产品生命周期理论与小米手机的营销策略

课程论文题目：产品生命周期理论与小米手机的营销策略学院：经济管理学院专业：工商管理姓名：学号：完成日期：2014年5月20日产品生命周期理论与小米手机的营销策略摘要:产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，每个阶段应该采取不同的营销策略。本文通过对生命周期理论的分析以及浅究小米手机的发展可以看出，基于产品生命周期理论，利用定量分析与营销理论相结合的方式来确定企业营销策略的选择是合适的，并且可以用此方法进一步提升小米手机的进一步发展。关键词：产品生命周期小米手机营销策略产品衍生一．产品生命周期理论（一）产品生命周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。1.第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。2.第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。4.第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。（二）产品生命周期曲线生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：（三）产品生命周期优缺点1.优点：产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。2.缺点：(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。（四）产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：（五）产品生命周期理论的意义(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。(3)产品生命周期是可以延长的。二．小米手机产品生命周期及营销策略手机行业一大特性就是升级换代极快，一款手机的生命周期很短，短则3月长则半年，新机从上市到步入降价通道所需的时间则更短，往往不足3个月，如果恰逢整个产业的升级换代，则老款手机被革命几乎是分分钟的事情。下面，我来分析小米手机的产品生命周期及营销策略。（一）生命周期从2011年08月16日，小米手机正式发布至今，两年多的时间里，小米手机产品由小米M1到即将上市的小米3，从手机到小米电视、小米盒、移动电源子等十多款产品。在智能手机的大势所趋下。小米手机凭借其简约的外观和Android系统，创造了销售奇迹。小米M1作为首款全球1.5G双核处理器，搭配1G内存，以及板载4G存储空间，最高支持32G存储卡的扩展，超强的配置，却仅售1999元，让人群为之一震。这时候是导入期，是小米手机进入市场的最初阶段。这阶段小米投入了大量的广告宣传，但是由于技术还不成熟，生产批量小，接受网上预订的数量有限，而出现许多的手机售后问题。小米在这一年里取得了非常瞩目的成绩。数据显示，小米1代单款机型出货已超350万；小米手机总出货量已达712万；小米的销售额超过100亿元。小米公司已获得2.16亿美元融资，估值达40亿美元。以上数据对于一个新成立两年多的公司来说，都可以称得上非常了不起的成绩。尽管小米这一年来取得的成绩非常耀眼，但是小米这一年却也背负着沉重的包袱在前行。从年初的“重启门”到魅族MX2发布当日雷军微博被爆，从饱受诟病的发货到被黄牛搅局的抢购，小米这一年来承受了很多。但是小米好像并未惧怕这些挫折，反而是迅速的从这一系列阴影中走出，且越发坚强。在米2正式发售前，小米曾提供了600台工程机给“核心用户”参与改进，在收集了这些体验者发现的问题之后，小米进一步对米2进行改进后才正式开售，通过米M1、米1S、青春版这些产品的研发出售，以及消费者一系列的考验，小米手机已经从导入期过渡到成长期了。现在的小米2代、3代，也会逐渐取代之前产品的市场，结束它们的生命周期。即使是红米、小米3的出现也只不过是延长本有的产品生命周期。使得消费者更为对小米手机产品熟悉，从而增加小米手机产品产量，使利润稳步提高，小米手机有较大的市场占有率，而其现在的手机通讯市场竞争激烈，导致小米手机在产品更新研发的同时，既定了有自主特色的营销策略。由此可得结论：小米手机产品正处于成长期。（二）营销策略从小米网站到微博，这种新颖的营销模式让一向传统饱受的手机行业震惊，原来手机还可以这样卖？在小米出现之前，手机行业普遍的营销渠道为公开渠道和运营商渠道，小米手机并没有选择其他品牌的旧路，而是走了一条让人意想不到的新路——网络直销。无论你是在城市还是乡村，只要有网络，就能够买到小米手机，而不再是需要到手机店或是运营商的营业厅。而对于小米来讲，不再需要昂贵的渠道店建设费用，不再需要众多的渠道推广人员，仅仅一个网站就可以卖手机，这在小米之前，或许别人连想都不敢想，而小米却做到了。独辟的网络直销模式也着实激发了很多的互联网企业的热情，同时也带来了一大批的效仿者，在2012年，涌现了一大批新的手机品牌，在互联网上做起了卖手机的生意，例如北斗、大可乐等。作为互联网营销手机的先驱者，小米对于营销策略业务非常重视。这与小米手机产品的营销策略有密不可分的关系。1.产品策略：（1）挖掘顾客对产品的新需求，从而不断创新，满足消费者更多个性化的需求。如在小米手机上开发新的功能：1独有的无锁双系统，分区内置两个系统（MIUI、Android原生）；独特的米键功能；米聊；小米伴侣等新功能。（2）小米手机的硬件配置是最为瞩目的地方。（3）包装。特别承重抗摔，以及物流配送渠道是凡客支持。2.定价策略：（1）尾数定价。保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上，最终敲定小米手机售价1999元，使小米手机定位在中端手机，给人一种心理上低价的暗示，提高购买欲望。（2）招徕定价。利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略，小米官网每期一款限量秒杀，每周固定时间准时开始，每个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。（3）小米官网上出售的配件配件专区，往往以保护套装，电池套装进行搭配销售，例如3100mAh电池+专用后盖+座充，原价247，现价129，立省118元，现在更是搭配小米盒子等衍生产品。3.渠道策略：（1）官方直销小米手机通过电商渠道进行主要销售，渠道成本一般占整个手机成本的30%，公司是希望把中间环节节省下来以降低手机的售价。改变传统的销售模式，充分利用网络，开拓网络营销与电子营销的新渠道。（2）运营商渠道：与移动、联通、电信运营商合作，生产定制机。（3）第三方渠道：各大手机电商、IT卖场。4.促销策略：（1）高调发布，高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，并制造媒体炒作的话题。（2）工程机先发市。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。（3）消息半遮半露，让人猜测，让媒体跟着跑，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。6.品牌策略：小米手机产品统一使用“MI”这个品牌，充分利用其品牌效应，减少成本聚焦重点市场打造品牌形象。7.品牌延伸策略：在小米手机及其配件生产成功之后，把小米品牌成功嫁接到小米盒子、小米电视等衍生产品上。三．结语小米手机的上市计划应该非常成功，因为他利用了强劲的配置和MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文是小米手机在市场导入期到成熟期的营销策略，小米将会不断的进步，为接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，形成一个强大的民族品牌形象。参考文献：[1]张军.产品生命周期理论及其适用性分析[J].华北电力大学学报(社会科版),2008(2).[2]国际经济学（第三版）李坤望.[3]雷蒙德・弗农《产品周期中的国际投资与国际贸易》.[4]傅江景《国际贸易理论与政策》，中国财政经济出版社，2002.[5]林毅夫等《中国的奇迹：发展战略与经济改革》，上海三联书店上海人民出版社，2003.[6][美]托马斯·A·普格尔，彼得·H·林德特：《国际经济学》，经济科学出版社2001.[7]《小米手机的营销策略》福布斯中文网(上海).[J]2011.[8]雷军.小米手机只是通往帝国的桥梁.经济观察报(北京)[J]2011.[9]小米手机的那些事：是否山寨由品质决定.福布斯中文网(上海).[J]2011.[10]小米手机的网络营销组合之营销策略分析.大明世纪.[J]2013.