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世界上最好的工作——大堡礁护岛员09级旅本三班叶灵芝事件营销事件营销(EventMarketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段。目录一、大堡礁简介二、策划产生的背景三、策划的主要内容四、策划取得的效果五、分析策划取得成功的原因六、总结一、大堡礁简介大堡礁（GreatBarrierReefQueensland,Australia）位于澳大利亚东北部昆士兰省对开，是一处延绵2000公里的地段，它纵贯蜿蜒于澳大利亚东海岸，全长2011公里，最宽处161公里。它是世界上最大、最长的珊瑚礁区，拥有超过600个岛礁，是世界上七大自然景观之一，又称为“透明清澈的海中野生王国”。这里生存着400余种不同类型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊瑚礁，还有大约1500种热带海洋鱼类—蝴蝶鱼、雀鲷、狮子鱼、印头鱼、石头鱼、天使鱼鹦鹉鱼等等各种热带观赏鱼。二、策划产生的背景（一）金融危机自2008年全球经济危机爆发以来，全球经济衰退。澳大利亚的前五大客源国：新西兰、英国、日本、美国和中国也受到经济危机的影响，经济持续下滑。（二）生态危机随着海洋升温以及游客增多，大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境虽然得到了一定程度的恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有“大堡礁之星”的美誉，岛上气候舒适宜人，但由于当地旅游受金融危机冲击，游客大减。于是，昆士兰旅游局计划花费170万澳元举行一系列推广活动来推广其旅游产业，其中招聘大堡礁“护岛人”就是活动的一部分。三、策划的主要内容为宣传大堡礁，推动当地旅游业的发展，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁“护岛员”。网站提供了英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本。短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。（官方网站）招聘详情◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员◆工作时间：2009年7月1日至12月31日◆职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币）◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大然，游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的由。◆工作内容：1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有航行、潜水等多项活动。四、策划取得的效果护岛人的招聘广告一出，约30万人13日上网浏览该网站，14日仅一小时内就有2.5万人次试图访问，应聘者“疯狂”发送应聘视频，一度导致网站瘫痪，大堡礁一夜之间闻名全球。到报名截止日期为止，全球200个国家和地区近3.5万人应聘该工作，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，中国也有503人应聘。最终，英国慈善基金募集者BenSouthall当选澳洲大堡礁护岛人。中国台湾选手王秀毓入选最终的11强，带来的结果是去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250%；在09年4月份，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量是08年全年人数的总和。昆士兰旅游局以170万澳元的低成本（包括护岛人15万澳元的工资），收获了价值1.1亿澳元的公关价值收入。澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“聘”，以微小的代价，换得了巨大的效益，并使大堡礁乃至昆士兰旅游成为一个鲜明的品牌，并将在长时间内对全球旅游市场都具有极大的影响力，“最好的工作”已成了“最好的营销”。昆士兰旅游局的这一事件营销策划毫无疑问是非常成功的。那么，“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢？五、分析策划取得成功的原因旅游策划的金三角借山水之势顺心理之势转条件之势造宣传之势。（一）“势”的运用第一，借山水之势“世界上最好的工作”借大堡礁无与伦比的自然资源优势为支撑，来增强其在全世界招聘岛屿看护员的底气，同时大堡礁美丽舒适的环境也为“最好”添加了注解。第二，顺心理之势“世界上最好的工作”的成功，还得益于它顺应了人们“工作轻松、回报丰厚”的心理渴求。昆士兰旅游局精心策划的工作内容和福利待遇不但符合“最好工作”的标准，而且达到物超所值的效果。第四，造宣传之势“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了专门的招聘网站，通过环环相扣的情节设计推动活动的进展，不断产生新闻热点，达到震撼身心的效果；旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散，营造一种氛围。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和传播。第三，转条件之势按照一般性的认知要求，如果世界上有最好的工作，其招聘条件必然苛刻，否则难以凸显工作的价值。昆士兰旅游局的网络招聘另辟蹊径，尽可能地降低应聘标准，避免设置人为障碍，从而极大地拓宽了目标群体的受众范围。同时，它又以自娱自乐的方式吸引许多人参与活动，即使没有希望获得这份工作，很多人也会兴致盎然地录制一段视频参加或娱乐一下。五、分析策划取得成功的原因旅游策划的金三角（二）“时”的运用营销时间的连续性金融危机带来的机遇2008年金融风暴席卷全球，在全球经济不景气、失业率大增，工作就业已成为热点话题，很多人正在为找工作而四处奔走，而澳大利亚昆士兰旅游局恰恰在这个时候抛出一个诱人的金饭碗，无疑就将全世界的目光吸引了过来时，就是时机、机会和机遇。“世界上最好的工作”从“时”的角度来分析，可以从两个方面来把握。2009年1月旅游局发布招聘通告5月6日公布入围名单人选6月5日决出大堡礁护岛人的结果护岛人工作时间09年7月1日至12月31日护岛人除更新博客，期间还要不断接受媒体的采访，这使得整个旅游营销过程事实上又后延了半年，继续吸引全球众多媒体进行长时间的免费报道。五、分析策划取得成功的原因旅游策划的金三角。（三）“术”的运用旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，需要准确地把握旅游地的内部资源和外部环境，以独到的眼光和视角发现事物的独特属性。“世界上最好的工作”使用的策划之“术”主要表现为出奇制胜。“世界上最好的工作大堡礁护岛员大堡礁“出奇制胜”就是要追求独创奇异，形成独特性卖点，化平淡为神奇。无论是营销还是传播，一个叫好又叫座的概念有利于提升事件受关注的程度，产生先声夺人的效果和放大式广告效应。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，借助逆向思维，以无穷的智慧形成了出奇制胜的市场卖点和商业感召力。概念造势——“世界上最好的工作”换句话说，这个工作，与其说是招聘看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘这一事件的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁。六、总结“世界上最好的工作”案例显示，旅游策划是一项由势、时、术三种要素构成的高智商创意活动。昆士旅游局利用向全球提供“世界上最好的工作”这一事件，并且“宽进严出”的招聘模式引起了全球媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。旅游局以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，不得不说这是一次成功的事件营销。从该案例中我们可以看出人们通过网站交流信息的能力有多么强大。从中我们可以学习到，如果你有一个新鲜的点子想让人们讨论，你没有必要再花高昂的广告费了”。“最好的工作”的启示启示一：要吸引人们的注意力，有创意启示二：选择好的时机，把握营销环境启示三：要易接触，易参与启示四：追求持续影响及长远利益启示五：巧妙运用营销手段，整合多种营销渠道TheEndThankyou!