市场机会分析

市场机会分析一、市场机会的本质及一般特征（一）本质市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。1.市场机会分析是企业市营管理过程的起点和基础2.市场机会分析是确定企业目的的重要依据3.市场机会分析是企业产品决策的基础，为新产品开发提出了方向，指明了潜在的发展趋势。（二）一般特征1.公开性客观存在的，每个企业都有可能发现它2.时间性机会的效用价值与时间成反比3.理论上的平等性任何企业都能发现某一市场机会并加以利用4.实践上的不平等性因为机会的特等条件和企业的自身情况导致利用机会的结果不同二、市场机会的类型1．环境机会与企业机会（公司机会）随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。企业的市场营销管理部门就是要经过分析和评价环境机会来选择出合适的企业机会，并采取有效的对策加以利用。下面所说到的各种市场机会，都是从环境机会的角度讲的。2．表面的（显性）市场机会与潜在的（隐性）市场机会在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会；现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。表面的市场机会易于为人们发现和识别，同时利用这种机会的企业较多，因而难以取得机会效益（即先于其他企业进入市场所取得的竞争优势和超额利润）。潜在的市场机会虽然不易于为人们发现和识别，但同时抓住和利用这种机会的企业较少，因此机会效益比较高。企业应注意发现和利用潜在的市场机会。3．行业性市场机会与边缘性市场机会在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。由于自身生产经营条件的限制，企业都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场机会，通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。这种情况，促使一些企业在行业之间的交叉或结合部分寻求较为理想的市场机会。边缘性市场机会，因其可以发挥企业的部分优势，而且较为隐蔽，难以为大多数企业重视和发现，所以利用这种机会的企业易于取得机会效益。寻找和识别边缘性市场机会的难度较大，需要企业的营销人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。4．目前市场机会与未来市场机会在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。企业寻求和正确评价未来市场机会，提前开发产品并在机会到来之时迅速将其推向市场，易于取得领先地位和竞争优势，机会效益较大，但本身也隐含着一定的险性。重视未来市场机会并不意味着可以轻视目前市场机会，否则企业将失去经营的现实基础，而对未来市场机会缺乏预见性和迎接的准备，对企业今后的发展也很不利。因此，企业应将这两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。5．全面市场机会与局部市场机会在大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。区分这两种市场机会，对于企业具体地测定市场规模，了解需求特点，从而有针对性地开展市场营销活动来说是必要的。6．大类产品市场机会与项目产品市场机会市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。了解前者对于企业规定任务，明确业务发展的总体方向，制定战略计划具有重要意义；了解后者对于企业明确怎么干来实现战略计划的要求，制定市场营销计划，搞好市场营销工作具有重要意义。三、寻求市场机会的方法（一）广泛收集意见和建议意见和建议的来源：企业内部部门中间商、科研机构、政府部门消费者（直接放映市场需求的变化倾向）收集、归纳、分析意见的方法：询问调查法德尔菲法（专家意见法）座谈会法课题承包法头脑风暴法(二）建立完善的市场信息系统和进行经常性市场研究市场营销战略确定以后就要对市场经行下一步的划分和选择，其过程为STP：第二节市场细分一、市场细分的概念市场细分是识别具有不同需求的消费者群的分类过程。二、市场细分的原则讲究实用性和有效性的市场细分原则包括：1.差异性（能够形成细分市场的消费者因素）2.可衡量性（细分市场要有明显的范围，能评估其规模和购买实力）3.可进入性（企业能否有效进入细分市场）4.效益性（市场容量是否能满足企业的盈利需求）三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1.地理变数2.人口变数3.心理变数4.行为变数1.地理细分地理细分时应注意：细分市场的潜力和特点企业的成本费用2.人口细分人口细分的变数包括：自然特征（年龄、性别、家庭人数）社会特征（国籍、家庭生命周期、收入、职业、民族、宗教信仰等）以上特征决定着消费者的欲望、偏好、产品使用率和购买习惯等。3.心理细分生活方式个性购买动机价值取向对商品和服务方式的感受或偏爱对商品价格的灵敏程度4.行为细分购买时机追求的利益使用状况使用频率忠诚程度（二）生产者市场的细分标准1.用户地点优点：有利于企业做好不同客户的供应使企业的销售重点放在客户集中区域，有利于减低费用开支、扩大销售数量、提高经济效益2.用户要求（重要的、最常用的标准）3.用户规模和购买能力四、市场细分的方法（一）单一变数法（二）综合变数法（三）系列变数法（四）多因素分析法五、市场细分的步骤1.确定产品市场的范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.删去潜在顾客的共同需求5.为细分市场暂时命名6.进一步识别各细分市场的特点7.测量各细分市场的规模第三节选择目标市场一、目标市场的概念目标市场：最有利于企业的细分市场中，被企业选作服务对象的小市场群二、目标市场应具备的条件1.市场上有一定数量的潜在需求2.市场上一定的购买力3.符合企业的目标和能力三、目标市场策略1.无差异市场策略2.差异性市场策略（目前企业普遍采用的策略）3.密集性市场策略①可深入发掘消费者的潜在需求②能充分发挥企业的实力和特点③可集中实力对抗竞争对手四、影响选择目标市场策略的因素（一）企业特点无差异策略：①企业具有大规模的单一生产线②分销渠道广泛③产品标准化程度到④产品质量好⑤品牌信誉高差异性策略：①企业具有相当规模②技术设计能力强③企业内部管理好密集性策略：①企业实力比较薄弱②自身难以有效的开发整个市场（二）产品特点无差异策略：①消费者需求弹性小②一次性交易量大差异性策略和密集性策略：①市场需求弹性大②产品差异性大（三）市场特点无差异策略：①消费者的需求与自身爱好叫相近②一定时间内消费者购买数量变化不大③营销刺激对消费者作用不大差异市场策略+密集性策略：①消费者之间需求差异较大（四）产品在生命周期中所处的阶段无差异策略：处于导入期和成长期的初期差异策略和密集策略：成熟期（五）竞争对手的目标市场策略根据竞争对手的策略来制定自己的对策。五、市场细分时应注意的问题（一）细分市场的相互关系和超级细分市场当两个以上的细分市场中的产品在技术、生产、销售渠道、原料采购等方面具有共同点时可以联合开发以减少成本，增大利润。（二）逐个细分市场进入策略（三）充分分析拟进入市场1.全市场与分市场分析2.差异市场营销与企业成本分析开发差异市场会是企业的总销售额增加，但是成本也会相应的增加。①产品改进成本：研发成本、专利购买②生产成本：不同的设计、不同的原料③管理成本：促销人员和生产人员的增加④存货成本：产品的安全存量，增加记录和审计的工作量⑤促销成本：广告费，促销活动费用从百事的广告语看齐不同时期的市场定位百事可乐由要是布莱德汉姆发明并与1903年上市。2004年4月，美国《福布斯》杂志公布了“全美最有价值公司品牌”。百事公司已561亿美元的品牌身价位列第十，而老对手可口可乐公司则名列第十三位，品牌身价456亿美元。这是以品牌价值为傲的可口可乐公司首次落后于百事公司。以下是百事公司在不同时期的广告语，从这些广告语中你能发现百事公司在不同时期的市场定位。年份广告语定位1903布莱德饮料物美价廉1920喝百事可乐，它会令您满意物美价廉1941花钱少，人人爱，瓶子高，花五分，赚一杯物美价廉1950爱社交，喝百事年轻，时尚1961今天的百事，是为那些向年轻的人设计的！（心态）年轻1973作百事人，体验自由追求自由1982新一代的选择现在1993年轻，快乐，喝百事健康，活力2002想年轻，喝年轻健康，活力2005突破渴望激情广告语的目的是要传达品牌宣传的主题，也就是产品的市场定位。不同时期，经济和社会环境不同，会影响消费者购买产品的动机。企业必须非常清楚地了解当时的消费者，准确的进行市场定位，才能紧紧地专注消费者。否则，企业的产品就不能打动消费者。百事之所以成功，并超越老对手。正式其市场定位紧紧专注了每个时期消费者的心理的结果。二战以前，由于人们收入水平不高，同时为了与可乐第一品牌可口可乐竞争，百事可乐将市场定位于“物美价廉”；到了1950年代，战后美国经济的繁荣，收入水平提高，而“物美价廉”的市场定位容易使百事这个品牌被误认为低档产品，因此百事对其产品重新定位于“年轻，时尚”的消费者；到1960年代，考虑到战后新生的那代年轻人在消费总体中的比重日益增加，而那些上了年纪的人又不服老，因此百事定位于心态年轻的人；1973年，个人主义在美国盛行，百事又将市场定位于“追求自由”的消费人群；1980年代，结合现代性的主题，推出“新一代的选择”；1993年，百事以篮球明星奥尼尔为形象代言人推出“年轻，快乐”的主题；2001年，《流星花园》风靡华裔年轻人的世界，百事抢先在广告中推出“健康，活力”的形象；2005年，百事借贝克汉姆等足球明星推出充满激情的“突破渴望”主题。第四节市场定位一、市场定位的实质市场定位又称为产品定位，是企业根据消费者对于每种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。虽然市场定位是以产品为出发点，但定位的对象是针对潜在顾客的思想。企业要以产品特有的属性（质量，技术，外形，服务等）和特有的形象（耐用、实惠、时髦、豪华）在顾客心目中确立一个位置从而占领某个市场。市场定位的实质：目标市场的竞争优势二、产品差异化分析消费者需求的差异化是产品差异化的前提（一）产品实体差异化1.产品特色（产品差异化的一个常用工具）2.产品质量3.产品式样（产品差异化的一个最有效的工具）以产品式样作为差异性工具的最大好处就是不易被模仿。（二）服务差异化服务差异化主要表现在：送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。服务差异化可以为企业带来的好处：扩大市场份额增加利润收入树立企业形象建立良好的产品信誉（三）人员差异化市场竞争就是人才的竞争企业如何能够培养好的员工：1.完善的管理制度2.有深造、提升的机会3.优良的工作环境4.和谐的上下级关系（四）形象差异化树立一个好的企业或产品形象需要：①稳定的产品质量②有创意的营销策划③持续的宣传（企业的口号，标志）④企业坚持不懈的努力⑤良好的市场反馈和顾客信誉三、市场定位策略市场定位就是企业将产品差异化设计，以期在目标顾客的心中占领一个与众不同的地位。1.根据产品特色定位2.根据消费者所最求的利益定位3.根据特定的使用场合和用途定位4.根据使用者的类型定位5.根据竞争的需求定位四、市场定位的程序（一）确认本企业的竞争优势1.竞争对手的市场定位？2.目标市场是否被满足？3.针对竞争者的市场定位和消费者的需求，企业应如何做？（二）准确的选择相对竞争优势通过分析、比较