上海华东城建工农南路崇川路地块市调和产品定位策划方案_167P_美地行

1华东城建工农南路崇川路地块市调和产品定位策划方案美地行（上海）２００９－6－182009.62对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。——ROYALSALUTE3目录Ⅰ市场研究篇1汇金国际项目地块分析………………………………………………………………………71.1总体区位分析…………………………………………………………………………………………81.2项目地块分析…………………………………………………………………………………………91.3项目地段人口分析…………………………………………………………………………………101.4项目本体分析………………………………………………………………………………………111.5项目配套分析………………………………………………………………………………………121.6项目SWOT分析………………………………………………………………………………………131.7南通地产投资分析………………………………………………………………………142南通消费者群体分析…………………………………………………………………162.1数据分……………………………………………………………………………………………………172.2客户小结…………………………………………………………………………………………………293区域竞案楼盘分析…………………………………………………………………………333.3.1城南竞案楼盘分析………………………………………………………………………………………333.2城北竞案楼盘分析………………………………………………………………………………………553.3传统城区楼析……………………………………………………………………………………………653.4汇金国际定位思考………………………………………………………………………………………694目录Ⅱ产品定位篇1项目整体定位…………………………………………………………………………822项目功能定位…………………………………………………………………………923规划方案……………………………………………………………………………………………944公寓规划建议………………………………………………………………………………………1005商业规划建议………………………………………………………………………………………1226目标客户定位………………………………………………………………………………………1417五大策划亮点………………………………………………………………………………………1458美地行战略合作品牌………………………………………………………………………………1539汇金国际静态经济效益评价………………………………………………………………………15610汇金国际项目总结………………………………………………………………………1635I市场研究篇61汇金国际项目地块…………………………………………………………………………72南通消费者群体分析……………………………………………………………163区域竞案楼盘分析………………………………………………………………………3271汇金国际项目地块分析………………………………………………………………………71.1总体区位分析…………………………………………………………………………………………81.2项目地块分析…………………………………………………………………………………………91.3项目地段人口分析…………………………………………………………………………………101.4项目本体分析………………………………………………………………………………………111.5项目配套分析………………………………………………………………………………………121.6项目SWOT分析………………………………………………………………………………………131.7南通地产投资分析…………………………………………………………………………148南通，地处我国黄海南部，长江入海口北岸，南与苏州、上海两市隔江相望，是我国首批对外开放的14个沿海城市之一，南通市现辖如皋、通州、海门、启东4市（县级），海安、如东2县，崇川、港闸2区和南通经济技术开发区，共有146个乡镇。全市总面积8001平方公里，2006年年末全市户籍人口769.79万人。南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；苏通长江公路大桥建成以后，使南通进入上海一小时经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“扬子第一窗口”之美誉。总体区位分析9东临工农南路、南靠崇川路，道路通达性好。西靠崇海中学和绿城玉兰公寓，外部干扰少东邻新市政府和新CBD，基础设施、公共设施齐全东邻市民广场，南望狼山风景区，西眺长江，景观环境好多条城市主干道环绕，对外交通便捷度高，是经济开发区、沿江港口向城市内陆转运物流、人流要塞商业配套规划相对完善，但目前人气不旺，距老城商业中心较远项目地块分析项目地块分析区位优势显著：项目位于苏通大桥附近，未来商业潜力发达，但目前区域处于开发阶段，居住氛围欠佳，人气不旺，自然环境好，区域规划建设起点高，前景看好，但项目目前区域生活配套尚不完善，餐饮相对匮乏，公交线路及车次较少，出行、生活不便。10项目东面2公里以内的南通大学新校区，占地面积75万㎡，最终办学规模定位2.8万人左右。附近中南世纪城居住用地总面积为37万㎡，全部入住后人口约为1.24万。目前约入住1/3。开发区常住人口约18万左右。项目南面相距两公里的狼山镇，目前常住人口3.6万人，流动人口1.9万人。基地、南通大学项目地段人口分析项目地段人口分析10万25万5万12-15万20208万20万5万10-12万20155万15万2万6-8万2009对应商业面积半径5公里人口对应商业面积半径2公里人口濠河商圈人口稠密老城区大面积农田工业园区、码头市政府开发区核心11项目本体分析项目本体分析小结：纯商办项目市场空间基本被占据、推广难度非常大、利润空间非常小、企业风险固然增大，且与企业追求利润最大化的目标存很大的分歧。•项目区域人口导入速度缓慢,半径2公里核心区域人口总量少;半径5公里的人口又极易被南大街商业及开发区商业分流。•项目自身商业面积达13万方,加上周边区域的商业供应,新城区的商业体量供应趋大。•土地使用年限较短，客户投资附加费用相对住宅较高，且面临较大的市场推广压力。•上有南大街不可动摇的市级商圈，下有开发区内新近开发的15万方商业项目，本项目未来面临着巨大的竞争压力。•商家普遍认为南通市机会较好，但是项目所在区域多数持观望，甚至否定态度。12项目配套分析项目配套分析2009.4.102009.4.10南通师范学校第一附属小学校区正式搬迁至新城区，这大大提升了南通师范学校第一附属小学校区正式搬迁至新城区，这大大提升了本案周边区域的教育配套以及物业的投资价值本案周边区域的教育配套以及物业的投资价值此外，南通崇海中学也将搬迁至本案附近，两大名校的到来将会大大提升本此外，南通崇海中学也将搬迁至本案附近，两大名校的到来将会大大提升本区域的人气，这对于本案来说是一重大利好。区域的人气，这对于本案来说是一重大利好。13项目项目SWOTSWOT分析分析WT战略减小弱点回避威胁ST战略利用优势回避威胁威胁-T1.周边商业项目的持续供应使本区域的商业项目去化趋难2.目前本案区域的人气依然不足，区域成熟需要一个过渡阶段WO战略利用机会克服弱点SO战略发挥机会利用优势机会-O1.教育配套完善，通师一附、崇海中学将搬迁至本案周边2.本案周边商业项目产品形态大多类同，给本项目留下了差异化的空间劣势-W1.周边商业供应持续放大，供过于求2.南通一建缺乏商业地产的操作经验优势-S1.区位优越，位于南通新城区2.交通方便，毗邻工农南路，南通桥头堡3.南通一建的品牌影响力优势--劣势战略类型机会-威胁14南通地产投资分析南通地产投资分析32.0%48.37亿元9.9%36.52亿元销售额141.7%98.83万㎡-8.0%40.89万㎡空置住宅面积122.1%154.12万㎡5.5%69.40万㎡-9.1%61.41万㎡空置房面积-19.7%376.62万㎡14.4%469.13万㎡410.04万㎡销售住宅面积-19.1%419.35万㎡9.5%518.29万㎡473.27万㎡13.9%228.26万㎡199.69万㎡商品房屋销售面积27.7%1462.56万㎡21.3%1145.10万㎡28.2%941.43万㎡施工住宅31.3%1860.76万㎡21.6%1417.36万㎡31.1%1165.86万㎡商品房屋施工面积25.7%172.68亿元27.3%137.43亿元34.8%107.93亿元34.8%80.05亿元22.9%59.39亿元房地产开发投资同比2008同比2007同比2006同比2005同比2004同比2003项目15南通地产投资分析南通南通20032003--20082008房地产房地产投资分析及研判投资分析及研判20042004--20082008年房地产开年房地产开发投资年均增速发投资年均增速30%30%，，20082008年高达年高达172.68172.68亿元亿元20062006--20082008年商品房屋施年商品房屋施工面积年均增速工面积年均增速31%31%，，20082008年高达年高达1860.761860.76万㎡万㎡20062006--20082008年住宅施工面年住宅施工面积年均增速积年均增速28%28%，，20082008年高达年高达1462.561462.56万㎡万㎡20032003--20072007年房屋销售面积高速增年房屋销售面积高速增长，长，20072007年高达年高达518.29518.29万㎡；万㎡；20082008年下降年下降19.1%19.1%，跌至，跌至419.35419.35万㎡万㎡20062006--20072007年住宅销售面积增长年住宅销售面积增长14.4%14.4%，，20072007年达年达469.13469.13万㎡；万㎡；20082008年下降年下降19.7%19.7%，跌至，跌至376.62376.62万㎡万㎡20042004和和20072007年，南通空置房面积持年，南通空置房面积持平为平为61.4161.41万㎡和万㎡和69.4069.40万㎡；万㎡；20082008年空置房面积激增年空置房面积激增122.1%122.1%，高达，高达154.12154.12万㎡万㎡20072007--20082008年空置住宅面积激增约年空置住宅面积激增约141.7%141.7%，，从从20072007年的年的40.8940.89万㎡猛增至万㎡猛增至98.8398.83万㎡万㎡16二二南通消费者群体分析南通消费者群体分析………………………………………………………………………………………………………………………………16162.1数据分析……………………………………………………………………………………………172.2客户小结……………………………………………………………………………………………29172.12.1南通消费者群体南通消费者群体数据分析数据分析消费者群体数据分析消费者群体数据分析18旅游1%餐饮8%贸易15%教师27%金融11%房地产1%建筑1%公务员31%制造5%受访问人群的职业调查公务员占了本次全部受调研人群的31%在本次受访人群中，教师占本次全部受调研人群的27%消费者群体数据分析消费者群体数据分析19消费者群体数据分析消费者群体数据分析置业区域的调查大多数被访者选择新城区，主要是看好这段区域未来