出现的原因，而且还要回答为什么，是什么。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实的可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场、营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的新思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。4、市场营销策划是系统分析的科学市场营销策划是一项系统工程，其主要任务是帮助企业利用开放经济中各种丰富的资源，如区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。（二）汽车市场营销策划的作用汽车市场营销策划的作用主要表现在以下几方面：1、营销策划能够使汽贸企业站在市场导向的角度上，以用户的消费心理为指导，综合考虑企业的外部环境和内部资源，从企业的长远利益出发，制定合理的营销目标以及营销的战略和策略，从而使企业避免营销的短期行为。2、营销策划能够使企业的营销活动紧紧围绕营销目标展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保企业的营销活动不偏离方向。3、企业要想获得理想的营销效果和良好的营销效益，除了要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证企业的营销活动紧紧围绕其营销目标有计划有步骤地开展。而汽车营销策划是对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，因此能够很好地指导企业营销活动的有序进行。4、任何汽车营销活动都需要营销费用的大量投入，因此汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营销费用的支出进行科学的安排，避免盲目活动给企业带来不必要的浪费。据美国一家市场调查事务所统计，有系统的营销策划比起无系统的营销策划，在营销费用上能够为企业节省五分之二到二分之一。5、当今激烈的市场竞争迫使汽贸企业必须对企业的市场营销活动进行周密的计划和安排，汽车市场的竞争逐步从自然竞争转化为策划竞争的时代。自然竞争是无序的、被动的，而策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，能导致企业之间的均衡发生变化，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的。二、汽车市场营销策划的原则汽车市场营销策划作为企业营销战略的组成部分，进行策划时应注意以下要素：1、目标要清晰企业进行营销策划是一种企业价值观的传递，目的在于赢得顾客的信赖。策划目标的达成比某一指标的完成内容更丰富，因此，策划人员应对营销的目标进行系统策划。2、方针要明确方针是指导工作的纲领，企业在策划过程中要明确认识策划的目的在于规范市场，培育人群，树立企业的品牌形象。在营销策划方案的制定、实施和控制过程中，只有准确把握这一方针才能保证营销策划的方向性。3、产品的规范化进行营销策划的前提产品的核心利益有足够的保障。营销策划是企业进行营销活动的综合体现，企业的整体形象在更广的范围和深度得到传播，如果产品的整体质量得不到保证，策划所带来的危害比不策划更大。4、有效的信息资源充分的市场调查是进行营销策划的前提。订立的目标能否实现，方针是否有针对性，产品是否能满足当地目标群体的需求等都需要有效的信息来印证。当前的市场虽然信息极大丰富，但如何在大量的信息中选择合理且有价值的信息，同样是需要认真面对的问题。5、科学的精神优秀的营销策划需要创新，但同时更需要科学的精神。要本着科学的精神在可靠、严谨、可行、有益的条件下，检验营销策划方案能不能用，能不能控制，而不能夸大其词，不切实际和妨害他人。三、汽车市场营销策划的方法（一）寻求第一企业要进行寻求第一的市场定位。准确的市场定位是成功策划的核心。企业在市场竞争过程中首要问题是做到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。进行策划时要注意“第一说法，第一时间，第一位置”，因为，只有创造第一，才能在消费者心中造成不易混淆且难以忘怀的深刻影响，体现企业的服务特色。（二）概念先行概念是企业为自己的服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。先推广一种概念，待消费者的概念形成后，再进行市场营销的运作。（三）借势造势要竞争制胜，就必须学会借势造势。借势就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，将本企业与这类新闻事件结合在一起，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注，达到提高宣传效果的目的。造势即围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注本企业，让本企业借着新闻事件的影响力让消费者了解自己。（四）宁简勿繁当今是知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种自信的包围中，他能记住的只是新奇的和重复次数多的信息。求全是目前企业策划的一个陷阱。一个普通的消费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办法是“简洁”。（五）集中力量商场如战场，企业在竞争过程中目标的分散往往会导致企业顾此失彼，丧失优势。只有合理组合企业资源，针对竞争对手的关键环节进行系统的营销策划，才能在竞争过程中占据优势地位。运用这一方法，需掌握和了解以下几点：1、辨认出竞争的关键点；2、摸清对手的优缺点；汽车营销策划的方法宁简勿繁概念先行借势造势寻求第一集中力量正合奇胜软硬兼施策略整合3、针对对手的缺点，展开营销活动；4、决定性的地方投入决定性的力量。（六）正合奇胜在策划过程中，营销人员要尽力弱化思维定势，注意借鉴圈外人的建议，才有可能收到出奇制胜的效果。孙子兵法特别强调：以正合，以奇胜。“正”就是基础性常规性的运作，是行业中很多企业通常所具备的。“奇”就是独到、创新、差异化、有个性。市场是不断向前发展的，要想在市场上占有一席之地，单靠“正”是不足以拥有绝对优势的，还需要进行突破和创新。企业无论是定位、策划方案的创意、营销推广的策略，没有“奇”就毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。通过“奇”可创出具有超越平庸的功能，如果将它贯穿汽车营销策划的各个环节，企业将在竞争中脱颖而出。“以正合、以奇胜”是汽车营销策划的整体总纲。（七）软硬兼施策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较能接受的方式树立企业形象。软性策划更能深入人心。策划的硬性方法即硬性广告，通常采用广告促销等形式。成功的汽车营销策划必须做到软硬兼施，缺一不可。（八）策略整合一个系统化的汽车营销策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等。所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合。策略整合运作是汽车营销策划成功的基本保证。四、营销策划与其他几个容易混淆的概念（一）策划与计划的区别策划不是计划人们常常将策划与计划混为一谈，其实两者有很大的差异。策划近似英文Strategy加Plan，而计划是英文Plan。譬如，同样是营销人员，假如他做下列工作：选择企业经营方向、选车型、开发顾客群等，就是从事策划工作；如果他做下列工作：定销售任务、进行项目预算等，则是从事计划工作。策划与计划的差异见表。表12-1策划与计划的差异策划计划制定全局性、整体性的战略决策制定具体的、可操作的指导方案掌握原则方向处理程序和流程具有创新性常规的工作流程解决做什么的问题解决如何做的问题超前性现实可行性灵活多变按部就班有风险，挑战性大无风险，挑战性小需要有经验的专业人员短期培训的人员即可（二）创意与策划的区别创意不是策划。创意是指营销人员针对实际工作的某些问题提出的创新性意见。由此可知创意是一种构思，一种独特的思维方式产生的灵感火花。而策划则不同，策划源于创意，是创新思维的系统化，程序化的体现。其次创意是随意的、无规律的，而策划是具体的、可执行的。第三创意可以来自圈外圈内的各类成员，而营销策划必须是专业人员才能完成。最后并非所有的创意都可升级成策划方案，而要结合实际情况对提出的创意进行取舍，才能决定。（三）决策与策划的区别企业的决策不等于营销策划。营销策划是企业为达成某一营销目标而制定的方案，为了企业目标的实现可能提出多个方案供企业决策层挑选。而决策是企业在充分了解企业营销环境的基础上，确立的企业意志，企业的所有营销活动都需要围绕决策的目标来实施。（四）营销策划与营销管理的区别(1)市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统。市场营销策划基于市场营销管理，没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划。(2)市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标的正确性。(3)市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。市场营销策划虽然寓于市场营销管理之中，但又指导着市场营销管理。策划是整个市场营销管理的灵魂。(4)市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业