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上汽通用五菱“博爱天使计划”公关策划方案项目策略分析•在上汽通用五菱2007年销售年会，上汽通用五菱和中国红十字基金会携手成立“红十字天使计划———上汽通用五菱博爱基金”•上汽通用五菱的经销商、服务商共同加入慈善事业并踊跃捐款，为基金注入首批资金•上汽通用五菱计划在2007年启动“博爱天使计划”，并首批捐赠200万元善款，用于建立10所“博爱天使卫生院”那么，上汽通用五菱如何更好地推动此项公益事业的发展，并从中带来品牌价值和企业形象的提升呢？关于红十字天使计划•“红十字天使计划”是由中国红十字基金会在医疗卫生领域发起的，面向贫困农民和儿童推出的社会公益事业•该项目通过最大限度筹集资金和医疗物资，在贫困地区和少数民族地区乡村建设卫生院（站），以协助改善中国农村贫困地区的医疗卫生条件关于红十字天使计划2005年8月10日红十字天使计划启动当日，中国联通捐款100万元2006年1月15日，中国红基会首所博爱卫生站贵州落成2006年8月16日，夏利汽车借公司成立20年，捐赠130万建立“博爱卫生院”2006年10月27日，中国工商银行在在四川捐建8所“博爱卫生院(站)我们发现,在所有捐款的企业中，SGMW的捐款额是最大的！200万元的捐款额度，可以成立专项冠名基金！最为重要的是，作为捐款企业，大家并没有注重自身与“博爱卫生院”品牌的关联度！我们认为,•博爱卫生院也是一个品牌，只有找到两个品牌的强关联度–我们的行为才能被充分理解和接受（是公益而不是作秀）–我们的社会公益形象才能留下深刻印象，形成与其他企业的区隔–我们的公益事业才能更好地得到推动和发展–项目的价值才能最大化因此，我们的策略是突出关联性将上汽通用五菱塑造成博爱卫生院的倡导者和推动者强调延展性以SGMW为核心，积极带动企业价值链共同参与此项公益建立SGMW&博爱卫生院强大的品牌关联度注重延续性SGMW将把“博爱天使计划”做成一项长期的公益事业以国内第一家建立慈善分会的中国汽车企业——上汽通用五菱慈善分会作为平台SGMW的角色定位博爱卫生院（站）的倡导者和推动者SGMW品牌传播核心：以微见远创享和谐SGMW2007年传播主题：创新为本责任唯上SGMW博爱天使计划公关传播主题：承天使之责汇爱心之流用公益活动的点串起品牌成长的线公关传播主题承天使之责汇爱心之流倡导天使精神目标设定•围绕“上汽通用五菱博爱天使计划”，通过策划系列活动和媒体传播，强化上汽通用“负责任的社会公民”形象•通过带动企业价值链共同参与公益事业，形成企业的向心力和凝聚力，打造积极的企业文化•利用巧妙的策划，将品牌价值转化为市场价值（如对五菱经销商授予公益荣誉并进行店面展示——树立经销商的公益与诚信形象；通过捐赠五菱之光，建立产品与项目的直接关联等）活动整体规划整体规划——将公益落在实处–行为：基金启动–项目：上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式–行为：倡导天使精神–项目：5.12国际护士节组织“爱心天使”评选活动启动阶段支撑阶段承接阶段–行为：软件支持–项目：志愿者在行动——上汽通用五菱“博爱天使志愿者”下乡送医欢送仪式传播主题：承天使之责汇爱心之流延展阶段–行为：硬件完成–项目：“上汽通用五菱博爱天使卫生院”落成暨挂牌仪式项目设计一：上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式活动概述•活动目的–向社会正式推出SGMW“博爱天使公益基金”，启动“博爱天使计划”，导出今年系列活动，倡导SGMW价值链参加•主要内容–举办SGMW“博爱天使公益基金”成立和捐助仪式–向社会宣布SGMW“博爱天使五年计划”并发出倡议–向SGMW价值链优秀参与者颁发“博爱天使奖”（将品牌价值转化为市场价值）–与红基会共同表彰目前已有“博爱天使卫生院（站）”的十佳医护人员上汽通用五菱“博爱天使计划”之2007年度“爱心天使”评选活动项目设计二：活动概述•活动目的–面向长期在贫困地区工作的护士组织“爱心天使评选”，倡导天使精神，深入体现上汽通用五菱作为公益事业倡导者的形象•主要内容–在5月12日前，与红十字基金会联合发起“爱心天使”评选活动，由各地红十字会推举30名有优秀事迹的候选人–将30名候选人的优秀事迹通过网络进行投票，并由红十字基金会结合推荐材料综合评定10名“爱心天使”–上汽通用五菱慈善分会与红十字基金会对10名爱心天使进行表彰，并在后续活动中邀请“爱心天使”参与公益活动项目设计三：“上汽通用五菱博爱天使卫生院”落成暨挂牌仪式活动概述•活动目的–以实际行动影响大众，并进一步传播企业的“真”公益形象–让企业产品巧妙出镜，将产品品牌与企业公益形象进行有机结合，实现共同的价值提升•主要内容–上汽通用五菱捐建的十所“博爱天使卫生院”同时挂牌–选择其中一所具有代表性的“上汽通用五菱博爱天使卫生院”举办落成暨挂牌仪式–向十所“博爱天使卫生院”各赠一辆医护用车–组织医疗专家在现场向贫困农民进行义诊活动项目设计四：上汽通用五菱“博爱天使志愿者”下乡送医欢送仪式活动概述•活动目的–发挥上汽通用五菱慈善分会的功能和作用，与团中央“大学生志愿服务西部计划”合作，促进企业公益的可持续发展•主要内容–由红基会和上汽通用五菱慈善分会共同发起，并与团中央“大学生志愿服务西部计划”合作，组织“博爱天使志愿者”下乡送医–“博爱天使志愿者”由中国共青团中央“大学生志愿服务西部计划”中产生，由100名医护专业的应届毕业生组成，由上汽通用五菱慈善分会予以支持，赴“上汽通用五菱博爱天使卫生院”进行为期一年的工作见习–在北京举办由红十字会、团中央、上汽通用五菱领导出席的欢送仪式，为赴贫困地区送医下乡的“博爱天使志愿者”送行活动整体行程规划上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式“上汽通用五菱博爱天使卫生院”落成暨挂牌仪式上汽通用五菱“博爱天使志愿者”下乡送医欢送仪式123456789101112时间项目上汽通用五菱博爱天使计划之爱心天使评选活动活动执行方案上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式活动基本信息•活动时间：2007年3月•活动地点：中国·北京•参与人员：–红基会领导–上汽通用五菱领导–上汽通用五菱经销商代表–上汽通用五菱服务商代表–上汽通用五菱供应商代表–博爱天使医院医护人员代表–媒体记者（60家左右）我们希望,营造感动人、感召人的活动调性最大限度地激发起活动参与者的心理呼应给大家留下极其深刻的印象！你是我的天使上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式活动亮点设计亮点一：活动签到——掌·心相连•在入场通道设计“掌·心相连”长廊，呈飞翔手势的手掌在蓝色的天空中错落有致的排列•代表飞翔与爱的手势分别表示贫苦农民的手与爱心人士的手，两手拇指相扣•来宾在签到后，在“掌·心相连”长廊上，将自己的手印印在在飞翔手势上亮点二：专题片——《你是我的天使》你是我的天使俺们这儿除了人，什么都没有这是俺们这儿最好的房子，唯一的赤脚医生就住在这里崎岖的山路，她肩上的药箱，是乡亲们唯一的希望听诊器、血压计、体温表，这是俺们农村“小诊所”全部家当乡亲们总是盼啊盼，啥时候，俺们才能看上病啊俺们每次都像盼亲人一样盼着医疗队下乡只有在那个时候，乡亲们才会露出难得的笑容但是，医疗队走后，也不知道什么时候能再来……多希望，俺们这也能有所卫生院呀，让乡亲们也能看上病你是我的天使上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式亮点三：主持人——倪萍来了倪萍来了，带来了久违的真诚和感动……亮点四:“博爱天使公益基金”成立•设计雕塑——《天使飞翔》，底座上镌刻“上汽通用五菱博爱天使公益基金”•在音乐、现场特效、镁光灯和掌声中，红基会领导和沈阳总经理共同揭开《天使飞翔》雕塑的天鹅绒亮点五：“博爱天使五年计划”发布•上汽通用五菱总经理沈阳发布上汽通用五菱“博爱天使五年计划”，作为上汽通用五菱“博爱天使计划”可持续发展的纲要•上汽通用五菱“博爱天使五年计划”内容包括：–计划五年累积投入超过1千万，捐建卫生院（站）50所以上，以“专项公益基金”为平台倡导上汽通用五菱价值链积极持续捐款–持续性的以“博爱天使卫生院”为平台开展捐赠医药设备、义诊和医疗培训等公益活动–上汽通用五菱“博爱天使卫生院（站）”的地点选择，遵循“西部优先，兼顾中部”的原则，欢迎媒体、公众和社会各界参与推荐–与团中央“大学生志愿服务西部计划”合作，帮助上汽通用五菱“博爱天使卫生院（站）”进行人才建设，持续开展“博爱天使志愿者”活动，赴中西部上汽通用五菱“博爱天使卫生院（站）”工作的医护专业的应届毕业生达500人以上–支持对解决农村医疗问题有代表性的学术活动，对长期从事农村医疗问题研究经费不足的专家学者给予研究经费支持亮点六：天使之音——童声合唱•邀请北京天使合唱团现场演唱《乘着歌声的翅膀》、《祈祷》等名曲•借北京天使合唱团的天籁之音感动和感染现场来宾亮点七：天使在人间—“博爱天使奖”•以“上汽通用五菱博爱天使公益基金”标志物《天使飞翔》为奖杯，并对“上汽通用五菱博爱天使计划”作出表率作用的经销商授予铜牌，（经销商可悬挂在店内）•获奖的经销商代表发表获奖感言亮点八：天使在人间—“十佳医护人员”•上汽通用五菱与红基会共同表彰目前已建成“博爱天使卫生院（站）”的十佳医护人员•倪萍与获奖者现场互动，十佳医护人员代表现场发表感言，讲述感动至深的故事亮点九：经典呈现……•在活动最后，全场灯光暗下……•音乐响起，著名歌手艾敬，唱着《你是我的天使》从观众席中走出，与大家互动•在具有感染力的歌声中，主持人宣布活动结束，留下的是参会者真诚的感动和深刻的思考活动流程14:00-14:30来宾签到，进场14:30-14:35播放专题片——《你是我的天使》14:35-14:40倪萍开场，介绍来宾14:40-14:45中国红十字基金会会长彭珮云致辞14:45-14:50中国红十字基金会理事长致辞14:50-14:55上汽通用五菱总经理沈阳致辞14:55-15:00“博爱天使公益基金”成立仪式15:00-15:05沈阳发布“博爱天使五年计划”并发出倡议15:05-15:15北京天使合唱团现场演唱15:15-15:25颁发“博爱天使奖”和“十佳医护人员奖”15:25-15:30艾敬现场演唱15:30倪萍宣布活动结束15:30-16:30媒体群访签到示意媒体传播策略与规划（启动阶段）媒体策略——区域组合策略•以中央媒体进行舆论导向，带动区域及网络媒体传播•区域媒体侧重主销大区，深入到二三级城市•对未来拟定建立卫生院的地区，加大传播力度媒体策略——属性与介质组合策略•注重电视媒体报道的权威性与影响力，精心策划选题运作央视资源•时政及都市生活类媒体的重点策略，对接相应的媒体话题•从企业社会责任竞争力的角度进行经管类媒体的大篇幅深度报道，在操作方面注重点对点的沟通，参与选题策划•行业媒体的支撑性策略，以新闻稿的形式，以扩大知名度为主•网络媒体的充分化策略，注重网络媒体的传播量与传播效果稿件策略•新闻稿注重多角度与可读性，利用丰富的稿件标题、统一的核心信息，增加不同类型媒体、不同版面的接受度和文章的可读性•注重新闻图片的使用，增加传播效能•深入性报道注重与社会大背景的链接，突出上汽通用五菱的公益特点，并与慈善事业的内容双线合一，支撑起上汽通用五菱的责任形象•专访注重体现企业的成熟感，强调企业务实、稳健的风格稿件规划——新闻类•新闻通稿承天使之责汇爱心之流我国最大的“博爱天使公益基金”由上汽通用五菱发起成立稿件规划——新闻类•新闻稿1中国红十字会“博爱天使”迎来最大单笔捐款上汽通用五菱捐资200万全国建10所博爱卫生院稿件规划——新闻类•新闻稿2“创富车”造福农民生命与健康上汽通用五菱捐资200万建10所博爱卫生院稿件规划——新闻类•新闻稿3捐资200万援建10所博爱卫生院上汽通用五菱力推“博爱天使计划”稿件规划——新闻类•新闻稿4累计1000万捐建50所以上卫生院上汽通用五菱慈善5年计划“承天使之责”深度报道媒体沟通方向（1）捐赠200万建10所博爱卫