搜索
项目发展战略及整体定位报告谨呈：烟台市城发置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2006]GW412006.7.18本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈2006/09/10项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位经济测算2006/06/12第一阶段整体定位及发展战略2006/06/212006/07/28市场调研第二阶段物业发展建议第三阶段营销战略与策略本报告是严格保密的。报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位经济分析本报告是严格保密的。客户目标及限制条件项目利润最大化；兼顾社会效应、政府形象；较好的项目品牌形象；容积率1.2，非限定性指标，可调；客户目标限制条件较强的政府背景，较好的政府资源;首次进入房地产行业开发领域；企业背景可建设用地面积2100亩，其中含10万平米还迁房，10万平米经济适用房，总建筑面积约160万平米；本报告是严格保密的。客户目标解释：非既定刚性要求，项目将从集中解决项目自身与市场之间的关键问题入手，达成解决客户问题的根本目的客户目标中“利润、品牌”，属常规性要求，非完全既定的刚性要求；客户目标中“兼顾政府形象”，缘于城发置业公司的政府背景及企业运营的政府关系要求，项目把握一定的尺度即可，非完全既定的刚性要求；项目自身条件与市场之间的问题，是项目唯一的核心问题，项目将完全从解决市场问题的角度入手；本报告是严格保密的。报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位经济分析本报告是严格保密的。项目区位：项目距离城市核心商业区8KM，属于烟台人心目中的城市边缘区域项目距离城市核心商业区8KM，属于烟台人心目中的城市边缘区域项目位置本报告是严格保密的。项目交通：红旗路开通后，交通有较大改善，但进入处的电厂形象影响区域形象项目周边路网单一，交通有待完善；红旗路、红旗南路的修建，对于项目的交通起着较大的提升作用；但从道路与城市功能区域的连结分析，未来即使红旗路开通，只楚路仍是项目连结主城区最主要的道路；从只楚路转入红旗南路，需经过电厂，电厂形象影响整体区位形象；虚线为待开通道路；本报告是严格保密的。经济产业：周边区域成熟度较低，西侧芝罘科技工业园的发展速度较慢科技工业园的发展目前受到招商引资的影响，效果不明显；本报告是严格保密的。周边建设：周边三公里范围仅有107医院，少量村屋，人口较少，无上档次的商业配套本报告是严格保密的。项目四至：东侧有植被较好的山地，西侧是锦绣新城及红旗南路，南侧是部分农房，北侧是电厂在客户访谈中发现，除片区客户外，对区域较陌生，对区域的认识是“电厂、污染、西郊”；但对电厂周边客户的访谈中发现，电厂的污染并不明显；本报告是严格保密的。项目本体：超大规模、低密度、山地特征明显，项目后期在规划上有较大的发挥空间占地130万平米，总建筑面积在160万平米左右容积率1.2左右，可调；地块有一定的高差，山地特征明显，规划发挥的空间较大本报告是严格保密的。项目界定：位于城市边缘陌生区域的超大规模开发项目项目条件/事实项目属性界定片区发展缓慢待发展区域距离主城区10KM，非重点发展区域城市的边缘交通有较大改善，但进入形象较差交通条件一般周边配套少，人口较少配套少，区域较陌生项目四周环境一般无明显资源优势占地130万平米，总建面160万平米，容积率1.2左右超大规模、低密度山地特征明显山地资源项目属性：位于城市边缘陌生区域的超大规模开发本报告是严格保密的。报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位经济分析本报告是严格保密的。烟台经济总量2004年1639亿元，全国经济排名19位；城市面积1134平方公里，人口127万，人口平均密度1120人/平方公里烟台生产总值2004年达1639亿元，在总体城市经济排名中位列第19位；烟台市区2722平方公里，主体市区1134平方公里，原核心城区仅169平方公里；城市格局本报告是严格保密的。从发展的事实看，向东、向西发展都取得了显著成效，向南发展则无明显效果，城市的重心东移项目是大型区域型开发，区域型开发首要战略是先从城市的发展、城市的资源中寻求支持，项目需先站在城市的角度，分析项目未来的机会；城市总体发展格局，是向东、西、南三个方面发展；向东强化与威海的关系，向西增强中心城区的产业地位，带动福山的发展，向南强化与青岛的联系；经济开发区牟平区从发展的事实看，向东、向西发展都取得了显著的成效，向南发展则效果较差；城市的行政、文化等功能重心东移，高新技术产业经济则西移，南部则无明显产业或城市功能的促进；在规划中，项目区域属中部片区组团，功能定位为行政办公、商业金融、文体教育、旅游服务和生活服务设施为主；从区域发展看，项目将会享受到交通带来的较大利好机会，但在城市规划目标的“区域融合”方面，还未给区域带来明显的利好；东部沿海区域尚有大量待开发土地，烟台传统的海资源驱动开发模式，使东部沿海区域占据优势，项目所在区域在城市的发展中处于相对被动地位；城市格局本报告是严格保密的。在城市整体格局中，可划为六大部分，项目所在片区只楚和黄务片区的城市建设相对落后，是非重点发展区域芝罘老区是烟台传统的城市经济、文化、商业、政府中心，是传统意义上的真正的城区烟台未来城市东移，莱山区是城市发展的重点区域，是未来的行政、文化中心，海岸线长，环境较好项目所在的大区域（只楚、黄务片区）经济发展缓慢，城市建设相对落后，是一个有待发展的区域，在目前城市规划中无明确的定位福山区原是烟台人心目中的“乡下”，但随着房地产的迅速发展，福山区的“乡下”形象正在迅速改变规划为高新技术产业区，依托较好的环境和丰富的海景资源，开发区的经济发展较快，区域形象迅速上升，人口集聚速度快幸福新桥片区是比较传统的居住老区，人口密集，但建筑密度大，环境杂乱，城市形象较差对于超大规模的项目，明确项目所在区域在城市宏观格局中的位置、角色，是制定项目整体战略的重要前提；城市格局本报告是严格保密的。项目所在区域周边产业经济发展缓慢，原有居住人口少，收入较低，消费能力有限项目所在片区只楚片区，在城市发展中无明确定位；项目西侧的芝罘科技工业园，招商引资效果差，园区建设速度缓慢；项目东侧的卧龙经济园区的建设及经济发展速度同样较缓慢；卧龙经济园区，园区建设速度及经济发展速度较缓慢芝罘科技工业园的招商引资效果差，园区建设速度缓慢；区域状况本报告是严格保密的。烟台人习惯靠海边居住，东贵西贫的现象短时间内难以改变，项目片区在受访者心目中是“电厂、西郊、偏”烟台海景资源丰富，2005年被评为“联合国人居奖”；烟台人传统的居住习惯，看重海而不看重山，直接影响到房地产的开发，使房产开发也十分依赖于海景资源；沿海风光带政府导向性的低密度开发及环境建设，使沿海的居住环境明显高于其它区域，东贵西贫的现象短时间内难以改变；区域状况本报告是严格保密的。烟台房地产价格增长速度较快，交易量增长较快，2005年达到219万平米历年价格变化010002000300040002002200320042005芝罘区开发区福山区莱山区芝罘区开发区福山区莱山区3596298824553394区域历年成交变化020406080100芝罘区开发区福山区莱山区20022003200420052005年各区平均价格芝罘区开发区福山区莱山区年开发量87.4972.4128.9830.22219.12005年年交易量219万平芝罘区和开发区的交易量历年来较快上升，莱山区则相对持平；房产状况本报告是严格保密的。房地产开发可划分为五大片区，区域开发特征明显，莱山区和开发区是高档/中高档住宅的代表，福山区则是中低价位区域的代表芝罘区开发区福山区莱山区87.4972.4128.9830.22发展重点，环境好，价格高，高档次代表，吸引全市客户及部分外地投资客高密度居住区，价格较高，楼盘规模小，基本无园林，区内及全市客户环境好，房产发展快，人口增长迅速，地产热点片区，客户为就近工作的人士及日韩人士价位较低，中档次的代表，在2800-3300之间，以片区原居民为主，居住氛围成熟烟台城市沿海岸线发展的态势，使房地产开发整体格局呈现出相同的特征，除传统老区芝罘区外，莱山区和开发区正成为开发的热点区域；区域开发所占比例87.4972.4128.9830.22芝罘区开发区福山区莱山区项目所在片区周围三公里内，除希望家园外，无商品房开发中低档的代表，价格2500-3200，客户主要是福山区及开发区人士房产状况本报告是严格保密的。从潜在供应分析，有600万平米待开发，与项目区位条件类似的约250万平米，未来竞争较激烈从与房产综合开发管理办公室访谈中了解到，烟台整体上尚有近600万平米的待建面积，未来市场竞争激烈；胜利路改造项目，总建面达90万平米，供应量巨大；上世回尧项目20万平米；卧龙经济园区北约108万平米；金苹果项目100万平米；卧龙经济园区南约20万平米108万平米商住100万酒店休闲娱乐20万商住90万商住（深圳卓越）在建项目20万商住房产状况本报告是严格保密的。项目周边尚有大片闲置土地，其未来供应量及产品形态无法预测，不可预见性大沿观海路以西、港城大街以北、冰轮路以东的大片土地，目前大部分闲置，处于待开发状态，未来其土地开发的性质、土地开发的时间、强度均不可预测；由于项目是2100亩的超大规模开发，其延续的时间将较长，因此其未来的竞争不确定性大；房产状况本报告是严格保密的。市场总结：城市整体状况、片区状况及房地产状况城市状况烟台经济全国排名19位，城市规模一般房地产2005年交易量为219万平米（四区）城市沿海带状发展，城市的重心东移未来供应量大，竞争激烈，且竞争带有不确定性受访者对片区的认识为“电厂、西郊、偏”居住人口少，消费能力弱区域城市建设落后，非重点发展区域项目片区三公里内无楼盘开发房产状况片区状况本报告是严格保密的。报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位经济分析本报告是严格保密的。？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2问题界定我们采取S-C-Q结构化分析方法本报告是严格保密的。项目的事实背景与市场的事实背景产生的冲突，是项目必须应对的核心问题项目情景（Situation）（公认事实）城市的边缘交通条件一般配套少，区域较陌生无明显资源优势超大规模，建面约160万平米项目事实市场情景（Situation）（公认事实）城市状况经济排名全国第19位，城市规模一般经济沿海带状发展，行政文化重心东移房地产2005年交易量为219万平米未来供应量大，竞争激烈项目片区三公里内无楼盘开发非重点发展区域，区域产业弱居住人口少，消费能力弱受访者对片区认识为“电厂、西郊、偏”房产状况片区状况本报告是严格保密的。核心问题界定冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）市场消化量一般供应量大，竞争激烈项目超大规模区域价值较低区域消化能力较弱未来竞争的不确性VSVS城市重心东移，项目处在非城市发展方向项目发展区域经济弱，居住人口少VS疑问（Question）(分析存在的问题)如何在认知价值较低的区域成功建立区域核心驱动价值？核心问题界定超大规模项目，采取什么样的发展策略，才能打赢市场？本报告是严格保密的。报告逻辑结构客户目标分析项目分析市场分析核心问题界定发展战略整体定位经济分析本报告是严格保密的。如何在认知价值较低的区域成功建立区域核心驱动价值？——城市层面项目首先需站在城市的整体格局上，看城市的发展能