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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/132019/9/13机会与挑战谨呈：北京高盛房地产开发有限公司——百子湾5号项目全案策划中期汇报本报告是严格保密的。2本次汇报的主要内容价值创造价值传递第一篇项目整体发展战略第二篇产品设计的优化建议第三篇项目整体营销策略第四篇项目首战攻略本报告是严格保密的。3第一篇项目整体发展战略本报告是严格保密的。4技术思路——确定项目发展战略开发目标本体条件界定项目面临问题•区域研究•机会研究•模式研究•案例研究战略发展机会研究确定项目发展战略界定项目面临问题分析思路结果构成S-C-Q解析项目整体价值定位本报告是严格保密的。5界定问题：我们采用S-C-Q基本结构进行结构化分析情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效资料来源：世联模型本报告是严格保密的。6界定问题的基本分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。7客户目标（R2）快速回款确保高收益全部变现三年售完66万平米，其中住宅约为50万平米住宅年均销售面积约为17万平米，月均销售面积为1.4万平米住宅年均回款额11-12亿元，占总销售额的66%住宅均价达到7000元/平米三年总销售收入53亿元，其中住宅约实现35亿元所有物业全部变现以住宅为主的中高档大盘的高价快速变现本报告是严格保密的。8市场情景解析（S）CBD二、三级辐射区7000元/平米以上的项目，销售速度多集中在7000-8000平米/月，最快的为1.1万平米目前月销售速度能够达到1.4万平米的项目的价格多集中在5300-5400元/平米北京市北京2003年年均销售额超过11亿元的仅有区位条件非常好的远洋天地和富力城两个项目低价格或具有良好区位条件的项目能够实现快速销售本报告是严格保密的。9区域情景解析（S）项目周边区域解析围绕CBD形成梯度住宅市场区域市场价格随着与CBD的距离的逐渐增加，价格呈现明显的递减趋势2003年后各区域市场的发展明显提速西大望、青年路、四方区域发展日趋成熟2004年后潜在供应量巨大慈云寺朝阳公园东直门西大望区域双井青年路四方第一级辐射区10000元/平米第二级辐射区7000-8000元/平米第三级辐射区5000-6000元/平米百子湾围绕CBD的竞争日趋激烈本报告是严格保密的。10区域情景解析（S）项目所在区域解析CBD的三级辐射区区域形象差，认知价值低区域建设刚刚启动，鲜明的市场形象尚未形成区域目前实现价格为5300元/平米，考虑到自然增长因素，未来三年后最快能达到6500元/平米项目紧邻经济适用房项目紧邻热点区域的陌生区域慈云寺朝阳公园东直门西大望区域双井青年路四方第一级辐射区10000元/平米第二级辐射区7000-8000元/平米第三级辐射区5000-6000元/平米百子湾本报告是严格保密的。11项目面临的问题Q=S(R1、R2)低价或成熟区位方能确保快速销售CBD三级辐射区、陌生区域周边成熟区域市场的夹逼销售速度在CBD辐射区位居前列期望价格超越区域平均价格水平约500元/平米期望价格高于三级辐射区、相当于二级辐射区成长期的价格现实（R1）目标的实质（R2）问题一：突破区域！问题二：突破速度！问题三：突破价格！本报告是严格保密的。12战略发展机会研究技术思路——确定项目发展战略战略发展机会研究开发目标本体条件界定项目面临问题•区域研究•机会研究•模式研究•案例研究确定项目发展战略分析思路结果构成S-C-Q解析项目整体价值定位本报告是严格保密的。13战略发展机会研究的主要内容突破区域战略研究一突破速度的战略发展机会研究二一突破区域的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究三本报告是严格保密的。14整体市场机会研究市场发展进入良性循环，呈平稳增长之势8.31之后市场供给不会出现短期井喷现象需求逐步释放，尤其是主流需求表现强劲城市总归修编为东部市场的发展带来良好的契机0200400600800100012001400单位：亿元-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%北京投资额377.4421.46522.07783.82989.41202.5490.2上海投资额577.12514.83566.17630.73748.89901.24502.77深圳投资额181.01261.45271.02322.85411.12449.05230.58北京增长率14.2%11.7%23.9%50.1%26.2%21.5%上海增长率-6.0%-10.8%10.0%11.4%18.7%20.3%深圳增长率32.5%44.4%3.7%19.1%27.3%9.2%1998199920002001200220032004上半年05001000150020002500商品房销售面积（单位：万平米）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%北京409.2544.4956.91204.961708.341895.8724.7上海1141.911328.71557.871796.641971.472376.4877.54深圳432.22541.84611.37643.47791.7877.85460.71北京增长率40.7%33.0%75.8%25.9%41.8%11.0%40.3%上海增长率66.4%16.4%17.2%15.3%9.7%20.5%17.5%深圳增长率6.6%25.4%12.8%5.3%23.0%10.9%1998199920002001200220032004上半年主要城市房地产投资变化情况统计主要城市房地产销售额变化情况统计本报告是严格保密的。15青年路区域西大望区域本区域姚家园区域四方区域区域市场机会研究空间机会分析青年路和四方区域与本区域地理位置相近，同为三级辐射区，目前价格5000-6000元/平米。西大望区域与本区域自然相连，性质及发展历程相似，目前价格范围7000-8000元/平米。姚家园区域也位于三级辐射区，处于区域启动阶段，与本区域位于同一起跑线。与青年路有明显边界，可以从认知上清晰区分与西大望有天然渊源，可以自然承接边界：快速路、铁路、通惠河本报告是严格保密的。16青年路区域西大望区域本区域姚家园区域四方区域区域市场机会研究时间机会分析青年路区域由于历史原因区域价值业已形成，价格增长速度相对较慢，在可见未来很难实现跨越式发展。西大望区域近年两来价格逐年上涨，并且在可见未来还将持续上涨区域价格上涨后的价格空白为其它区域的发展提供了有利的时机姚家园区域也位于三级辐射区，目前正处于区域启动阶段，与本区域基本位于同一起跑线。具备有利的时机实现超越同级竞争的区域四方区域在交通条件和自然资源方面都具有较强的可塑性可见未来CBD对其的三级辐射力有可能逐渐减弱。本报告是严格保密的。17大盘的市场机会研究——大盘与区域发展的动态关系定调提升限制规模优势使大盘项目的品质、形象、价格等各方面对一个区域产生较大的影响，甚至决定区域房地产市场的等级。（尤其是在区域形成初期）超出区域定位或区域高端定位的大盘有助于改善区域形象，提升区域价值本项目的规模优势具备突破区域的条件！当区域形象逐步形成，区域定位日渐清晰后，对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约。本报告是严格保密的。18项目所在区域价值评价广渠路改造（2004年底）百子湾路改造城市规划路网正逐步形成，加强了与CBD的便捷沟通！23万办公物业4万纯写字楼4-5万写字楼大规模商业及办公物业商业3万集中商业规划中大量办公物业和商业物业在本区域聚集，区域城市特征日益显著！工业区的撤消及迁移后，百子湾区域共规划建设用地110公顷（11块地），总建筑面积约300万平米。在可见未来百子湾区域将快速崛起、成为城市新兴区域本报告是严格保密的。19突破区域的发展战略地块城市属性及区位特性大盘为区域定调空间与时间上的机会陌生区域的大盘开发先做区域、再做项目抢占先机，重新定义区域价值重新界定区域版图承接西大望、超越青年路区域本报告是严格保密的。20战略发展研究内容突破区域的战略发展机会研究一突破速度战略研究二二突破速度的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究三本报告是严格保密的。21成功突破速度的驱动因素实现销售速度在于有足够的客户量，但客户的数量随物业价格的上涨而呈减少趋势，导致实现价格和销售速度存在一定矛盾，当两项目标均需要达到时，则要对客户层面进行选择和平衡，以保证客户的质量和数量同时满足目标要求。物业价格客户量销售速度实现的收益高少慢大低多快小本报告是严格保密的。22大盘确定客户层面的模式与小盘相比，大盘具有规模优势，其在目标客户的定位上具有更大的空间，也面临着更多的选择，主要模式如下：选择模式目标客户群大盘案例单一细分市场型以区域市场主流客户为目标客户世纪城多个细分市场型涵盖各层次的多种客户星河城限定市场中充分细分型在一定范围内涵盖尽可能多的客户层面富力城本报告是严格保密的。23CBD二、三级辐射区客户的基本构成置业目的多样需求种类较多，需求质量相对较高（区域内板楼速度明显高于塔楼）来自CBD的各级白领的多样需求是市场发展的主要驱动力CBD辐射区的客户基本构成居住类客户投资类客户CBD的大中小白领地缘性居住客户CBD投资客户其他区域投资客户解决基本居住问题高知、个性、品牌换房改善居住环境保值增值富余资金的安全渠道市场案例高性价比本报告是严格保密的。24本项目适应性检验——单一细分市场型本区域属于CBD的三级辐射区主流客户：CBD的中、小白领结论：销售速度能够保证，但实现的价值有限！优势1.这类主流客户数量庞大，且多处于需求未被满足的状态，因此，销售速度会得到很好的保证；2.需求同质性强，无需处理项目内部各类产品之间的矛盾，操作简单。劣势1.三级辐射区内以这类客户为目标客户的项目较多，竞争激烈，且这类客户价格敏感，未来可能会陷入价格战；2.这类客户支付溢价的能力十分有限，全部以这类客户为目标客户，会使社区品质和社区整体形象较难提升。本报告是严格保密的。25本项目适应性检验——多个细分市场型结论：能够较多地实现价值，速度无法保证，且存在的风险较大！优势1.涵盖多层次客户，可以分散市场风险；2.可以从高端客户处，获取较高的溢价；3.产品形式丰富，便于多层次目标的实现。劣势1.进入多个细分市场，同时与不同层次的区域对抗，扩大了竞争层面；2.由于历史原因造成的区域老工业区印象及高压线、铁路等是否拆除的不确定性，都使吸引高端客户的困难较大，不仅销售速度难以保证，而且市场风险较大；3.客户层次过多，难以树立统一鲜明的物业形象，并可能会出现人流混杂的问题，影响社区品质。部分二级辐射区的高端客户和周边区域有低密度需求的客户本报告是严格保密的。26结论：可以在保证销售速度的前提下，充分拉升项目价值！数量保证——CBD的中、小白领为区域主流客户质量保证——区域的成长可带来更高层次的客户（高级白领、中坚阶层）本项目适应性检验——限定市场充分细分型中小白领阶层受众广泛，且有一定的支付能力，保证了项目的销售速度，降低了大盘开发的市场风险在小范围内适度增加高层次客户，不会使社区过于混杂，同时可以获取由较高层次客户带来的溢价收入，提高社区整体品质，并且可以促进对区域主流客户的销售本报告是严格保密的。27在CBD的二、三级辐射区内，可以划分出明显的客户层次30~40万40~50万50~70万70~90万90~120万120~15