消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究-以广州市高校大学.

2010年10月海南大学学报人文社会科学版Oct．2010第28卷第5期Humanities＆SocialSciencesJournalofHainanUniversityVol．28No．5消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究———以广州市高校大学生为例易法敏,范高峰(华南农业大学经济管理学院,广东广州510642[摘要]以感知价值和感知风险为基础,结合评价质量、感知易用和感知有用等因素分析它们对消费者网上购买意愿的影响,提出了网上购买意愿影响因素的概念模型与假设。大学生网购前4名为服装、家居饰品、书籍音像制品、化妆品。以在校大学生作为调查人群,通过调查问卷与SEM分析的方法,分析了变量对购买意愿的影响以及变量之间的相互关系。实证结果显示,感知价值是影响购买意愿的主要因素,感知风险并没有直接影响购买意愿,感知有用对感知价值呈正向影响关系。[关键词]网上购物;购买意愿;感知价值;感知风险[中图分类号]F724．6[文献标志码]A[文章编号]1004－1710(201005－0066－08艾瑞公司的预测数据显示,2009年我国网络购物市场交易规模达2483．5亿元,同比增长93．7%,网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至1．98%,同时,网络购物用户规模突破1亿,其在网民当中的渗透率达到28．2%。网络购物成为经济危机时期网络经济各个行业当中,受负面影响最小而成长性最佳的热点行业之一[1]。另外,北京正望咨询有限公司的《中国2008年度网上购物调查报告》显示,在参与网上购物的消费者中,学生人数占到总人数的近30%[2],这其中又以大学生为主体,他们网上购买的商品主要集中在服装、书籍、音像制品、化妆品、数码产品、家居饰品等。作为网购的重要群体,大学生的网上购物行为代表着未来互联网消费的发展趋势。影响大学生网购的因素有很多,例如品牌、价格、质量、可靠性、信息安全等,从购物的驱动因素来说,当前大学生参与网购主要还是追求新奇、便利以及相对较低的价格;从大学生中有过网上购物经历的比例来看,不同来源的资料结论差距较大,目前没有一个较为一致的数据,但总体而言是呈现不断增长的态势。虽然大学生群体对网上购物行为接受很快,也是网上购物市场上不可忽视的一股重要力量,但是初步研究发现,众多因素阻碍了更多大学生参与网上购物,客观方面的因素主要有:商品描述不清晰、实际商品与网上看到的不同、运费较贵、容易存在网上欺骗行为等;主观方面,则更多地与消费者理性有关:消费者感知到的价值促进网络购物行为的发生,而感知到的风险则又会阻碍其购物,最终的购物行为是否发生,取决于感知价值与感知风险这二者对消费者购买意愿的影响。一、感知价值、感知风险与消费者购买意愿(一感知价值与消费者购买意愿传统理论认为,购物导向(即个体对购物行为的总体倾向在消费者的渠道偏好中起着非常重要的作用,购物导向可以分为4种:重视购物的方便程度的便利型,重视产品购物前试用与体验的体验型,重视购物乐趣与社会交往的娱乐型,对价格非常敏感的价格型。互联网作为一种购物渠道,便利是其最大的[收稿日期]2010－06－21[基金项目]华南农业大学“211工程”三期建设招标项目;教育部人文社会科学研究项目(08JA630026;国家社科基金项目(10BTQ016[作者简介]易法敏(1968－,男,湖南澧县人,华南农业大学经济管理学院副教授,博士,主要从事电子商务与供应链管理、知识管理等研究。易法敏等:消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究优势,而且网络渠道购买的商品比传统的销售渠道能够提供更低的价格,对于价格型和便利型消费导向的消费者有较大吸引力;另一方面,在网络上,消费者无法真正地触摸到、感觉到或者试用产品,对体验型消费者而言,网络购物吸引力不大,而且,现阶段大多数网络购物环境还无法满足消费者购物时的人际互动、社会交往等方面的需求,因此网络购物对娱乐型导向型消费者的吸引力比较低。这种理论能在一定程度上解释消费者是否选择网络购物的原因。更多的理论则将消费者购物行为的驱动因素归结为消费者对商品价值的感知。Dodds和William提出了基于理性的感知价值概念,他们认为,消费者对某种产品或品牌的感知价值是源于该产品或品牌带来的感知利得和获得该产品或品牌所付出的成本(时间,货币等[3]。Zeithaml将感知价值定义为,消费者基于付出与获得而形成的对产品效用的总体评价[4]。Woodruff认为顾客感知价值有三个特征,即顾客价值源自顾客对产品的感知、顾客价值与产品的使用价值相关、顾客在获得产品感知时要牺牲一定的事物,他在此基础上,将顾客价值定义为:在一定的使用情境中,顾客对于产品属性、属性绩效的偏好与评价,以及使用产品以促进其目标与目的达成所产生的结果的认知[5]。与基于理性的感知价值观相对应,其他学者提出了基于感性的感知价值概念,将感性价值概念纳入考虑的学者认为,人是感性的动物,在消费的过程中不仅仅获得理性的感知价值,更重要的是在消费的互动中满足了感性的感知价值。他们认为,感知价值不仅仅包括价格和功能性效用,还包括了消费者在购买行为中享受购物的过程,以及购买产品以满足情感上的需求和自我欲望[6]。Holbrook提出了顾客价值的模型,他认为顾客感知价值来源于互动的消费体验过程,在特定的情境中消费者更偏好于那些能产生更好体验的产品或品牌。Woods则指出,消费者会同时在一种幻想的、感性的和鉴赏的情景中产生“消费体验”,产品或品牌只是一种提供消费体验的服务表现,消费者实际上是在追求一种令人满意的消费体验和感觉,而不仅仅是想要产品本身。Kolter指出,消费者正从实用的理性消费转变为追求心理满足的感性消费。(二感知风险与消费者购买意愿Bauer的感知风险理论认为,消费者在消费过程中无法准确预知结果,即结果有不确定性,某些不良结果会引起消费者的不愉快。Cox和Rich认为感知风险是在一个特定的消费过程中,消费者感知到的风险的性质和程度。在后来的研究中,Cox又对感知风险做了进一步的解释,认为消费者在采取购物行为时都有既定的目标,当消费者主观感知到不能保证他们的购物行为所带来的结果满足既定目标的时候,就会产生感知风险。Cunningham把感知风险分为下列两个因素:(1不确定性,即消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性;(2后果,即当事情发生后所导致结果的危险性。感知风险是消费者的一种主观看法,Bauer提出感知风险会影响消费者的购买行为,但没有指出具体内容。Cunningham认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标,就会感知到风险,这种风险可能包括社会风险、资金风险、物理风险、时间风险以及产品风险。Roselius认为消费者在做购买决策时,需要考虑后果,包括时间损失,金钱损失,自我损失,危险损失。Jacoby和Kaplan首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。Stone和Gronhaug又在此基础上增加了时间风险,并发现6个风险在感知风险中所占的比例达到88．8%。Mowen和John的研究则提出了机会成本风险的概念。Murry和Schlacter的研究还增加了便利风险,以上研究使人们对感知风险维度的认识渐趋全面。感知风险的产生主要源自于购物过程中信息的不对称:电子商务自身的技术特点决定了交易信息的不对称性,并造成交易过程中物流和资金流的分离以及非同步发生,因此,网络环境下消费者面临着交易的不确定性和购买结果的不确定性,这种不确定性增加了消费者的风险认知,从而影响消费者的网上购物意愿。二、感知价值、感知风险与消费者网络购物意愿感知价值研究主要从感知利得和感知利失两个维度展开,感知风险的几个维度对应着感知利失所包含的成本构成,可见感知风险与感知价值有着特定影响关系,所以本研究以感知价值和感知风险为基础,展开其对网上购买意愿影响的研究假设。(一感知价值对购买意愿的影响感知价值是消费者对感知利益与感知成本的综合分析的主观评价。Dodds等研究认为购买意愿决定于感知价值,消费者对产品或服务的感知利益越高时,对于价值的感受也随之提高,而高的感知价值也会提高对产品或服务的购买意愿[7]。Monroe,Krishnan认为,消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得与为了得到该产品所需付出的代价,当感知利得大于感知代价越多时,消费者的感知价值越大[8]。感知价值对于网上购物意愿的影响更为显著。由于网店的虚拟性以及网上购物的风险,消费者更加注意网上购物时的感知利益与所要付出的感知成本。本研究假设:H1:消费者网上购物的感知价值对其购买意愿有正向影响关系。(二感知风险对感知价值和购买意愿的影响Vijayasarathy和Jones对于传统购物方式的实证研究发现,感知风险与购买意愿之间有直接的负向影响。Wood和Scheer也认为,感知风险是消费者在购买产品时所必须承担的精神成本,消费者不能保证购买决策的结果,它代表着一种对未来的不确定性。感知风险除了直接影响购买意愿外,也透过感知价值间接影响购买意愿,消费者的感知风险与感知价值成负向关系。随着感知风险的增大,感知价值减少,并且将直接导致购买意愿的下降[9]。本研究假设:H2:消费者网上购物的感知风险对其购买意愿有负向影响关系。H3:消费者网上购物的感知风险对其感知价值有负向影响关系。(三消费者对网络购物的接受程度Davis为了有效解释和预测信息技术使用者的行为,以合理行动理论为基础,提出了技术接受模型,该模型反应了人们接受某技术的一般模式。技术接受模型的核心变量有感知的有用性、感知的易用性和使用意愿,感知的有用性是指使用者相信科技可以增加自己的工作绩效,感知的易用性意指使用者所认知到科技容易使用的程度。本研究借用该理论框架,把感知的有用性定义为消费者在网上购物所能获得的好处,感知的易用性定义为消费者网上购物过程的难易程度。本研究假设:H4:消费者网购时感知的有用性对其感知价值有正向影响关系。H5:消费者网购时感知的易用性对其感知的有用性有正向影响关系。(四评价质量消费者对在网上购买过的产品进行评论已经成为网购的重要信息来源,并且大多消费者在进行网购时都会浏览消费者评价,消费者希望从别的消费者那里获得有用的信息以及他们的经验。Wilson和Sher-rell认为消费者的评论比商家提供的产品信息可信度高,因为信息源的可信度和信息本身的可信度之间有着很强的相关性[10]。例如,Chevalier和Mayzlin对亚马逊网上书店研究发现,消费者评论对图书的销售量有显著影响。本研究假设:H6:消费者的评价质量对其购买意愿有正向影响关系。本文通过对国内外研究中概念模型的总结归纳,结合中国网民实际,初步构建影响网上购买意愿的模型如图1。图1网上购物意愿模型2010年海南大学学报人文社会科学版第5期易法敏等:消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究三、研究设计(一问卷设计本研究中问卷采用李克特(Likert5分值量表。问卷的指标中,感知风险的测量运用了Jarvenpaa,Vincent-Wayne,Sandra在研究中所使用的指标,根据调查对象进行了适当的修改[11－13];购买意愿的测量借鉴了Armitage,Hans等人的研究指标[14－15];感知价值的测量在沿用Engel的研究指标基础上,针对本研究做了适当修改[16];评价质量的测量借鉴了Park的研究指标,并结合实际进行了内容的修改[17];感知易用性和感知有用性参考了Stafford,Chen等人的研究指标[18－19]。(二调研方法与样本特征本研究面向广州市63所普通高等院校展开,这些院校中,大专占62%,本科占38%;在校学生中,男女比例分别为51%、49%;在校学生总人数为687115人,其中大专生占在校学生总人数的46%,本科生占47%,研究生占7%。根据随机抽样原则,给每个高校进行编号,并随机抽取7所高校进行调查。考虑到调查对象的可测量性与合作性,本研究采取偶遇抽样方法,在广州市高校大学生中展开调查。在7所高校的图书