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泰欣嘉园项目推广构想框架第1页共28页GaryZheng引言“建筑师的任务并不在于设想出技术解答，而是将它们转为人性化……建筑师在技术的介入上赋予它以人类的意义”。——密舍尔·科纽约尔也许“泰欣嘉园”要站在哲学的角度思考建筑以外的问题：人凭什么买这处房子而不买别处房子；怎样让人读懂要买的房子，怎样能让他们在你提供的生活环境中，感觉到生活的价值在增值。依从“泰欣嘉园”的建筑设计，带着对问题思考的角度，从地块的具体环境氛围中创造建筑的形式美，生活的环境美，去创造设计一群人的生活新空间和他们读得懂的空间。项目定位：和谐的生活美学空间概念阐述：1、和谐：现代人的生活空间里充斥了太多的矛盾冲突，在权衡事业和家庭的比重时，很难找到一个有力的平衡点，期望中的和谐生活是建立在家庭美满和事业有成上的，在泰欣嘉园里我们规划了这样的生活轨迹。2、生活美学空间：首先本项目在诸多细节的设计上体现了一种美学态度，我们用同层排水技术解决了管道维修和噪音问题；用过滤器取代过滤网解决水质问题，众多的细节描绘出泰欣嘉园是一个构筑生活价值的空间。3、利益型的概念引导：美学空间提升了生活的价值，进而创造出和谐的生活空间，用和谐的概念引发目标客群的共鸣，可以跳脱单纯的功能型介绍，更深刻明了的激发购买欲望。事业家庭泰欣嘉园环境营造+功能设计=生活舒适便捷交通+身份象征=工作顺利和谐的生活泰欣嘉园项目推广构想框架第2页共28页GaryZheng总目录第一篇项目篇第一章项目SWOT分析及因素分解第二章项目定位第二篇营销战略篇第一章营销总体思路第二章推广策略第三章项目营销预算泰欣嘉园项目推广构想框架第3页共28页GaryZheng第一篇项目篇第一章土地SWOT分析及因素分解一、地理位置地块位于上海市普陀区东南部，内环线以内，接近静安区与普陀区的边界。规划范围北至轻轨明珠线，西至芙蓉花苑，东南至光复西路苏州河畔。二、项目周边配套1、商场：乐购，好美家，亚新生活广场；2、医院：普陀区人民医院，长寿地段医院，普陀眼牙病防治所3、学校：普陀中学，江宁学校4、银行：交通银行，建设银行，工商银行，上海银行5、公园：普陀公园，长寿公园6、宾馆：海港新粤洲大酒店，上海石泉金融大酒店三、项目优势1、环境优势：项目位于苏州河畔，相比其他市中心项目而言，自然景观是最大优势（南向/东向）；2、配套优势：大周边区域学校、医院、商场、购物中心等生活配套一应俱全；3、规模优势：项目建筑面积近15万㎡规模适中，并以崭新的思路进行规划、设计、形成一个完善的社区形象，适合聚集高端人士居住；4、景观优势：区内、区外光复西路沿河段均由泛亚易道设计，整体环境可拓展至约50%的景观；5、户型优势：发展商30余次户型修改，使室内空间得到最大利用；6、设计优势：人车分流设计、赋有现代感外立面，双大堂装饰，沿河45度建筑限高，使本项目后排建筑15F即可拥有极佳景观；苏州河沿线最新最好7、目标优势：项目只针对中高端客群，可以专注于该客群推广，形成聚核效应，业主都为同一层次。8、交通优势：轻轨明珠线、明珠线二期、地铁M7、毗邻内环高架、镇平路快速干道；路面快速干道直通市区、环线交通网络覆盖8个行政区域。（CBD：虹桥/陆家嘴/淮海路）9、品牌优势：以往开发项目的业主对泰昇集团的产品在投资和居住上的认同感和接受度都很高。10、规划优势：苏州河综合整治工程，未来水岸公园；在建地铁M7和镇平路快速干道；长寿路商业配套进一步完善11、物管优势：物业公司凭借出色管理古北服务式公寓和徐汇、长宁区中高档公寓小区的经验，将更加全面周到服务于本项目；泰欣嘉园项目推广构想框架第4页共28页GaryZheng小结：泰欣嘉园的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，建议在延续宣扬高品质建筑形态的前提下，以创造品牌为项目销售的核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。四、项目劣势1、区位劣势：和真正意义上的市中心项目相比，普陀区的概念是具有一定传统意识上的区位差异；2、形态劣势：目前对于板式小高层的青睐，使得点式塔楼、蝶式建筑在市场接受度上有一定抗性；3、价格劣势：本项目受“中远、新湖”两大项目夹击，在价格上容易受到牵制；项目劣势化解：1、针对非纯市中心地理位置，建议在推广中弱化地段宣传，强调享受苏州河景观为不可复制的优势；2、针对建筑结构形态的接受度问题，建议加强本项目户型多样性且突出实际使用功能、私密性等特点；3、针对价格劣势问题，应考虑本项目以中高端客户位为推广目标，将价格取向锁定在愿意购买高品质具有独特设计产品的客群上；五、项目风险点1、竞争风险：本项目地理位置层面上的对手“中远、新湖”因其体量大，品牌推广时间长等因素，已获利的现实状态，使得在价格上上述两个项目可以有一定的下调空间，这将对本项目造成较大的销售压力；2、市场风险：随着上海市的房产市场逐步转向买方主导的运行模式，对于处于观望气氛中的市场博弈双方而言，产品特征、价格取向和推广模式已经取代良莠不齐的产品都能热销的现象，成为左右项目得以维持的“胜负手”。风险点的化解：1、为应付明年更加激烈的市场竞争，建议泰欣嘉园突出独特的生活设计理念，充分挖掘项目优势，以差异性卖点达到提升品牌，促进销售的效果；2、为化解竞争风险，建议泰欣嘉园在入市时机上准确把握，实行精准化的推广模式，使项目更快地被市场接受，从而化解市场竞争及市场风险所产生的压力。3、在规划设计上高起点、高要求、精心规划，从整体布局到建筑平面、从大环境创意到小处的一棵树一棵草，均体现科学性、适用性，做到“细微之处见精品”。4、在开发建设上，环境先行、实物先行，以诚致的行动，来增强消费者信心，以保证项目优于其他竞争物业。泰欣嘉园项目推广构想框架第5页共28页GaryZheng5、注重营销宣传，大力发挥特殊渠道的营销宣传作用，以强大的声势来激发消费者信心，挖掘潜在客户，从而保证项目开发的圆满成功。6、差异化定位，瞄准客户的心理需求，锁定客户的特殊生存状态、行为方式和思维模式；六、项目机会点1、市中心区域内苏州河沿线，是仅次于黄浦江沿线的最佳自然景观区域，其地块的稀缺性决定了本项目有实力和中心区域的项目一较高下；2、沿苏州河光复西路绿化带建成后，扩大了本项目的绿化区域，使泰欣嘉园的内外景观成为一体，这有利于提高项目的吸引力和附加值；3、按照最新规划，镇平路将拓宽为上海区西部出入市中心的主要干道之一，同时地铁M7的开工，以及项目已有的交通优势，将城区生活的交通矛盾得以解决；4、根据泰昇集团以往开发项目的成功经验，出于开发商对项目细节的苛求，使得项目保值、升值的能力尤为突出；5、苏州河沿线稀缺的生态环境决定了该片区适合走高档物业道路。同时，该片区现有物业素质普遍偏低，市场迫切期待高档物业的诞生！6、泰欣嘉园周边同质化竞争楼盘较少，可以营造差异化销售减少和周边项目打价格战的威胁和压力；小结：机会是项目可利用的外部条件。建议泰欣嘉园利用苏州河综合治理的环境因素，通过交通规划进一步优化周边环境。在推广策略上可以配合政府工程，借势发挥，进一步扩大泰昇品牌的知名度和美誉度。七、卖点梳理1、享有和谐生活：本项目对事业和家庭的双重便利性，使得一种和谐的生活模式得到最大的发挥。2、内环城市情怀：在区位意识上，内环是稀缺资源的代言词，本项目立足在城市动静线上，从容体验新鲜生活，领先感受时尚潮流。3、人本建筑形式：注重细部优化处理和现代气派的建筑风格。4、景观规划优势：沿河45度限高规划，近7成的业主纵览东、南两面河景。沿河景观带的统一设计使得本案高于40%的绿化率。5、未来交通彰显：项目位于中心区域少有的交通枢纽上，三条轨道覆盖上海8个行政区。镇平路拓宽工程直达城市心脏。6、星级物业管理：酒店式公寓管理经验，保障和谐生活的完美体现，使业主充满了自豪感和尊贵感。7、苏州河印象：苏州河之于上海就像伦敦的泰晤士河、巴黎的塞纳河、是一个城市最具历史意义和自然环境的中心地域。8、区域配套完善：本项目北面已建有较大规模的商业区，好美家、乐购、永乐电器等。泰欣嘉园项目推广构想框架第6页共28页GaryZheng第二章项目定位Howisourproduct?————市场定位、表现主题与核心概念一、产品定位：泰欣嘉园是从生活美学角度为出发点、以居住功能为主，结合理念性设计优势提炼产生的，实用价值和投资价值并重的高品质物业。二、功能定位：1、生活性物业——项目细节体现和谐生活理念；2、便捷型物业——生活空间追随轨道交通而无限扩展；3、精品型物业――十五年泰昇国际开发经验，开发过的物业升值潜力明显；4、服务型物业――顿肯物业品质服务的保证；三、特征定位：1、如果拿单一项目比较市中心的项目，在一定程度上本案不占绝对优势，但综合本项目条件后可以看到，在生活指数层面上本案有着较为突出的概念生活优势；2、本案量体小，具备以独特概念引导销售的条件，在其他项目突出功能性特点的时候，我们可以展示利益性特点的优势；四、档次定位1、苏州河沿线最具生活品质的楼盘；2、市中心最具生活价值的楼盘阐释：苏州河是上海的母亲河，具有160年的人文历史，在上海这个自然景观极度匮乏的都市中，具有优越的景观资源；苏州河沿线不乏高档住宅，在长寿版块就有如苏堤春晓，中远两湾城，新湖明珠城三个具有规模优势的楼盘，但值得关注的是本项目地位苏州河北岸，拥有南岸住宅无法享有的双向河景优势；本项目沿苏州河45度角限高设计，高层15层以上均可享受到苏州河景，底层架空设计又在水平面上增加通透感，是其它三个楼盘所没有的；利用苏州河的概念可以弱化本案位于普陀区的劣势；市中心楼盘普遍将地段价值无限扩大，忽视了楼盘本身是以居住为主的核心价值，本项目在环线内的范畴内更加突出生活价值；小结：本项目应该用生活价值观来区分和竞争楼盘的比较，用将苏州河的景观优势弱化项目的区位劣势，将项目细节上的概念设计演化出其它楼泰欣嘉园项目推广构想框架第7页共28页GaryZheng盘所无法享有的生活品质。五、目标客户群定位Wewantthedirectionwhere?----我们要去向何处？瞄准目标市场，锁定目标客户1、目标市场：上海市各区购房需求情况（调查人数：5021人）01020304050607080黄浦卢湾徐汇长宁静安普陀闸北虹口杨浦浦东新区闵行宝山嘉定金山人数050100150200250300350400450指数5年内有购房计划1年内有购房计划1-2年内有购房计划5年内有购房计划1年内有购房计划1-2年内有购房计划小结：调查显示在未来1-2年有购房意向的区县依次为：黄浦、闵行、徐汇、长宁、静安。普陀在未来5年有购房意向的人数最多说明该区域有着强烈的刚性购房需求，同时临近的长宁、静安区的人有着比较高的购房意愿泰欣嘉园项目推广构想框架第8页共28页GaryZheng2、目标群体来源上海市各行业购房情况(抽样人数:5021)01020304050607080国家机关综合服务文化/艺术卫生/体育个人服务业IT行业出租车行业商业金融/保险通信业交通运输房地产公共事业重工业轻工业建筑业媒体其它人数0100200300400500600700800900指数5年内有购房计划1年内有购房计划1-2年内有购房计划5年内有购房计划1年内有购房计划1-2年内有购房计划小结：调查显示在国家机关、卫生/体育、IT行业和媒体行业是未来购房的主力人群。泰欣嘉园项目推广构想框架第9页共28页GaryZheng上海市各职位购房情况(抽样人数:5021)0102030405060副处级及以上一般干部高级专业技术人员中级专业技术人员初级专业技术人员高层管理人员中层管理人员一般管理人员商业职工制造业职工自营职业者个体户自由职业者家庭服务人员人数0100200300400500600指数5年内有购房计划1年内有购房计划1-2年内有购房计划5年内有购房计划1年内有购房计划1-2年内有购房计划小结：调查显示在中高级管理人员和技术人员是购房意愿最高的人群，这些人群对生活有一定想法，并以此提升品位。泰欣嘉园项目推广构想框架第10页共28