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第1页第2页目录第一部分:市场调研第二部分:竞争分析第三部分:项目分析第四部分:品牌整合传播策略第五部分:阶段性推广策略附录:广告方案二第3页第一部分：市场调研一、上海市房地产状况分析二、浦东区域市场状况分析三、世纪公园板块市场状况分析第4页一、上海市房地产状况分析1、上海城市发展状况2、上海房地产市场特征概述第5页1、上海城市发展状况上海城市发展经历“三级跳”第一个阶段：国内的大型金融城市作为发展中国家重要的对外接口城市，聚集国内的资金，聚集国内外的人才，引起国际的注目，引起国外人士的注意。第二个阶段：发展中国家的大都市开始为上海带来国内外经济的聚集，吸引国内最好的人才，也吸引部分国外的人士到上海的投资、生活、工作。第三个阶段：国际性大都市为上海带来的将是国际经济的聚集，引发国际资金的注入，引入国际性的高端人才，城市的发展步入世界级大都市的发展。现在上海已经跨入了国际性大都市的行列，这一城市地位的转换，必然引起大规模的城市的改造和城市的扩建。第6页历年供求关系图010002000300019971998199920002001200220031-9月批准预售面积预售登记面积2、上海房地产市场特征概述⑴、房地产市场供求总量大体平衡，但自2003年9月起逐渐呈现供略大于求态势。预计今年全年土地供应量将超过2600公顷，预计全年商品房新开工面积将达到2700万M2，商品住房批准预售面积全年将达到2500万M2。第7页⑵、上海房价连续5年的持续上涨，整体房价已达主力消费群（白领）承受底线（70万元左右）。2003年有的年增幅高达40-60%，但2003年大幅跳涨的同时，老百姓的收入并没有同比例上升。上海近8个季度商品房均价走势4738471048205213531058305901645540004500500055006000650070002002年1季度2002年2季度2002年3季度2002年4季度2003年1季度2003年2季度2003年3季度2003年4季度（元）4.30%33.60%38.70%19.50%4%30万以下30万-50万50万-70万70万-100万100万以上上海购房真实需求与承受力调查报告样本总数884第8页购房人群现状自住性购房83.4%投资性购房16.6%（3）投资性购房逼近国际警戒线20%——据《新民周刊》报道，上海投资性购房比重远在市政府调查公布的16.6％以上（不包括定单炒作）,而单价为7000元以上的房屋，投资性购房比例达39％。并预计正在制订中的“限制期房转让”政策将对7000元以上投资客形成巨大冲击……”——2003年10月底以来，7000元/平方米以上的二手房交易持续2个月下跌备注：数据来上海市统计局（03年12月）投资性购置商品住宅单价分布情况比例10000-15000元8.6%15000元以上12.8%7000-10000元2.4%5000-7000元39.2%3000-5000元31.6%3000元以下5.4%第9页（4）2003年底开始，政府采取多项措施调控房价增长过快；——央行在6月13日出台关于控制房地产信贷政策的“121号文件”；——银行对100万或单价7000元以上商品房只允许七成按揭贷款，同时提高二购首付比例，投资性购房贷款利率也有提高；——市政府“期房限转”政策预计会在4月底出台；——近期，上海网上房地产备案登记系统的正式开通，全市楼盘销售信息将全部透明公开，这意味着上海市政府正式向“炒楼”开刀。第10页22.60%45.85%31.55%20%40%40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%目前比例两年内比例住宅分布变化预测内环线内内外环间外环以外（5）住宅区域分布呈现郊区化趋势——“三城九镇”规划，开始造城运动——内环线内住宅供应将有所下降，比例为20%。——环线间供应量处在第一的位置，但经过两年的开发，供应量也减少为40%。——外环线以外地区比重必然会上升。目前占31.55%，随着城市的向外扩张，在接下来的两年中，这一区域住宅的比重必然会上升，约占40%。第11页（6）不同区域，价格变化有所不同三城九镇外环外旧镇改造和居住地发展区外环中环内环中心区——在未来2、3年内，上海房产开发主力发展方向在城市的外围，这样就形成价格成长的差异化；——由于市中心的不可再生性，房产价格不会受城市发展影响，必然还会上涨；——内环、外环两侧价格已经跳出区域应该承受的区间，在今后的3年中可能会微调，上涨的幅度有限；——三城九镇区域，规划好，定位高，带有强大的产业支撑，将会是后三年的主要价格增长区域；第12页二、浦东区域市场状况分析1、浦东房地产市场供求关系分析2、浦东房地产市场价格走势分析3、浦东房地产市场板块分布情况4、浦东房地产市场小结与预测第13页0501001502002503002001年4季度2002年1季度2002年2季度2002年3季度2002年4季度2003年1季度2003年2季度2003年3季度供应需求总体供求保持平衡，但有供大于求的发展趋势2003年3季度，区域房地产需求有下降的趋势，与2季度240.59的成交面积相比下降了14.6%，供求基本达到平衡，预计在04年，随着中低价位房的集中上市，浦东区域市场供应量将有一定的上升，区域市场供求差距近一步缩小，甚至可能出现供大于求的局面。1、浦东房地产市场供求关系分析第14页37464096471846594692496858875475631868387519401230004000500060007000800001年1季度01年2季度01年3季度01年4季度02年1季度02年2季度02年3季度02年4季度03年1季度03年2季度03年3季度03年4季度价格持续上涨，突破7000元大关2001年二季度价格突破4000元/平方米之后，浦东住宅整体房价水平进入了快速上升期，到2003年二季度已经超过6000元/平方米的大关，目前浦东新区的成交均价已经跃上了每平米7000元大关。2003年全年浦东区住宅整体价格上涨了37.3%，是浦东房产价格上涨最快的时期。2、浦东房地产市场价格走势分析第15页大金桥板块碧云社区陆家嘴世纪公园上南世博选址张江地区目前浦东房地产市场在中环线以内可以分为陆家嘴板块世纪公园板块上南板块金桥板块碧云板块张江板块3、浦东房地产市场板块分布情况第16页板块基本情况产品特点消费人群陆家嘴板块依托贸易区形成的高档聚居区区域均价在15000元以上，多为高层建筑，体量较大，以超豪华公寓为主消费者来源广泛，临近的办公区的高收入人士是支持板块的主体世纪公园板块依托稀有生态景观形成的高档生态聚居区小高层和高层混合型产品多，小区体量大，装修房开始在区域盛行，区域均价11000元/Ｍ２消费者有很强的意向性，主要是看重区域生态环境。上南板块世博会概念板块大型社区不多，房型面积比较齐全，目前区域在售楼盘极少，价格6000-6500元/平方米区域客户为主大金桥板块主要依托金桥产业园区形成中档产品为主，区域价格在6000-7000元/平方米之间周边住户、园区人员为主张江板块依托张江科技园区形成的中高档聚居区区域别墅项目比较多，价格跨度比较大，公寓价格一般在5000-8500元之间，别墅价格在8000-13000元之间园区从业人员居多碧云板块依托金桥产业园形成的国际聚居区区域内楼盘价格存在很大的差距，高档公寓在13000元左右，一般公寓在7000元左右。区域内存在两个不同档次的消费者。既有世界精英也有上海普通消费者绝佳的生态景观资源是世纪公园板块形成并区别于其他板块的根本原因第17页⑴、“三边两线”发展格局发生变化，发展重点外移近年来，濒黄浦江岸边、环世纪公园周边、临主要景观道路边是浦东房地产市场的热点区域，但随着浦东世纪公园周边土地的瓜分完毕，世纪花园、四季全景台等项目的完成，严格意义上的圆边开发完成，下一步浦东地区发展的重点将转移到中环线外环线周边地区。⑵、高端房价继续坚挺，总体房价将走向平稳。由于浦东贸易区、经济园区比较集中，区域内有大量高端需求，同时由于其环境、区位、交通、发展机会的优势，越来越多浦西和全国乃至海外的高端客户进入浦东市场，对于高端市场来说，需求有增无减，但高端市场土地供应却呈下降趋势，这一增一减造成供求矛盾加剧，高档房价将继续坚挺。⑶、两外人士继续看好浦东由于浦东的开放度和浦东楼市的高品质，“两外”人士继续看好浦东，尤其是高档房市场，两外人士和来自浦西的客户几乎占据浦东高档房市场的近6成。4、浦东房地产市场小结与预测第18页三、世纪公园板块市场状况分析1、世纪公园板块发展沿革2、世纪公园板块现状分析3、世纪公园板块发展预测第19页世纪公园是上海内环线内最大的生态型城市公园，占地140.3公顷，是浦东住宅发展重点的“三边”地区之一。世纪公园分三轮开发，目前正进行到第三轮的成熟开发期。1、世纪公园板块发展沿革第一轮第二轮第三轮2000年开始对花木路以北的花木新村锦绣路以北的联洋社区的开发。全面开发期：对世纪公园南北两侧的开发开发量在120万平方米以上，塑造了世纪公园板块的整体形象，提升了地块价值经过三轮的开发，世纪公园成为上海高档生态聚居区，成为浦东乃至上海最具吸引力的居住区之一。对世纪公园东西两侧的开发，以及区域配套的完善第20页花木行政区水清木华中邦香梅花园世纪花园大唐盛世四季全景台上海科技馆2、世纪公园板块现状分析第21页开发现状：目前区域楼盘呈南北分布．东西两侧已经开始动工．紧邻世纪公园已没有空置土地．竞争现状：区域有浦东世纪花园、香梅花园、水清木华公寓等一些具备一定规模与品质的楼盘，但目前区域在售楼盘不多，处在世纪公园第一排位置能看见公园景观的更少。价格现状：目前区域楼盘价格普遍在10000元以上，能看到世纪公园的世纪花园和水清木华的部分房源售价达到13000元/平方米（毛坯）、15000元/平方米（精装修），为区域最高价格。客源现状：大的世纪公园板块内不同区域之间的客源有比较大的差别，沿世纪公园周边的楼盘和距世纪公园约一公里距离的楼盘的消费者完全不同。前者两外人士占了约60%，后者基本上以上海本地人为主，两外客人比较少。第22页目前，世纪公园南北两侧基本已经开发完毕，随着2003年底世纪公园东西两侧的开工，世纪公园周边土地彻底被瓜分完毕，东西两侧土地的开发将是世纪公园板块2004年的重点。东侧开发项目总占地面积44万平方米，主要以低密度的别墅群为主，西侧开发项目总占地面积16万平方米，即是本案。随着这两侧2004年的开发，周边配套的完善，世纪公园板块作为高档生态居住区形象将整体呈现在人们面前。3、世纪公园板块发展预测第23页第二部分：竞争分析一、主要竞争对手分析二、次要竞争对手分析三、潜在竞争对手分析四、小结第24页本案的竞争主要在于世纪公园板块内部的竞争,无论从产品上、位置上、价格上、客群上，世纪公园周边第一排位置拥有同等生态景观环境的楼盘都是我们的主要竞争对手。香梅花园浦东世纪花园水清木华四季全景台一、主要竞争对手分析第25页项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）香梅花园二期26小高层两房126三房16011000-12000（装）180-300万浦东世纪花园二期1.5615高层三房179四房189-22513000（毛）15000（装）200-350万水清木华三期214小高层三房138-190四房200-22312500（装）170-280万四季全景台22.7高层一房70.6二房124.9三房152-161四房211.7/约80-300万本案215小高层、高层二房120三房145-180-250去化情况竞争力推出时间82%知名度、房型、精装修2003.9三期04年底一期售完二期销售过80%景观好,全装修2003.360%背靠联洋社区配套好2003.7无生态景观无遮挡,部分小房型预计2004年6月左右无档次高,科技含量高,世纪公园景观预计2004年底第26页项目外部环境小区规模生活配套市场定位品牌影响