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持之以恒自我超越张梦林个人简介张梦林•从事农业品牌运作6年•中国农业大学农资MBA•高级农业技术指导员•高级企业培训师目录张梦林34一、现实中的农资营销误区1.缺乏创新和核心优势，同质化竞争，形成政策、资源依赖2.高端放货、价格裸奔，导致客户动力不足，市场难以持续3.跑马圈地，粗放发展，缺乏强势区域市场，看天吃饭4.渠道结构混乱，厂商博弈，关系松散，交易成本高5.运作重心高，难以结盟优秀终端，无法构建强大网络6.新产品推广弱，品牌难以提升，仅靠老产品和低价国内农资市场竞争现状行业集中度低，恶性竞争，厂家与渠道整合都不可避免厂商凭借单方之力，都无法实现区域市场精耕细作用户日趋理性，对产品质量和农化服务提出更高要求竞争无序，拼资源、比消耗，盈利空间越来越小无强势品牌与产品的厂家与经销商将无法取得竞争优势5传统营销模式的弊端传统模式弊端营销模式创新已成必然厂商搏弈，交易成本高，风险高企市场响应慢，效率低，难有竞争优势终端维护不力，忠诚度低运作粗放，秩序混乱、难以持续发展增值服务少，难有品牌差异6农资渠道运作的误区•渠道模式滞后，运作粗放，分销效能低下•厂商关系松散，相互博弈，交易成本高•经销商发展滞后，导致区域与终端难以精耕•渠道维护与市场秩序管理差，冲突不断•厂家相关职能和管理体系缺失，往往有心无力农资渠道的发展趋势厂商一体化模式是趋势•强调区域精耕细作，降低分销重心，提高市场领先优势•结盟和扶持优质经销商，专营主推，高效协同•重视乡镇村各级终端网点建设，强调有效销售•贴近用户进行推广与服务，有效提升品牌影响力•强调渠道和终端的精细化管理与维护，提高市场运作能力农资经销商的分化加剧•进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰–优秀经销商迅速崛起，成为区域市场主体–降低分销重心，精耕细作，整固终端•具有服务意识和行销能力的更为有利，坐商越来越无法生存•基础管理规范、运营高效的将更有机会•有组织职能和队伍的，更具竞争优势备注“马太效应”•20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。•马太效应揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理，关系到个人的成功和生活幸福，因此它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。•马太效应的现象？•○使用《圣经》中的一句话：“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”•○贫者越贫，富者越富。•○一步领先，步步领先；12二、深度营销模式的渠道思想1.区域精耕细作，建立根据地，构建核心竞争优势2.结盟优秀经销商，构建共赢协同的管理型渠道价值链3.强化核心终端建设与维护，构建强大的终端网络4.强调产品创新与用户沟通，整合传播，有效提升品牌5.贴近用户解决问题，构建普惠性质的用户服务体系6.建立营销管理体系与职业化队伍，实现有组织的努力构建管理型的渠道价值链农资企业连锁终端核心终端核心经销商一般终端市场推广线管理支持线派出协销员1.促销2.理货3.服务4.信息引导客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励大户示范户一般户13建立贴近的服务体系本地业务员土专家核心终端散户散户散户区域经理大户示范户核心经销商14农资厂家的定位•规划市场布局，制定相应销售政策•投入相关资源，突出核心终端建设与品牌提升•策划和组织主题性推广造势活动•对经销商及其业务员进行指导与考核，并承担相应费用•维护区域市场秩序，打击窜货乱价•支持经销商进行经营转型与管理提升15区域经销商的定位•成为区域市场运作主体，确保销量完成，逐步实现主推•承担物流、结算等具体业务运作•负责核心终端及其他网点的建设与维护•组织实施区域促销和开展用户服务•参与区域市场秩序管理，遵守游戏规则•反馈信息，保驾护航，配合解决市场查罚等运作问题16核心终端的定位•区域市场的4S终端：销售、展示、服务和信息•逐步主推和专推公司产品，完成销售目标•落实和维护各项产品陈列与形象建设•配合各项促销与推广活动•积极参与示范户建设，做好日常维护•遵守市场规则，不乱价等恶性竞争17交易对象（简单博弈关系、短期行为）事业伙伴（扶持核心经销商，协同共赢发展）粗放式扩张（凭借价格与销售政策刺激销量）区域精耕细作（以终端打造与品牌提升为基点）背对背操作（费用转移、资源内耗、导向对立）一体化运作（费用共担，资源整合、运作对接）三、新模式下的营销行为转变18厂商在用户服务上的协同19厂商在市场推广上的协同20新模式给核心经销商的价值21新模式给核心终端的价值•区别同行的形象提升•实实在在的资源投入•垄断专属的产品资源•特惠可得的激励政策•及时高效的贴近服务•见利见效的助销支持•更大力度的市场保护更稳健持续的赚钱22目录迪智成咨询23一、区域经销商的开发策略迪智成咨询24经销商的选择与开发流程25经销商的全面调查1、基本情况实体性质、经营历史、销售规模、人员状况、仓储配送等2、经营状况经营品类、财务状况、管理水平、上游关系等3、销售网络覆盖区域、竞争地位、网络构成、客情关系等4、经营策略品种组合、价格控制、促销实施、服务推广等26•信守合同，及时回款，经营理念与厂家不冲突•有一定的规模和资金实力•拥有养户基础或分销客户网络•良好的经营能力和服务技术•现分销的产品不与本品相竞争27经销商的选择标准如何与经销商达成合作28经销商最关心什么?•市场空间和产品力–市场容量、发展潜力和趋势–产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格•企业综合实力–规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等•竞争能力和策略有效性–整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持29经销商与厂家合作的动机•弥补产品结构不足，完善系列•弥补短期资金不足•培养长期利润来源和未来增长点•借势优势企业，获得资源和政策支持•把持和雪藏品牌，压制其他对手30经销商最关心什么?31二、经销商关系维护与巩固32经销商的日常管理133经销商的日常管理234做好经销商拜访-5准备35内容标准明确拜访目的跟进销量与进度，结算费用，督促打款和发货；了解情况：区域动态、实际销售、对手信息、终端和农户意见；落实政策和活动，协助推广、示范户建设、农技讲座、墙体广告等处理违规行为：恶劣窜货、竞价行为，维护市场秩序；沟通客情，调动经销商主推的积极性；拜访维护核心终端，指导运作和促进动销电话沟通预约前三天须与经销商电话沟通，初步了解情况和需求与经销商预约具体见面时间和参与人员准备道具和物料带齐公司相关销售政策、通知等。准备相关记录表、好名片、笔记本、笔、办公包等。准备相关要提供的账目、凭证、文件、赠品、物料等查阅客户资料了解去年同期、上月和本月打款、发货、销量和目标达成情况；了解经销商贴现利息、宣传推广等费用按照公司政策的核销情况；设计线路按照节约交通成本和工作轻重缓急的原则，制订合理的拜访路线。如何做好经销商拜访-4必谈36内容标准销量与目标本月销量目标多少？完成情况？什么原因导致本月目标未达成？去年同期的销量和目标是多少，下降和上升的原因是什么？利基市场核心用户进货量与目标是多少？了解经销商和终端存货情况，掌握实际库存市场推广与用户管理相关的市场推广活动推进如何？有什么困难？需何支持？用户维护情况如何？有何反馈意见？新用户开发情况如何？业务员的工作状态如何？市场是否有窜货、竞价现象？市场动态了解不同市场的占有率变化；了解不同类型市场的农户需求、种植结构、市场容量等变化情况；了解竞品的产品、价格、渠道政策、宣传推广、销量动态。公司政策介绍公司产品生产、开发动态；解释公司针对经销商推出的促销打款发货政策；宣导公司的服务、推广和支持政策，了解用户的反应。如何做好经销商拜访-3必到37内容标准经销商仓库①了解本产品和其他竞品库存情况和实际出货状况等②印证经销商反馈的问题和其实际主推的产品③了解其库存管理现状和问题，给予及时指导经销商门店①观察其内部运作和门店生意情况，了解产品销售实况；②了解其业务人员的日常工作和士气；•了解经销商车辆使用和配货实况；核心用户和活动现场①了解终端对公司产品、服务和推广活动的意见；•掌握本产品和其他竞品的库存情况、实际销售情况；•了解区域市场环境、对手策略和热点事件等动态•收集终端对经销商份评价和意见；•了解农户对产品、价格、农化服务、推广活动等的反应。积极协助经销商转型•文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能•理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同•加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度•积极引导其参与市场运作，实现经销商业务转型•贴近指导培训，帮助其发育能力与完善管理38农资终端运作的整体思路有效覆盖适度密集的终端布局，才能保证有效覆盖策略得当产品组合精准、政策返利适度和价格管控到位掌控核心增加投入，注重核心终端建设深化客情争取主推、专销，快速信息反馈协同服务寻求终端协助，服务方案支持造势助销加大品牌宣传力度，促进终端动销123465三、终端网络的建设思路迪智成咨询39合理传递压力40优化区域市场终端布局平衡终端数量与质量的关系，科学布局–外占与内占关系，保证有效覆盖•重点突破，以点带面–集中资源，优先优质终端开发，再带动中小终端•加强村级网点开发与覆盖–选择合适人选，并与其他类型终端协调共荣41选择终端的考量因素技术水平和经营经验素质和商誉促销、推广执行力综合服务能力资金实力与管理水平地理区位优势市场覆盖范围预期合作程度拥有大量忠实农民用户的终端才是好门店！42具体终端开发策略•利用品牌和产品影响，强势进店•整合促销资源，确保进店激励力度•先少量试销，逐步加大进货量•充分利用客情关系和标杆客户的影响•借势相关互补产品的终端43会议成功的关键因素44做好会后跟踪服务45着力开好零售商会议1、行情分析及企业介绍3、典型客户案例分享4、讲解既将开展的宣传推广支持计划2、产品卖点介绍、收益分析和销售建议5、宣布激励政策和现场订货46着力打造亮点门店1.优选位置好、意愿强和实力大的门店2.穿衣戴帽，精心形象包装3.优化产品组合和主推陈列4.配合以促销与推广活动等，加强助销造势47做好农资门店形象管理1.店铺位置是关键2.美观大方的店招3.整齐的POP、条幅和展架4.货品宣传资料（单页、样品）5.店内通风、洁净、明亮48做好门店的生动化常用店招、陈列、墙体、喷绘、条幅、不干胶、易拉宝等门店的现场管理提升终端销售的关键3、“示范户”让农民更相信2、“多张贴”让农民看得到4、“推广会”让农民体验5、“有大奖”让农民能动心快速有效出货1、产品卖点鲜明，听得懂51差异化产品的销售技巧•针对需求，解说卖点•对比展示，凸显优势•细算明账，有理有据•案例支持、打消顾虑52围绕终端做好服务推广业务代表本地专家核心终端散户散户散户大户示范户种植技术服务推广促销工作核心经销商电视广告墙体广告终端形象POP张贴单页条幅示范牌集市活动有奖促销农民会示范户观摩会大户策略53终端维护的管理体系1.“四定”：定点、定时、定线、定人的巡回拜访2.确定不同类型店的拜访频率3.根据最佳交通线路设计拜访路线4.明确每个业务员负责的终端和路线5.每个销售人员每天或每周拜访多少店次6.确定不同终端的包装标准和维护内容54终端维护的主要内容11、了解情况：销售情况（本品比例）、库存情况、终端陈列和包装、主要问题等2、配送结算：按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3、答疑解难：解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等。55终端维护的主要内容24、业务指导：指导终端经营管理（用户、品种、存放、财务管理等），并对下一步进货的品种、数量提出建议。5、沟通宣传：维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求，以及进一步合作的态度。6、终端建设：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。56终端维护的主要内容37、促销执行讲解促销执行方案，并检核执行