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中信大吉项目策划报告基于现状提出问题跳出现状外的案例研究[FOCUS]一期的开发策略分期开发实施项目指标位置宣武区/两广路/菜市口大街/南横东街/粉房琉璃街之间总用地面积43.65万平方米可建设用地面积38.06万平方米住宅部分约78万平方米公建部分约30万平方米本项目地段距离天安门3公里（5分钟车程）距离长安街1.5公里内城地王占地43.65公顷建筑面积108万平米本项目沃尔玛庄胜崇光中友百货西单商场宣武医院十五中友谊医院陶然亭公园大观园万寿公园时代广场菜百华强超市上海华联美廉美西单赛特君太百货急救中心妇幼医院健宫医院回民中学十四中师大附中育才中学北京小学实验一小菜市口小学广安门中医院大型商场：菜百新世纪、庄胜崇光、时代广场、中友百货、君太百货、西单商场、西单赛特；超市：华强超市、美廉美超市、上海华联超市、沃尔玛；医院：广安门中医院、宣武医院、健宫医院、友谊医院、北京市急救中心、宣武区妇幼保健医院；公园：大观园、陶然亭公园、万寿公园；学校：十五中、十四中、育才中学、北京师大附中；北京小学、实验一小、菜市口小学；银行：北京银行、建设银行、农业银行、中国银行、工商银行、招商银行；邮局：牛街邮局；电话局：樱桃园电话局；城市资源的集成本项目给了我们太多的兴奋点中信品牌的地产转化内城100万平方米08年奥运打造文化地产模式历史/文脉/地脉的传承文物、古树的想象力创建北京新型商务区地铁4号线07年通车国际传媒大道制订“以获利为前提”的开发策略报告核心第一部分：基于现状提出问题区域典型印象地脉:进京赶考的举子和文人墨客居住场所对外地人的吸引力文脉:会馆/故居/名人荟萃A.外部环境（市场现状）1、片区认知（南城/宣武）东城：依靠本身的文化旅游资源、王府井商业街以及涉外使馆区的优势，发展较为迅速西城：为传统行政办公区，并依靠金融街商务核心区的规划，迅速成为北京的热点区域崇文：发展缓慢，今年依靠崇文门新世界商圈及大都市街的成熟，略有起色宣武：坚持在丰厚的宣南文化的基础上推出国际传媒大道规划，但进程缓慢西城-行政金融功能启动崇文-现代商业功能启动东城-涉外商务旅游功能启动宣武-传媒文化功能启动北京城的政府视角东城富西城贵崇文穷宣武破居住层面上的等级秩序形成北京目前城市肌理西城贵东城富宣武破崇文穷北京城的民间意象崇文门新世界发展轨迹1993年与崇文区签订全面合作协议和旧城改造项目（1.3平方公里）合同1995年投资12.9亿崇外大街大市政改造和扩建工程开工1994年新世界中心一期开工1998年新世界中心一期20万平方米建成并投入使用2000年出资5.8亿进行广安大街——瓷器口大市政拆迁；11月新世界中心二期4.4万平方米商业开业2001年正仁大厦投入使用；新世界中心二期服务式公寓泰华公寓开始推售；新景家园一期、新世界家园一期入住2004年新景家园居民回迁、新裕家园3、4号楼入住2005年新怡家园一期12万平方米、新世界家园二期入住开发策略：区域开发——房地产开发公建开发——住宅开发南城——贫民聚集地、市政设施匮乏、环境差、人员混杂、发展缓慢宣武——传统文化、破旧、人群素质低、近年交通情况好转、整体规划没有明显改善；宣武区崇文区历史历史定位传统文化区传统商业区原居住情况危旧平房、大杂院危旧平房、大杂院现状道路交通情况广安门大街、菜市口大街、地铁四号线广安门大街、崇文门外大街、地铁五号线区域开发SOGO百货、国际传媒大道（缓慢）新世界中心、新世界商场、大都市街开发结果区域开发失败、只在SOGO周边形成聚集区域开发成功、新世界商圈的规模聚集效应已经形成区域住宅项目价格箱体7000-90008000-12000——如何通过形象的确立，改善区域印象是项目成功的首要问题A.外部环境（市场现状）2、目标消费者（住宅）置业目的：改善居住条件主要价值取向：•就近（地缘性强）•交通便利•环境好、安静•板楼、居住舒适度高•社区绿化面积较多主要购物场所：SOGO、百盛、西单认为区域最缺乏的商业设施：中高档休闲娱乐（如健身房、KTV）购房区域：本区域、朝阳、海淀将住宅与安静和舒适紧密联系，对城市有一定的依赖性“交通方便、有地铁”“有很长历史、很多文物”“生活方便，但设施普遍老化”“环境乱、人员混杂”“没有东边和北边发展快”“比东城、西城差多了，不够繁华”“公共绿地少，只有一个陶然亭公园”“饮用水不好、水硬”“政府有一个规划，但没有什么进展”住宅消费者对区域的认知（访谈摘录）万和世家客户特征描述项目位于白纸坊东街、万寿公园西侧，总建筑面积10万，全部由7-9层板楼组成，共计446套房主要诉求点为公园、内城低密度板楼等。主力户型137平方米（3室2厅2卫）销售价格6800-7480元/平方米，销售周期18个月，销售速度平均为25套/月主要以三口之家为主地缘性极强，多为在项目周边生活多年具有多次购房置业经历，购房主要的目的为改善居住条件对居住环境和舒适度的要求较高工作地集中在项目周边和金融街，少量在CBD32241094205101520253035环境就近位置现房户型价格项目选择理由数量中国人民银行总行中国银行业监督管理委员会中国保险监督管理委员会中国证券监督管理委员会中国人民保险集团中国证券登记有限公司中央国债登记结算有限公司中国平安保险公司北京分公司中国建设银行总行中信实业银行北京分行华泰财产保险股份有限公司中国银河证券有限公司交通银行北京分行深圳发展银行北京分行国信证券有限公司太平洋保险北京分公司西南证券有限公司山东证券有限公司上海浦东发展银行北京分行华安基金管理有限公司工商东亚金融控股嘉宝基金管理有限公司道亨证券有限公司中国国际期货经纪有限公司环球银行金融电信协会纽约银行北京代表处北京银行总行中国电信集团公司中国移动通信集团公司中国网络通信集团公司中国长江三峡工程开发总公司中国国际旅行社中国棉花总公司百盛集团北京大唐发电股份有限公司中国工艺美术集团公司金融街控股股份有限公司中国长江电力股份有限公司南方证券北京市国有资产经营有限公司中国证券业协会中国铝业公司中国租赁有限公司中国民生银行华夏银行北京控股投资管理有限公司中宝戴梦得投资股份有限公司中联建设股份有限公司中商股份有限公司福建开发证券国家外汇管理局储购司中国大唐集团公司金融街汇集了3大国家金融监管机构，9大商业银行总部，3大电信集团总部，3大保险集团总部及530余家国内外知名企业的员工3万人以上。在2007年以前，金融街整体规划将实施完毕，届时进驻此地的国内外知名企业将有1000家以上，员工数量将达到10万以上金融街进驻知名企业扫描区域甲级写字楼总量（平方米）中高端住宅目标客户数量金融街160万8000人左右崇文门27万1400人左右东方广场20万1000人左右本区域（现有）38万2000人左右国际传媒大道（未来）50万2600人左右合计15000人左右具有相当的支付能力工作或生活半径在距离本项目20分钟车程的范围以内（以捷运系统为驱动因素）对城市中心的繁华生活有强烈的占有欲需要一定的身份标签感潜在中高端目标客户描述和数量预估——有没有机会和可能扩大客户的辐射圈是项目的关键（规划如何创造价值）大盘分期客户演变的趋势归纳（世联模型）新区大盘的客户演变路径主流客户趋势区域内置业被动式跨区置业主动式跨区置业客户经济实力中中低中高城区重建大盘的客户演变路径主流客户趋势区域内置业主动式跨区置业被动式跨区置业客户经济实力中高高中高A.外部环境（市场现状）2、目标消费者（写字楼）中大型公司——员工在100人左右，主要为国家机关、大型企事业单位，需求面积在1000平方米左右，主要选择形象较好、位置好、配套设施齐全的高档写字楼，多选择金融街和广安门行政区；成长型公司——员工在30-50人左右，主要从事房地产、建筑、专业咨询、医药、网络等行业，需求面积在500平方米左右，主要选择形象较好、有一定的氛围的中高档写字楼，广安门周边乙级写字楼创业型公司——员工在10-15人左右，主要从事广告、经纪、专业咨询、贸易、网络科技、外地驻京办等行业，需求面积在70-200平方米，主要选择位置较好的商务公寓或中低档写字楼——以写字楼为主的公建将成为项目整体价值实现的一大瓶颈，如何解决？A.外部环境（市场现状）2、目标消费者（商务公寓）——商务公寓在区域内存在一定需求，可实现项目公建部分的价值底线目标客户：广告公司、文化传播公司、旅行社、外地驻京办、经纪公司、专业咨询公司、投资客等优势：住宅产权、首付比例较低、持有成本低、可商可住主要需求：面积在120-180平方米、建筑形象良好、交通便利价格：10000-11000元/平方米价值增值点：LOFT空间A.外部环境（市场现状）3、住宅价格5500650075008500950010500115001250013500145000102030区域价格箱体据统计，从2000年至2005年，项目所在区域内共出现28个住宅类项目价格始终集中在6500-8500元/平方米的箱体内，少有突破只在2004-2005年现有出现了耕天下、朱雀门、凤图腾、富卓广场和富力信然庭（精装修）等项目所有项目价格提升幅度均不大，产品和环境为主要竞争力住宅价格突破因素区域价格平台自然提升后续供给稀缺地段优势社区整体功能和配套优势建筑形式、户型设计优胜园林绿化面积大（少铺装）、景观有特色（如空中花园、水景喷泉等）增加低成本的产品附加值（如分户净水装置、电动隔热隔尘窗等）物管特色增值服务（如公寓包租等）——如何让本项目的住宅产品持续不断地成为现金牛？B.内部环境（项目资源）1、内城九门腹地尊贵内城：•天安门3公里之内的都市地王•繁荣都市内层生活圈•高效城市交通和地铁捷运活跃都市魅力北京：•混合社区绚丽城市生活•融合之美，多元功能汇聚相承•2008北京-城市亮点古都历史不可复制：•9处文物，18棵古树，见证历史•会馆文化，士绅血脉•传统现代，融会贯通城市意象历史沿革Fashion名称区域名称区域象征性天安门故宫长城颐和园天坛皇城概念鸟巢水立方奥运使馆区功能性西单王府井大栅栏传统商业区国贸中国人民银行电子信息技术亦庄…CBD金融街中关村高新区…在北京，我们惊异于与地产开发相关的强势资源多数依托于Fashion（现代），而与传统和历史无关——当文化产业不能成为我们可依托的强势资源的时候，我们依靠什么打天下？B.内部环境（项目资源）2、市政规划（国际传媒大道）经济日报社/富卓广场/网通/枫桦数码城/国际新闻中心/国家新闻出版署/中国世贸联盟大厦……——我们的经验是：国际传媒大道将和其他政府规划一样在很长的一段时间内无所作为，我们是否需要也积极响应政府的号召？B.内部环境（项目资源）3、市政规划（地铁4号线）——当北京在2008年建成“50分钟城市”的时候，我们是否能判定消费者会蜂拥而至，而不是方便迁移？——有没有机会和可能扩大客户的辐射圈是项目的关键（规划创造价值）——如何通过形象的确立，改善区域印象是项目成功的首要问题——以写字楼为主的公建将成为项目整体价值实现的一大瓶颈，如何解决？——商务公寓在区域内存在一定需求，可实现项目公建部分的价值底线——如何让本项目的住宅产品持续不断地成为现金牛？——当文化产业不能成为我们可依托的强势资源的时候，我们依靠什么打天下？——国际传媒大道将其他政府规划一样在很长的一段时间内无所作为，我们是否需要也积极响应政府的号召？——当北京在2008年建成“50分钟城市”的时候，我们是否能判定消费者会蜂拥而至，而不是方便迁移？规划形象产品第二部分：跳出现状外的案例研究第一部分：基于现状提出问题——都市重建的5个案例研究——FiveExamplesforUrbanRedevelopment鹿特丹(荷兰)传统与现代的融合单体建筑的魅力爱丁堡(苏格兰)是旧爱也是新欢个性与传统的和谐IBA新建内城（柏林）批判的重构提示性案例标杆性案例六本木(日本)形象致胜规划领先实施性案例华侨城(深圳)内城外城荷兰●鹿特丹KopvanZuid城市复兴工程对规划