口传、流行与创新扩散

第11章：口传、流行与创新扩散本章重点：口传过程与意见领袖流行与消费者行为口传的重要性口传产生的原因意见领袖第一节口传过程与意见领袖推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传或口头传播（wordofmouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口传的影响力：口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关研究）三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。一、口传及其重要性为什么口传对消费者影响这么大呢？口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。原因口传信息传播方的动机可以获得一种拥有权力和声望的情感。减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。获得某些可见的利益。二、口传产生的原因口传信息接收方的考虑获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。降低购买风险所引起的躁动与不安。减少信息搜寻时间。二、口传产生的原因在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（Opinionleader）。三、意见领袖最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。意见领袖的特征意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。意见领袖的特征信用度高，意见领袖并不代表某个特定公司的利益，因此更容易赢得他人的信任。创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。意见领袖的特征五个策略性步骤：描述意见领袖；发现意见领袖；培养意见领袖；模拟口碑传播；激发口碑传播。意见领袖的应用营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销，典型的做法是在社区投放意见领袖（公司营业代表或培训的忠实用户），以培训和活动交流的形式口碑传播，但这样只是设计了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了口碑传播（受众）。如何让客户变成我们的业务员意见领袖的应用流行的含义与特征流行与消费者行为的关系第二节流行与消费者行为流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。习惯是由集团大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。一、流行的含义与特征二者的联系与区别：联系：（1）流行一般是在习惯允许的范围内产生的；（2）流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性；（3）当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性。区别：（1）流行具有一定周期，而习惯具有一定的持续性与稳定性；（2）习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，而流行则不具有社会强制力。流行的分类：（1）按流行的内容分类，分为物的流行、行为的流行与思想的流行。（2）从流行方式上看，分为自上而下的流行与自下而上的流行。流行的特征：社会普遍性时期性自发性反传统性差异性流行的特征流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。（1）流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；（2）流行是一定的社会状况、社会心态的表现；（3）流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关。二、流行的形成与变迁流行是人们一定心理需要的满足方式。（1）流行是人们出于模仿的天性或本能使然；（2）流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；（3）流行是声望群体的竞争形式；（4）流行是人的个性与社会性矛盾运动的结果。社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行促进了人们在商品购买上的从众行为。流行可以满足一定的社会和心理需要。三、流行与消费者行为的关系第13章：情境与消费者行为本章重点：消费者情境及其构成消费者情境的类型情境、产品和消费者之间的交互影响情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。第一节消费者情境及其构成情境由五个变量或因素组成（Belk）：物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。时间：可支配的时间和发生的时机任务：购物目的和使用情境先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。情境的构成沟通情境购买情境使用情境第二节消费者情境的类型沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。展露（回忆第四章）理解（回忆第四章）一、沟通情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。信息环境：注意（回忆第四章）零售环境：音乐、拥挤、布局、过道空间等。二、购买情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。创造使用情境:冬天喝热果珍别有一番风味.三、使用情境