搜索
上海大众汽车广告策划小组成员：刘杨，蒋连友，吴辉祥前言国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。汽车市场正不断地发展，逐渐成为各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众的市场潜力，结合实际，本次广告策划将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个体户等中高消费群体，通过利用电视广告、户外广告和报纸广告相结合以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。广告目标总体目标：做广告，为提高知名度；搞宣传，为提高销售量。提高上海大众2011年的销售量。详细目标：①让80%的已购车，正在购车和欲购车的目标消费者能知道上海大众，并对上海大众各类主流车型，购车优惠信息等有详细了解。检测方法：根据广告的覆盖面来统计。②让准备购车或者有购车意愿的人群把上海大众中的某款车型作为购车选择之一。检测方法：市场调查目标市场策略不同的汽车品牌有不同的特征和适应不同的消费群体。根据对汽车市场的概括可以发现，有买车需求又有买车能力的人主要集中在高薪白领、各企业主以及较富有个体户等中高收入人群。结合上海大众这个汽车品牌的具体情况，我们可以把这次广告有针对性地对以上中高收入人群集中宣传并通过有效的广告设计吸引消费者并做出购买行为。广告诉求策略诉求对象将会是高薪白领、企业主、等高消费群体。通过宣传，要让这些群体认可并接受“无论你是什么样的购车需求，上海大众都是你性价比较高的明智选择”这一广告诉求。因此诉求点有：1.上海大众车在动力性能上能够满足不同需求的客户群；2.操控灵活、稳健；3.上海大众不惜成本保证车辆高安全性；4.上海大众汽车的舒适度更加符合大众要求。广告表现策略根据公司的具体要求，选取某一车型作为主推车型，通过灵活多变，设计新颖的形式提高广告可读性，吸引更多的消费者阅读，提高上海大众的知名度，同时通过巧妙的广告设计，达到引导目标消费者消费的效果。广告媒介电视广告(集字、声、像、色于一体，富有极强感染力)报纸广告（发行面广、覆盖面宽且费用低）户外广告（在中高档社区、交通要道植入醒目的户外广告）广告目标对象高薪白领、各企业主以及本地较富有个体户等有一定能力供养汽车的中高收入人群。广告设计在设计上，首先通过展示热卖车型来抢占目标受众视觉空间，吸引目标消费者深入阅读，了解相关信息；其次，定期以某款主打车型为主题，详细介绍其功能，价格，参数配置等信息，满足目标消费者的求知需求，引发目标消费者购车欲望。最后，以购车优惠为主题，详细介绍全系列各款车的优惠信息，驱使目标消费者做出购买行为。广告效果预测通过前期的广告，让广告目标群体产生阅读的兴趣，进而深入了解具体情况，使广告目标群体产生大众品牌车性价比的观念。通过中期的广告，让广告目标群体主动去了解更多有关大众品牌的信息，强化大众品牌车型性价比高，实惠的观念。让大众便民品牌的形象更加深入人心，同时满足更多人的需求，借助人际传播，让更多的人关注大众，了解大众，产生购买的想法或当做购车选择之一，达到广告效果的最大化。通过后期的广告，让更多人了解上海大众车型以及优惠信息，同时引导广告目标客户，使其购买欲望切实地转为购买行动广告效果监测在广告实施过程中，安排员工，监督，保证广告质量。此外广告投入后，工作人员进行抽样调查，及时反应市场状况，以保证及时、准确的修改方案。谢谢大家结束