第七讲：商业模式

第七讲：商业模式主要内容商业模式及其重要性主流商业模式介绍商业模式演进与创新商业模式的合理性检验一、商业模式商业模式定义商业模式简单地说是“关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题”，是指企业为达到盈利目的，而进行的战略规划和组织运作体系的设计，主要体现在核心能力、收入来源、组织结构、业务流程、营销渠道、成本结构、定价形式等方面。商业模式其实质是一种创新形式。企业的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。案例：NIKE耐克从鞋起家，发展到整个体育用品，成为国际知名品牌。耐克是一种中间商品牌，耐克本身没有工厂，是典型的哑铃模式——即自己只作产品设计和销售，产品制造完全外包。在中国当前制造业严重过剩的情况下，耐克模式对许多企业都有参考价值。案例：安利安利是一家以直销著称的美国公司，也是在中国做直销最成功的公司。2005年在中国市场直销额做到了170亿元。安利的商业模式是用庞大的人员网络代替固定的商业场所，用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。在安利这种直销模式下，有一个重要概念，就是消费商。即由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。陈天桥及盛大的商业模式盛大的多元化与专业化路径的演进：–开始时，当盛大又做游戏又做动画又做漫画又做周边产品，结果失败。之前盛大的商业模式是，每人交35块钱玩一个月“网络游戏”。Come-pay-stay“在一个工作日的下午，盛大同时有80万人在线，他们在玩盛大的“网络游戏”。我觉得好恐怖，这个公司才仅仅四个月，就至少是赚一个亿。”（江南春语）盛大的商业模式（续）2005年12月推行大型游戏全面免费模式，即由原来的按时间收费的订阅模式，转为游戏免费、但按需求收费的增值服务模式。新商业模式已经将盛大带入了一个新的业绩上升通道。CSP实现了“Come-pay-stay”向“Come-stay-pay”的转变。陈天桥：在旧有模式下，同质化的竞争让一款游戏靠当初预付费的形式再创“传奇”已经变得不太可能，在这样的情况下，先吸引用户Come&Stay，然后凭我们自己多年积累的运营和服务经验在游戏的后续服务上胜出，在更为广阔、更能反应和创造用户需求的平台上制造的盈利点，也就是我们要找的所谓“P”点江南春与上海分众传媒的商业模式江南春是通过不断播放着广告的液晶显示屏，用生动的视频广告代替了呆板的平面广告，以此来吸引投资者的眼球。其实，江南春的赚钱方式很简单，他把液晶电视装在楼宇的电梯口播放广告，然后收取广告费。案例：W-M为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品商业本身并不直接创造价值，商业中的一切花费，最终都要由消费者买单。因此，W-M处处精打细算：商场没有专门的办公室，办公室同时又是仓库，经理们经常站着开会；所有的文件纸都是两面都用；通过信息技术和物流优化，尽可能降低物流成本；通过大批量采购，千方百计地压低采购成本。案例：国美电器国美与沃尔玛的相同之处有三点：（1）都是大量发展连锁店，以量取胜；（2）都是五个统一，即统一品牌和形象标识，统一采购，统一配送，统一管理，统一资金结算；（3）都是以低价取胜。国美与沃尔玛的区别在于，前者是专业连锁，即只经营家用电器，后者是百货连锁，产品品种数以万计。案例：中国房地产开发的商业模式具体做法为：–开发商利用商业银行的流动资金贷款获得土地资源；–以垫资施工作为建筑施工企业工程中标的主要条件；–尽早启动项目预售，利用客户购房款或者按揭回款用于项目建设；–对项目乙方全面延期结算，挪用前一项目的销售回款进行另一个新项目的前期开发准备和土地资金需求。将负债的财务杠杆作用发挥到了极致!二、商业模式的重要性虽然硅谷在技术创新方面闻名于世，但商业模式的创新同样是硅谷取得惊人经济成就的重要原因。——迈克尔.内文斯（一）是成功企业的必要构件我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式。相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。——时代华纳前CTO迈克尔.邓恩案例：Dell模式变先造后卖为先卖后造，实现两个“消灭”：消灭库存，消灭中间商一般的商业活动，是将已经制造出来的产品卖出去，造成两多：一是商业费用多；二是库存积压多。戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。这种商业模式的结果是两个消灭，即消灭库存，消灭中间商。戴尔公司的平均库存只有5天。案例：阿里巴巴马云于1964年出生在杭州西子湖畔的一个普通家庭，他的数学成绩不好，第一次高考，他数学只考了21分，经过了三次高考后，马云考上了一所专科学校学习英语。毕业以后，马云在杭州电子工学院教书。阿里巴巴的商业模式：BtoB马云创立阿里巴巴走的是BtoB模式，通俗一点讲，就是让一些做制造业的中小厂商在互联网上做国际贸易，以解决中小企业贸易中的信息不对称问题；我们知道中国的中小厂商现在都在寻找对外贸易的路径，阿里巴巴提供了一个很好的通道，所以随着中国经济的发展阿里巴巴发展的也很快。现在的阿里巴巴，每天收入超过100万元。有700万家中国企业、200万家外国企业成为其会员。（二）是创业过程的必然阶段商业模式分析在整个创业过程中起到承前启后的作用。创意商机商业模式商业计划创业执行案例：珠海考试书店网案例：珠海考试书店网2006年3月：创意交流2006年4月：市场调查、可行性论证、团队组建、网站建设（获利模型：一是卖自己产品服务；二是买别人的，赚广告费）2006年5月：网站上线、试营业，定位获利模型：销售提成的代理获利2006年7-8月：暑假营业额1.5万2006年9月-12月：平均每月营业额3万（三）是获得VC的必要叙事创业融资的实质是“讲故事”，而“故事”的核心就是商业模式！案例：殡葬网PK哀思网有一个美国人参加亲属的殡葬处理，他发现殡仪公司利润高得惊人，于是他构思了一个商业网站，自销殡葬用品，既可赚钱，又可以让消费者减少支出。于是，他找到风险投资商，风险投资商说这个商业模式不成立，因为人们不会上网买棺木。于是他又进行构思，构思了一个哀思网站。故人的亲友都可以上网站免费发贴子寄托哀思，也方便了远途的亲友，不必再千里昭昭赶去吊唁，网站收入的解决方法为：由于网站的点率高，所以网站可以让生产销售殡葬用品的公司发布广告，收取广告费作为利润来源。他再找到风险投资商，这个商业模式被风险投资商认可；于是新企业创办成功。三、主流商业模式介绍主流商业模式制造业：强势品牌塑造模式、OEM模式、产业集群模式流通业：代理模式、批发模式、直销模式、连锁经营模式、特许经营模式其他模式：农业产业化模式、财团模式创新模式：电子商务模式、标准制造模式网络创业的十大商业模式•传统门户模式•电子商务模式•网络游戏模式•即时通信模式•搜索引擎模式•网络招聘模式•无线增值模式•网络教育模式•网络旅游模式•网络银行模式第一类：传统门户模式门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个信息“大杂烩”的入口。随着互联网技术的发展，网络商务活动增多，门户网站越来越多地被用于商业活动中，对以信息服务为主的门户商业模式的探索日益白热化。门户网站经历了烧钱聚人气、通过网络广告获得少量收入、利用短信等增值业务持续盈利之后，其商业模式逐渐开始分化：sina回归到以广告收入为主的媒体类商业模式；网易运营网络游戏和Tom.com发展互动娱乐的商业模式；sohu采取多元化齐头并进的商业模式。第二类：电子商务模式赛迪顾问发布的研究报告显示：2005年我国电子商务交易额达到7400亿，较2004年增长了54.2%，种种迹象表明中国电子商务已经步入成长期。电子商务模式的主要模式有：BtoB（阿里巴巴）、BtoC（亚马逊、当当）、CtoC（eBay、易趣）第三类：网络游戏模式九城用《奇迹》创造了奇迹，盛大以《传奇》点燃了传奇，一个“无聊产业”成了全球产业版图的璀璨明星。盛大、九城、网易、金山、征途第四类：即时通信模式网络通信，分为即时通讯和非即时通信两种形式近年来，即时通信发展突飞猛进。1996年7月，几个以色列年轻人推出全球首款网络通信软件ICQ并风靡全球，1999年腾讯开发出QICQ，目前已经拥有超过4.3亿用户。2003年MSN、POPO等全面入市，新浪也以数千万美元收购了郎玛UC挤入即时通信市场。第五类：搜索引擎模式搜索引擎是一个为你提供信息“检索”服务的网站，并使用某些程序把互联网上所有的信息归类。代表：Google、baidu垂直搜索：搜职网、职友聚为代表的职位搜索，奇虎、大旗为代表论坛搜索，去哪儿为代表的旅游搜索，还有以4亿手机为载体的移动搜索。第六类：网络招聘模式目前，网络招聘已经成为个人求职、单位求才的主渠道之一。《财富》500强企业中，使用网络招聘的已经占88%。在基本完成了初期市场培育之后，这个行业理所当然地走向了“群雄并起”的阶段，其中以中华英才网、前程无忧和智联招聘的“三国争雄”最为激烈。第七类：无线增值模式早期，短信的确是唯一的无线增值业务，但在中国移动推出“移动梦网”后，情形已经发生了改变。无线增值业务的范围扩展到手机银行、手机证券、手机邮箱、随e行、娱音在线等新生领域，而短信的功能也日益完善，出现了彩信、彩铃等新功能。目前，约有80%的用户使用无线增值业务，市场规模从2001年的19.8亿发展到2005年的385.4亿，到2006年的640.5亿。代表：TOM在线、A8音乐、空中网第八类：网络教育模式尽管互联网的发展几经波折，但网络教育却风景这边独好。挟宽带东风之势，以教育为内容的E-learning发展呈现稳中上升的趋势。101远程教育网、中华会计网第九类：网络旅游模式新型的自助旅游不仅意味着不跟旅游团走，而且还意味着自己能够上网查询和解决所有问题，网络旅游已经是爱好旅游人士的出行宝典。主要案例有：携程网、e龙网第十类：网络银行模式E-Bank是通过技术手段在地理上虚拟延伸的银行。它以全面实现无纸化交易、服务方便、快捷、高效、成本低廉等特点赢得了人们的喜爱。加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada）旗下的安全第一网络银行（SFNB）、招商银行网络银行、E-GOLD（经营基于黄金等价为基础的电子货币）案例引起反思：商务通商业模式：通过个人数据信息助理产品，满足了1999年前后拥有移动电话的商务人士管理名片和电话号码的迫切要求。商务通的定价2000元左右，摩托罗拉“宝典”定价近3000元商务通北京电台垃圾时间段10分钟广告，形象代言：清纯的陈好－李湘－－濮存晰“呼机、移动电话、商务通一个都不能少”４00多县市城市3000个”小区域独家代理”！2001年整个PDA市场萎缩微利时代来临，恒基伟业商业模式上游离不定。。。。。。四、商业模式的演进与创新商业模式创新的原因（一）创业企业商业模式从模糊到清晰创业企业在创建之初，其市场定位和商业模式常常并不明晰，甚至模糊，有的可能仅有个设想。随着商业运作的具体展开，创业者会逐渐形成清晰的市场定位和商业模式。案例：亚信商业模式的四次调整1994年，由田溯宁、丁健等几名中国留学生在美国达拉斯创建了一家Internet公司亚信，其商业模式是提供中美之间的信息服务，当时也争取到了道琼斯在内的信息服务商作为用户，但不久发现业务难以开展，因为当时中国没有互联网。1995年，创业团队回国创业，将Internet技术引入中国，最终成为中国Internet骨干网的重要建设者。1998年后，亚信在原有的系统集成业务基础上大力开发软件业务。2002年，根据市场形势的变化和企业的核心能力，亚信提出全电信业务模式，进一步进行业务转型。商业模式创新的原因（二）商业环境的变化任何组织的商业模式都隐含有一个假设