搜索
昨天之后上海滩的今天和明天项目:华润上海滩花园上海滩花园策略思路探究温故而知新回顾上海滩花园走过的推广历程——从昨天的老上海回忆,到针对产品的“精致了无痕”,再到如今针对1.8公里外滩距离诉求…从过去到现在,前阶段品牌调性已经树立.而如今面临的推广诉求中,已然面临着对前期形象品牌透支的问题．毫无疑问，今后的推广之于上海滩花园，调性或者姿态依然很重要，不过需要跟进的是实体销售推进的成果。07年的上海滩花园不仅仅应该是对老上海的追忆，更应该是对新时代的与时俱进和对未来的期待。在推广上，经历过老外滩之后，理应把目光聚集在当下，聚集在明天。而随之后的,则应该对产品价值的价值表达和价值传达.起步于疑问,提出问题,解构问题本案居于怎样的市场地位?本案地段价值仅仅是外滩么?怎样的精致了无痕?形象客群定义是谁?秉承本案全程核心调性是什么?07年年度推广方向?问题解决工具世纪瑞博2U5全案整合策定系统应用二律悖反性价辩证法＋USP+五位一体整体定位法五大版块定性定位区段Area产品Product客群Customer风格Style市场Market本案居于怎样的市场地位?必做功课＿＿＿找到本案市场竞争位置1.首先，竞争对手的界定:区域内,200-400万高档公寓上海滩花园复地雅园士林华苑老西门新苑长峰馨园区域内直接竞争对手潜在威胁对手竞争对手锁定项目名称在售产品单价总价上海滩华苑高层＋多层21000含装修220－400万复地雅园江景小复式普通公寓均17500江景小复式均20000含装修江景小复式240－280万士林华苑高层均价16000－17000160万－400万老西门新苑高层均价25800含装修250－800万长峰馨园高层15000－19000含装修190－300万绿城项目尚未上市老西门公馆（复地）尚未上市结论:由于复地雅园当前产品与本案有一定差异，并且后续推出存在动迁障碍，因此士林华苑将成为项目主要竞争对手。士林华苑将对本案低区域客群造成杀伤性掠夺。项目名称地段基因比较评价上海滩花园距离外滩较近,滨江版块+士林华苑距离新天地淮海路更近－结论：以滨江和发展眼光来看,本案位置占优项目名称规模、指标基因比较评价上海滩花园20万平米，容积率3.3=士林华苑40万平米，容积率2.8+结论：项目规模适中，容积率虽然与竞争项目比偏高，但仍可接受项目名称规划、景观基因比较评价上海滩花园名师设计的巴厘岛风情度假式景观＋士林华苑半围合式设计，中庭7500平米绿化，但栋距较窄=结论：项目最为突出的竞争亮点，但由于无实景，因此暂时无法在现场形成更大杀伤力上海滩花园VS士林华苑项目名称建筑基因比较评价上海滩花园褐色劈开砖＋米黄色面砖，外立面已出＝士林华苑通体瓷面砖，外立面已出＝结论：无明显差异项目名称房型基因比较评价上海滩花园2梯3户，面积控制到位，尺度非常合理，除2房南北不通是个小毛病外，其它均有上佳表现+士林华苑产品线横跨87的1房到227的复式4房，是产品线最丰富的，部分房型设计优秀，如3个卧室全朝南并且拥有270度观景阳台的3房，但也造成了部分3房面宽较窄＝结论：项目的房型虽然创新不多，但尺度合理，非常人性化，有竞争力上海滩花园VS士林华苑项目名称配套基因比较评价上海滩花园2000平米会所，加上室外的游泳池、网球场等，非常丰富+士林华苑会所在二期，功能待定=结论：项目自身的优质配套在竞争中明显优于对手项目名称合作单位基因比较评价上海滩花园华润＋DoublePay＋BDS＋梁志天＋高力+士林华苑南房＋众鑫＋三良木=结论：项目的合作团队无论实力还是名望均优于竞争对手上海滩花园VS士林华苑区域竞争结论＿＿PK因素得分评判地段+总规=建筑=景观+户型+配套+突破主流:本案主流产品中主流价格,如何在主流产品中脱颖而出!2.对比陆家嘴滨江版块总结：城市新贵区＋城市标志景观造就的豪宅主要项目：汤臣一品，财富海景，鹏利海景，盛大金磐等陆家嘴国际金融贸易区－东方明珠＋金茂大厦－上海城市的新标志－上世纪90年代极速发展的上海城市经济代表作品滨江外滩景观－对望上海的城市历史标志－万国建筑博览盛大金磐财富海景特别个案：汤臣一品中国公寓豪宅第一贵－中国最发达的国际金融贸易区－位置最佳的一线滨江外滩景观－国际最顶级的配料配件结论＿＿与陆家嘴滨江版块豪宅版块相比.一江之隔,价格不可相提并论.如果单在产品力的比较上,本案占有明显优势;但留给本案的启发是:从临江位置,从未来发展趋势上,从商业商务环境上也为本案树立起一个标杆作为奋起直追的价值参照.价值参照:滨江价值,未来心理价值暗示本案地段价值仅仅是外滩么?上海的城市标志，外滩见证了上海的昨天和今天,也必将见证上海的明天。站在外滩的肩膀上，就等于立在了上海的最顶点。紧邻外滩，滨临黄浦江。外滩、陆家嘴、新天地、世博会构成的上海高端生活圈.这一强优势已经在之前推广中强烈的凸现，并取得了明显效果．毋庸置疑，第一价值一定是外滩是外滩，不止于外滩朔本求源＿＿＿＿＿＿任何城市都有一个河流,是这个城市的灵魂,如果说巴黎的河流在塞纳河,那上海的根本血脉则是黄埔江_____一个圈:外滩、陆家嘴、新天地、世博会构成的上海高端生活圈.一条带:以外滩和世博会分点的高尚滨江居住带，被弱化的优势，必须旗帜鲜明的亮出来本案人民广场外滩陆家嘴世博会址新天地滨江居住带标定滨江：滨江居住价值意味着什么?滨江__物理与心理价值的标杆以汤臣一品为首的陆家嘴滨江板块，已成为上海最高端的豪宅区，一线江景项目的普遍售价均已达到5万元/平米左右。而次一线滨江住宅也保持在3万元/平米的高位。滨江。黄浦江是上海的根本血脉。滨江之于上海居住价值,则不言而喻.上海市十一五城市规划的重点就是对浦江两岸的综合开发（外滩源、北外滩、东外滩、南外滩）。上海滩花园处在外滩南延伸带，其滨江资源比其它区域将具有更多的优势。参照物：陆家嘴·滨江板块稀缺性:浦西滨江版块依托陆家嘴的浦东滨江板块已经基本开发完毕，而依托更广泛的浦西广大地区的外滩滨江板块将是未来滨江居住区的最大亮点,其中以包括本案版块的南外滩的董家渡聚居区是规划中市中心最大的,以商务、商业、高端住宅为主外滩南段规划，也是最后一块可供成片开发的高档滨江聚居区,同时是”上海浦江两岸综合开发”世纪工程的重点。市政府浦江两岸改造东侧商务商业为主的规划周边高尚居住区的形成世博会高尚休闲博览配套再深一步看问题:本案的未来价值是什么?未来滨江CBD:发展的投资价值未来---中央商务区旁高端住宅,类似国贸旁边行政公寓•依据黄浦核心商务区,外滩商务区,北外滩商务区;•根据《黄浦区总体规划纲要》，未来的黄浦区区域功能布局北、中、南三片不同侧重的功能片区内，其中北区苏州河-延安路地区包括市级商业中心、行政文化中心以及中央商务区的三大组成部分中，占地77公顷的中央商务区东块是最具特色的滨江（河）风貌综合区(外滩源).随着外滩3号和外滩18号成功开发,外滩6号和15号的紧密推进.4年内外滩世纪经典综合消费圈的形成.本案今天－浦西稀缺滨江高尚居住区明天－保值增值性极强滨江物业今天－占据外滩滨江CBD畔高尚住宅明天－未来的国贸旁边的行政公寓今天－被忽略的市中心相对价位明天－上海最具价值的豪宅之一老上海是调性,是历史,是文化昨天今天以外滩为亮点的滨江居住版块明天滨江CBD未来商务投资价值时空解构优点区段Area1/外滩高端生活圈；2/浦西最后的滨江住宅板块；3/滨江ＣＢＤ．未来．缺点1/上海传统下只角，老上海人对区域认可度不高2/周边目前现状较差区段Area特点浦西.外滩.滨江由滨江土地稀缺及商务价值产生的高投资价值区段Area三点定位一个面优缺特?区段Area本案地段提炼语:外滩浦西滨江价值表达一.A.大沙盘:在原有区域沙盘除外滩,陆家嘴,世博,新天地基础上,着重标出滨江两岸配套,南外滩三段未来规划,对案世茂滨江花园和外滩商务区域位置.B.小沙盘:大沙盘的缩小版,着重标出滨江两岸现有及未来规划.(用于海外巡展)二.Ａ．地段价值读本的编辑制作;分三小册1.过去篇2.现在篇3.未来篇Ｂ．关于政府对外滩规划的相关文件影印手册2座沙盘,2本册子,2张图三.A.外滩风光和本案周边衔接地图B.本案视角拍摄对岸滨江风景怎样的精致了无痕?产品价值体系解构规划·景观－园林规划大气,布局合理,巴厘岛风情”BILLBENSLEY”园林景观，营造度假式异域风情，西、中、东三区格局清晰，多主题雕塑，细节主义的完美呈现.园林为产品力最大差异点.关键词：异域度假风情，细节主义☆价值解构1:园林☆价值解构2:建筑匠心雕饰:建筑－褐色劈开砖＋米黄色面砖外墙，实景呈现，价值感强。关键词：细致，价值感☆价值解构3:户型空间房型－105-155平面积控制合理.主力户型，保证了社区居住者身份的统一性；同时户型设计合理，全明通透，无明显缺陷。关键词：面积区间，设计合理精装，高标准材料，注重细节.全球仅31位著名设计师之一关键词：雕琢，大师符号☆价值解构4:精装成品高力国际管家打造高标准服务体系,专业化,规范化系统化,人性化优质服务;会所－2200平米老上海风格＋户外游泳池、网球场等，服务配套完善。关键词：强强连手，海派文化会所☆价值解构5:配套服务室外空调机及排水管用百叶隐藏，保持外立面清爽；在客厅开侧窗，解决中间小两房通风采光问题；每间主卧设走入式衣橱，以保证足够的储衣空间。厨房电器选用全套美国通用（GE）；每家每户安置碎骨机，彻底避免厨房下水道受堵。设置冰箱回路，在举家旅行的时候，可关闭其他用电回路，而不影响冰箱正常运转。此外，考虑到若干年后，浴缸与下水通道接口可能会渗水，上海滩花园特别预留了维修通道，同时为防止瓷砖不小心被打破而买不到的麻烦，在通道里预备了一块一模一样的瓷砖••••••☆价值解构6:细节优点异域风情度假园林/现代国际建筑立面/统一方正合理户型/精装细腻大师精装/高力管家海派会所/处处雕琢匠心细节产品Product缺点主力房型只有两种，产品线不够丰富/不具备豪宅面积/与之带来的投资性产品Product特点巴厘岛风情园林产品Product三点定位一个面优缺特?产品Product“精致了无痕”是没错的＿＿＿需要再升级！对产品的描述_____关键词总结：异域度假风情，细节主义，细致，价值感，面积，设计合理，雕琢，大师符号，强强连手，海派文化会所产品价值提炼精致，品质＿虚实兼有，打破“精致”的平淡，以概念性定位唤起市场注意，更好诠释品质，表现本案在区域内的第一品质地位与张力，精质主义海派社区精致，细腻，老上海滩，海派文化会所，多元异域风情园林…一言而概之，海派形象客群的定义是什么?区域定义目前客群来源上海市区客群（黄浦区及大上海区域）长三角地区，与上海有经济往来＿后期占近４０％需要深度挖掘客群港台客群欧美等海外华人Totheworld阶层定义掌握财富升力的新资产层在社会金字塔中位于中上端主要构成：•中小型企业私营企业者•外企高级经理人•中上层政府官员•港台投资者及海外背景华人权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层购买态度定义多次置业者投资占更多比例具有发展的战略性眼光新资产层（代表主力客群）1.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。2.置业经验丰富，大部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。3.对政治时事敏感，关注力强；4.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；5.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；心理剖析:对话世界财富舞台的中国角色使用用途：6、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。7、短期暂居心态：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，节省生活成本。8、长期暂居心态：阶段性第一居所使用者，比如导演、演员、娱记等时尚圈人士，以不降低品质为前提，尽量享受生活。创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特