OTC产品区域规划与销售管理

OTC产品区域规划与销售管理高级研讨班北京奥博通企业管理顾问有限公司OTC区域经理的职能负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员(业务代表、理货员和促销员)的费用报销，并指导其以最经济的方式动作；处理(或协助经销商处理)呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；制订各种规章制度；接受销售经理分配的其他工作。公平制定和下达区域内业务代表的目标；与主要客户密切联系，定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划；负责区域业务人员的招募、培训及考核；指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报；选择并管理区域内的分销商；定期、不定期地市场调查；向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；OTC区域经理的角色市场策划者；区域权威；优秀教练；区域领袖-不是监督和管理，而是方向的引领身先士卒；信息的接受者；信息的发布者；区域经理的六大销售管理理念1、管理渠道，定期规律拜访；2、做个好供应商；3、树立专业形象以赢得真正的客情与尊重；4、树立经销商的信心和对厂家的归属感；5、做一个有企划头脑的区域主管；6、自我反省。药店代表的工作特点和任务1、药店代表四大任务：铺货、陈列展示、店员教育、店内促销；2、药店代表所有覆盖(负责)的药店数量较多3、药店代表应重点抓住连锁店及大中型独立药店，考虑的是整个地区的药店布局；4、药店代表每天可跑10-15家店；5、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商高；6、药店代表对药店的进货渠道较难掌控；7、药店代表销量产生较被协，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。OTC队伍的人员配置确定覆盖的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率按工作量法，初步计算所需代表人数同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派人管理（KeyAccountManagement）按管理的合理跨度设定主管数量OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主；同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客；有效利用现有人力资源，节约管理成本；利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场；新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实。OTC销售队伍组织架构-模式一OTC销售队伍组织架构-模式二OTC销售队伍组织架构-模式三OTC销售代表的招聘与选择确定选择标准－能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客、仔细做好每次访问等。－为了达到公司的销售目标，必须考虑特定销售工作的特点。如该工作是否需要经常外出？销售代表是否会经常遭到客户的拒绝？OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作而不是找最优秀的人聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门东艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。招聘程序职务叙述确定应聘条件选择招聘途径初试（应聘信及简历）面试/测试决策招聘途径专业院校/医院/相关卫生机构人才交流会职业介绍所/猎头公司媒体广告内部行业协会业务接触主持面试的必要条件-仔细审核-定出计划-按合理顺序-安排恰当的面试环境-轻松的气氛-让应聘者多讲话-问话要技巧-做个好听众-把反应留给自己-掌握控制-做笔记-对职务不要过分宣传-以最适当的方式做结束-面试后必须摘要-记取每一次的经验决策关键问该问的问题-注意工作能力-不要强求“最佳”人选-站在应聘人立场-优先考虑工作动机-限制决策人数-宁缺毋滥-知错即改对OTC代表的期望乐观的人生态度积极进取的工作观强烈的责任感善于接受新的挑战节约公司的每一份资源OTC销售代表的评估与管理对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注意行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：-销售指标-个人能力-日常工作-财务方面OTC代表考核评估细则（I）销售指标-指标达成率，业绩增长率个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意OTC代表考核评估细则（II）日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表-每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会-准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制管理层的考核与评估1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。2、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“人性化”企业文化。3、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。销售代表的训练了解本公司并明白本公司各方面的情况通晓本公司的产品情况让销售代表深入了本公司各类顾客和竞争对手的特点销售代表要知道如何进行有效的推销展示让销售代表懂得实地推销的工作程序和责任OTC销售费用项目店员教育会议费药店小型会议费大型零售店、连锁店、超市开户费促销场地费临时促销人员工资店经理、柜组长交际费大、中型区域促销活动费（如销售竞赛）陈列费差旅费其它店员教育会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形式可以多样化，目的是拉近与药店的关系，以增进店员推荐率。由办事处统一预算管理，季度制定会议计划计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加对象和人数等店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行药店小型会议费及交际费建议以公司统购的小礼品为主建议礼品价值标准为10元左右/店员不建议发放现金为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长以上费用由代表按定额申请，凭发票报销OTC市场发展趋势2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药（包括一些可在药店销售购买的处方药）统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字增长率14%计算。我国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间将保持至少2倍于经济发展的速度增长。在药品监管新政策频繁出台的形势下，这尚是一个保守的估计。IMS/ChinaMetrik对中国OTC市场的预测02040608010012014095969798992000F2001F2002F2003F2004FOTC药的构成维生素33.16%咳嗽与感冒21.65%解热、镇痛药17.82%外用抗真菌药10.98%止酸药6.29%钙2.66%驱虫药2.48%助消化药1.54%外用止痛药1.02%抗脱水药0.20%鼻制剂0.68%补铁剂0.04%国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质提高农村药店的数量1998统计：城市19，000农村：38，000（包括卫生院和诊所）2000统计：城市50，000农村：50，000（包括卫生院和诊所）主要城市药店数统计（连锁药店+独立药店）1995年2000年2004年北京3507001300上海70013002400天津－540800广州100016002000深圳80012002000目前国内OTC市场的变化特点OTC产品、处方药、保健品的销售行为已进行完整界定，市场竞争激烈并向有序方向发展；OTC产品的整体策划和品牌建设开始得到重视和加强；从只重视广告投入，到关注有效的营销组合方向发展；从重视短期利益的获得，不重视消费者的服务，到关注长期利益的获得；从产品单一，缺乏产品的系列化开发，到关注产品线建设和产品组合；开始进行研究适应OTC销售的产品和OTC再创造；开始整合商业通路，加强全国和区域的经销商系统管理；关注利润导向、强化产品投入控制；营销人员专业化素质进一步提高，专业培训得到广泛开展；与更多的企业开始寻求专业的策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司合作，改善品牌管理和品牌的竞争能力。OTC消费者形态分析发烧型：先锋型：实用型：保守型：怀疑型：OTC消费者的药品信息来源医院处方培养用药习惯，重复购买；医院处方后因价格因素跑方导致药店购买；电视传媒广告引起的购买欲望；朋友熟人的推荐介绍；药店陈列展示和药店店员的推荐；店头促销和社区推广引起的冲动购买；判断竞争者的目标判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？评估竞争者的3个关键变量市场份额：心理份额：情感份额：竞争者分类强竞争者与弱竞争者：近竞争者与远竞争者：“良性”与“恶性”竞争者：良性和恶性竞争者的比较良性竞争者的特点：“恶性”竞争者违反规则：公司从良性竞争者处可以得到许多好处：市场规模与销售预测分析确定目标市场：确定消费者或使用率：计算目标市场潜在的年购买量：估计销售量：确定最高定价：预测销售额：市场规模与销售预测方法二A级店B级店C级店店数某类日动销量某类年动销量预测市场份额预期年销售量价格预期年销售量预期商业深度销售%预期商业深度销售额预期总销售额市场规模与销售预测方法三Y4=Y3*G00+2G01+3G02+100%6行业潜力数据的获取渠道从企业的销售历史数据从各种文件、报告、政策、法规等从各种报刊杂志从用户的供应商和用户从市场调研公司从用户的消费心理和产品的生命周期的角度企业资源分析02134512345企业自身资源人才资源：财务资源：产品资源：开发资源：企业市场资源品牌资源：生命资源：客户资源：机会资源：区域市场选择的八项分类原则第一，导入期市场：第二，成长期市场：第三，成熟期市场：第四，衰退期市场：第五，钉子市场：第六，重点市场：第七，典型市场：第八，零点市场：市场选择的“四化”原则营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化区域市场选择方法定位为“目标市场”定位为“首选市场”定位为“重点市场”定位为“中心市场”定位为“次要市场”市场细分市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。选择细分市场－市场评估在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。－市场吸引力－投资与目标和资源的一致性选择目标典型市场目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰地轮廓。通过以市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性与竞争投入。市场定位的战术方法1、拾遗补缺定位策略：2、迎头定位策略：3、突出特色定位策略：拟定产品策略产品组合决策产品决策的内容通常的定价方法成本加成定价法：认知价值定价法：价值定价法：通行价格定价法：密封投标定价法：拟定营销传播策略第一，确定目标受众必须在一开始就能确定明确的目标受众。必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。拟定营销传播策略第一，确定传播目标-可以从购买得准备的6个阶段－知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。知晓认识喜爱偏好确信购买拟定营销传播策略第三，设计信息：设计信息需要解决4个问题：1、说什么2、如何符合逻辑地叙述3、以什么符号进行叙述4、谁来说促销组合决策即把总的促销预算分配到广告、公关、销售、促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：