向编排要效益，向创新要效益－观众流与广告流理论初探－

向编排要效益，向创新要效益－“观众流”与“广告流”理论初探－袁方博士广播学院图120年来我国4岁以上电视观众规模的变化（亿人）5.910.9411.158.060510151987199219972002中国电视广告媒体的大背景：电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响81615246110102030全国平均城镇农村图2我国城乡居民家庭平均可接收的频道数量变化（个）19972002中国电视广告媒体的大背景：频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势中国电视广告媒体的大背景：省级卫视上星改变了我国电视市场的生态中央电视台省级卫视省级卫视省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台省级卫视上星的意义1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力2、“中央台－省台－市台”的区分正在让位于“全国频道－区域频道－本地频道”3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本全国频道的发展2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位序号频道名称县、区级行政单位落地数量县、区级行政单位落地率1CCTV-1281498.202CCTV-2272295.043CCTV-5262791.724CCTV-6261691.345CCTV-8260290.856CCTV-3259090.437CCTV-7258790.338山东卫视240483.949浙江卫视236082.4010CCTV-4230480.4511湖南卫视209173.0112四川卫视203671.09全国频道的发展2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个排名频道收视率收视份额1中央电视台综合频道1.8013.972中央台八套0.483.763中央台六套0.463.564中央台三套0.382.945湖南电视台卫星频道0.352.736中央台五套0.312.387山东卫视0.191.508中央台二套0.191.469中央台四套0.171.3610中央电视台新闻频道0.171.3311安徽一套0.171.3112北京卫视0.151.18频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势全国总计中央电视台其他电视台1997年11561998年10551999年9542000年11652001年9632002年10642003年11742004年1284山东卫视四川卫视浙江卫视辽宁卫视河南卫视北京卫视湖南卫视安徽卫视Share1％1997年2.92.01.01.11.22.30.5-6.01998年3.21.41.11.00.82.00.7-5.01999年2.81.01.10.90.91.80.9-4.02000年3.00.71.01.10.71.51.00.85.02001年2.70.50.71.00.51.10.80.93.02002年1.80.50.50.70.61.11.21.34.02003年1.80.50.50.80.61.42.21.24.0省级卫视向全国频道的发展状况：6-4CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8Share1％新闻频道1997年23.92.60.40.41.96.10.31.04.0-1998年22.51.90.60.53.15.40.31.35.0-1999年19.81.50.60.51.84.00.31.95.0-2000年18.81.51.00.62.63.50.52.76.0-2001年17.61.61.60.72.43.90.43.26.0-2002年13.42.22.90.74.84.90.52.36.0-2003年15.21.22.12.52.03.40.63.36.01.1中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7向编排要效益：观众流理论的提出重新配置资源，优化频道编排即可提高收视1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引，“加压泵”思想和卡位战术。2、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动：3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动研究观众流的几个技术手段1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力3、节目资源的使用效率分析：剔除低效率节目4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适5、频道结构分析：横向的卡位和观众流的“加压泵”生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目时段工作日（周一至周五）周末起床在家率电视接触率起床在家率电视接触率6:00以前14.30.610.40.66:00-6:5960.46.741.04.17:00-7:5963.78.259.69.28:00-8:5935.310.064.519.49:00-9:5932.011.465.524.910:00-10:5932.711.467.527.811:00-11:5943.311.869.025.912:00-12:5964.136.372.238.413:00-13:5940.69.843.712.914:00-14:5925.16.736.713.515:00-15:5929.211.653.522.016:00-16:5931.211.659.623.117:00-17:5942.711.664.320.818:00-18:5976.130.476.732.419:00-19:5993.186.792.486.920:00-20:5992.977.591.881.621:00-21:5985.160.888.068.222:00-22:5945.928.055.935.323:00-23:5913.98.220.611.4满意度研究：节目品质和发展潜力的判断栏目名称满意度知名度观众规模期待度人气指数新闻联播11111焦点访谈22222幸运5232416512同一首歌412433今日说法513775开心辞典6191446实话实说73384艺术人生826181215人与自然999167新闻调查1015151418名称播出时长份额收看时长份额使用效率效率排名剧场17.04%32.64%363.61剧场24.13%9.57%131.72栏目10.59%1.28%116.93栏目20.57%1.21%112.34剧场33.20%5.55%73.45栏目30.22%0.24%9.16栏目41.13%1.15%1.87栏目50.34%0.27%-20.68栏目61.36%1.07%-21.39剧场42.94%2.27%-22.810剧场57.03%5.27%-25.011栏目70.23%0.15%-34.812剧场62.37%1.54%-35.013栏目80.22%0.14%-36.415栏目91.24%0.55%-55.616栏目101.35%0.36%-73.317剧场71.99%0.38%-80.918栏目111.14%0.20%-82.519栏目121.07%0.16%-85.020栏目131.18%0.17%-85.621资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差剧场17.05%7.54%7.01剧场27.02%4.47%-36.32栏目11.13%0.71%-37.23栏目20.89%0.48%-46.14栏目31.14%0.57%-50.05栏目41.16%0.56%-51.76栏目52.70%1.26%-53.37栏目60.66%0.30%-54.58栏目70.72%0.31%-56.99栏目83.03%1.30%-57.110栏目91.78%0.75%-57.911剧场31.97%0.78%-60.412剧场45.62%2.15%-61.713栏目101.18%0.37%-68.614栏目111.72%0.53%-69.215剧场53.18%0.86%-73.016剧场64.12%0.76%-81.617栏目121.05%0.17%-83.818资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差资源使用效率分析：B频道的资源使用效率良好－首播＋重播名称播出时长份额%收视时长份额%使用效率指数效率排名10.965.2441.7121.064.84356.6230.561.96250.0344.9215.55216.1451.153160.9560.891.3652.8671.011.548.5780.560.7228.6891.021.3128.49100.490.622.410112.643.2222.011120.941.1219.112131.011.1513.913146.517.2811.814151.041.138.715160.9317.516172.062.26.817183.944.196.318194.444.470.719200.170.170.0202112.5510.18-18.921225.123.76-26.622230.860.63-26.723241.250.78-37.624250.790.49-38.025267.874.86-38.226271.090.63-42.227287.023.69-47.428290.970.2-79.429301.020.18-82.430编排表星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日15:0019:0019:2520:5023:25包装2’广告3’11:30剧场（首）30’）5:54台标节目预告14:10电视剧2集（期间加广告3’）100’18:10剧场（首）50’栏目1（首）20’栏目2（首）20’栏目（首）20’栏目510’栏目4（首）30’19:35栏目6（首）20’20:00电视剧2集（集间加广告3’）100’栏目7（首）50’栏目8（首）50’21:45剧场（首）50’栏目9（首）100’栏目10(首)110’22:40国内电视剧1集50’栏目11110’23:35国外电视剧1集50’栏目12(首)100’栏目13(首)110’A频道结构图去除重播节目后的编排表，结构不合理观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版CCTV-11、观众重叠率与《科技博览》的调整2、满意度与《综艺大观》、《曲苑杂坛》等的调整3、重要时段的卡位战术CCTV-81、错位重播，提高资源使用效率2、剧场的区隔化设置：生活时间研究1、频道板块化（安徽卫视），周播栏目大型化（CCTV-3）3、时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚：CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话4、时段的差异化开发：CCTV-7晚间8点《东方儿童》其他重要的频道编排和时段开发手段未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日6:106:116:256:40影视传真（重播）6:557:007:307:358:258:319:219:2810:1810:2411:1411:2011:2811:3312:2312:3012:4512:5113:4113:4814:3814:4615:3615:4416:3416:4217:3217:3918:04卡通剧场卡通剧场卡通剧场广告15广告13女性剧场（三）周末大放送（十）广告14女性剧场（一）周末大放送（八）广告12女性剧场（二）周末大放送（九）广告10青春剧场（三）周末大放送（七）广告11广告8青春剧场（二）周末大放送（六）午间新闻广告9男性剧场（四）周末大放送（四）周末大放送（五）广告6新闻观察（重播）广告7青春剧场（一）广告4男性剧场（三）周末大放送（三）广告5男性剧场（一）周末大放送（一）广告3男性剧场（二）周末大放送（二）生活晚报（重播）广告1新安晨讯广告2安徽电视台卫星频道2003年节目编排表（白天）晨曲健美幸运十分安徽卫视编排中的“观众流”思想未来超级贴片：以环绕战术实现贴片