中视传媒股份有限公司SWOT分析

广告行业中视传媒股份有限公司的SWOT分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。一、中视传媒总战略的SWOT分析1.中视传媒的主要优势(strength)1.1以央视作后盾，发展较为顺利。中国传媒业寡头垄断的格局下的典型代表，有CCTV系列高度垄断的国家广电集团下的大小企业，是内生性的商品化延展。作为中央电视台控股下的传媒类A股上市公司，中视传媒主营范围包括电视剧、电影、高清、标清电视节目的制作和销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务，垄断着央视高清影视剧的制作市场。1.1.1管理层具有央视背景，技能优秀。2010年4月上任的新总经理王焰先生具有深厚的央视背景、熟悉经济规律和产业运作，同时具备丰富的创业团队管理经验。公司确立“以影视业务为突破口，带动三大主营业务协调发展”的新战略，“天时、地利、人和”兼备。公司有望成为继华谊兄弟和华策影视之后中国电视剧投拍发行市场的重要“玩家”。1.1.2依托央视，提升市场化经营能力。公司将对三大业务板块进行整合，充分利用自身优势，寻求更好的切入点。影视剧业务：公司影视剧的业务将继续走精品路线，推进精品化内容资源的打造，公司将凭借自身所具备的独特市场地位和稀缺资源优势，在央视频道制改革的背景下，积极推进与中国电视剧制作中心的合作，提升影视内容制作能力，把握制播分离背景下影视内容制作面临的巨大的契机，加快市场的拓展和延伸；广告业务：以央视广告资源为依托，进一步提升其市场化经营能力，寻找数字电视背景下广告经营所呈现的新的形态，并且积极向新媒体领域拓展，坚持“红海+蓝海”战略；旅游业务：未来公司的影视基地将强化主题概念，充分利用当地的扶持政策，短期在世博效应的影响下，无锡影视基地受益明显。公司新上任管理层在数字电视内容制作和频道栏目运营方面具有非常丰富的阅历，对广告经营和内容制作有独到和深刻的理解，对公司自身定位和优势认识非常清晰，我们认为在新的经营领导班子新的战略积极推进下，公司市场化的经营能力有望逐步加强，公司的经营层面将呈现逐渐向好的态势。关注广告代理成本出台，从公司的历史经营情况来看，广告业务的季节性较为明显，总体来看，今年以来广告行业增长势头非常显著，下半年有望延续，公司的广告收入较去年会有所增长，但是代理成本仍是影响广告业务的重要变量，业绩弹性高。1.2公司各主营业务发展态势良好。中视传媒上半年业绩符合预期。上半年收入5亿，同比下降3%，主要受影视业务收入下降影响；营业利润0.33亿，同比下降21%，主要是财务费用增加所致；归属母公司净利润0.28亿，同比下降15%；每股盈利0.12元。1）广告业务：公司预估支付央视广告代理成本上升导致上半年毛利为负。上半年该业务收入2.5亿，同比增长5.9%，主要是上半年宏观经济形势好于去年同期；不过毛利率为-1.8%，主要是公司今年上半年预估支付央视广告代理成本为2.4亿，而去年同期为1.9亿，同比增长27%。2）影视业务：毛利率同比提升10个点，我们判断主要是公司该业务内部自身进行了结构优化。上半年该业务收入和成本分别为1.9亿和1.6亿，分别同比下降17%和26%，其中成本下降速度快于收入下降速度，导致该业务毛利率比去年同期提升10个百分点达到17%。公司该业务包括了影视剧制作发行、综艺节目制作、大型电视活动录制转播、影视设备租赁等；其中前两项业务毛利率要明显高于后两项业务毛利率。2010年8月26日，公司与高希希、康洪雷、都晓、李路和阎建钢等五大电视剧导演签约5部电视剧，并在未来结成优先合作伙伴关系。公司2012和2013年自制剧产能将达到200集和400集，而基于自主投拍的新模式，未来3年公司影视剧业务毛利率将由2010年的18.1%提升到22.5%、36.7%和43.8%。3）旅游业务：上半年增速最快业务。上半年该业务收入0.62亿，同比增长16%，主要是受益于上海世博会召开对公司无锡影视城形成的明显拉动作用；毛利率53%，与去年同期相比保持稳定。下半年公司三大业务将保持稳定。广告业务：我们认为全年公司支付央视广告代理成本将上升；同时由于今年整体经济形势好于去年，全年广告收入增速我们预计为14%，快于去年11%增速；综合而言，今年广告毛利率预计比去年下降4个点降为15%。影视业务：我们认为收入增速可能下来，但由于通过内部业务结构优化，全年毛利率预计为14%，比去年提升4个点。旅游业务：由于世博会召开持续时间较长，预计旅游业务今年全年都将会有不错的表现。1.2公司各主营业务发展态势良好。维持“审慎推荐-A”投资评级。预计公司10~12年业绩分别为0.49元、0.52元和0.58元，当前股价对应10~12年PE分别为35倍、33倍和30倍。当前估值不高，考虑后续资产注入预期存在，投资者可关注潜在投资机会。1.3公司注重梳理媒体资源，推动二次开发利用。自公司成立十多年以来，积累了大量的节目和素材资源，这是公司拥有的宝贵财富。此前，公司设立媒资管理小组，明确了对媒体资产的管理目标和要求，全面掌握公司174部电视剧、103部纪录片共计2万多小时节目和素材的现状、使用情况、版权情况等，建立自动化检索系统。在此基础上，公司初步建立了媒体资产管理流程，涵盖了从新购磁带到节目生产、销售的各个环节，实现全流程跟踪管理；同时深度挖掘媒体资源的市场潜力，做好节目资源的二次开发利用，在提高经济效益和会效益的同时，推进和加强企业无形资产管理和品牌管理。2.中视传媒的主要劣势(weakness)就中视传媒的现状而言，其技术创新能力并没有多少领先的优势。以商业楼宇、卖场联播网的内容更新为例，中视传媒主要通过大量巡视人员更换卡的形式来实现。这以技术简单、易于复制。存在较大的技术弊端。主要表现在：2.1广告内容的网络化难以实现。传媒行业的集中度呈现循环状态。第一阶段：竞争性地抢战市场；第二阶段：不稳定的竞争阶段，成本增加，利润减少，价格降低，一些公司破产退出竞争；第三阶段：稳定坚实的阶段，一些公司合并，留在市场上的主要是大公司。互联网是一个好的例子，刚开始两三家，后来大量进入，经过竞争最后大公司占有市场。市场集中度会波浪式的上升，信息产业和传媒产业都在波浪式上升，但传媒行业上升更快，最终会和信息产业融合。中视传媒的短板就是难以实现广告内容的网络化同步播出，限制了广告时段的定价机制，黄金广告时段难以通过价格细化体现其传播价值，这样也必定会限制其发展。2．2客户的传媒定制服务较难实现。定制服务，指的是量身定制、精确的，针对实际商业目标、并切实可行分析研究。。评估特定的营销工作是否成功，以改进未来的营销活动。由于公司制定的目标非常具体且各不相同，因此他们要求根据自己不同的需要定制健全的调查，以获取最重要问题的答案，但是中视传媒对客户的传媒定制要求难以提供深入服务，仅仅局限在对于低点的选择层面上。2.3巡视人员工资成本高。一个公司要想运营地比较顺利，就需要控制好成本，人工成本这一块也是需要非常注重的区域。中视传媒公司内部持续性的巡视人员工资支出，使得人工成本的支出居高不下。这样就加重了公司整体运作成本的负担。这也是中视传媒需要改进的地方。2.4内容传输技术有待加强。内容传输技术上的短板，使中视传媒在面临广电机构和其他内容提供商的竞争时，难以构筑渠道资源之外的第二层壁垒。行业洗牌的压力逼迫中视传媒公司进行技术创新。在无线领域，中视传媒的技术领先优势相对要好一些，其无线身份识别系统和受众属性挖掘平台获得了国家的专利保护。收入和净利润异常增长主要有两个原因：1）大多数电视节目和电视剧的收入都放在年底进行了结算。2）广告行业也在下半年出现了复苏的势头。尽管2009年的广告毛利率出现了巨大的回升，但并非央视有意支持的结果。1）广告代理业务的毛利率上半年仅为7.6%，而央视直到9月份才签订了广告代理成本的协议。更加合理的解释是三季度锁定了全年的广告代理成本，而四季度广告复苏的势头超出预期。2）对比中视传媒的影视制作收入，2009年关联交易增长了66%，而非关联交易则增长了105%，公司拍摄了质量过硬的作品才是关键。广告业务代理成本一年一签的特点决定了2010年成本上升是一个大概率事件。从时间节点上看，2010年广告代理成本也将在三季度签订，届时广告复苏预计已经非常明显，此时上调代理成本在情理之中。我们假定广告代理成本增加25%至5亿元，对应2010年的EPS为0.35元。代理成本的确定是一个巨大的黑箱，若假定代理成本不变（4亿），则2010年的EPS将达到0.65元，弹性巨大。3.中视传媒的主要发展机会(opportunity)3.1国家产业政策的扶持。自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。3.2宏观经济环境有利于传媒业的发展。首先从经济层面看，社会经济环境和媒体的经营状况的好坏是直接相关的。媒体的主要经济来源是广告，一般来说经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟。社会的生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品次；社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入总量提升，从改革开放初期的经营额度很小，到了现在四大媒体的年广告经营额达到1000多个亿；另一方面是广告的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产等行业成为主要的广告主。另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约式经营，企业对媒体广告投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引更多的客户。其次从政策层面看，文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所占的位置。中华人民共和国成立后，我国在相当长的一段时间里，只承认媒体的政治属性，而不承认其经济属性，在这种情况下，媒体的生存更多的依赖于政府的财政拨款，广告经营活动几乎没有。改革开放之后，媒体的经营属性才逐渐显露出来。以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多，并被作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。中央关于文化产业和文化事业的划分，更为媒体经营性资产的剥离提供了政策依据。对电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营。媒体广告可以从事单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。最后从社会层面看，虽然随着新技术的不断出现，人们接受信息的方式由传统的电视广告走向了多样化选择的局面，但不可否认的是，电视广告依然是我国人民大众获得信息的主要方式。3.3当前的产业技术环境适合传媒业的发展。首先，数字技术拓展了传媒广播电视业的传输渠道。其次，当传媒内容简化为“原数据”，储存、再恢复、再格式化和再包装要比以前容易得多。第三，数字技术可以使电信业和有线电视共享传输网络，电信业和有线电视之间的行业壁垒消失，二者之间相互融合，引发了有线电视和电信业之间的激烈竞争。