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谨呈：惠州嘉浩实业有限公司高榜山项目定位策划报告目标的理解制定有竞争力的产品世联对本项目目标的理解：本报告的目标合理利润率下的快速销售项目分析。项目属性一：项目位于几大风景区之间，地理位置优越，景区物业概念强红花湖景区高榜山螺山西湖风景区高榜山是政府“35911”绿色生态惠州工程的重点“3”:以市区三环路为中心“5”：5大城市森林公园等重点工程的实施“9”：9条出口公路为射线的“一环九线”绿色长廊“1”:建设潼湖湿地自然保护区和潼湖湿地公园“1”:建一个沿江公园或一条沿海百里防风林带五大城市森林公园高榜山森林公园南山森林公园叶挺森林公园淡水亚公顶森林公园铁炉嶂森林公园本项目项目属性二：本项目被高榜山环抱，高榜山是惠州市内规划的唯一一个城市森林公园，稀缺资源营造一种隐于山的居住境界城市内唯一的城市森林公园，区位优势明显高榜山位于西湖风景区范围内，海拔229.66米，是红花湖景区北面最高山高榜山将建设成为集登高健身、游览观光等功能于一体的开放型、生态型、观光型景区，建成“惠州的白云山”项目利用高榜山地理位置优势，可观高榜山的山景，体验山体公园，并可远望鳄湖的湖景本项目高榜山是项目最大的景观资源体项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开阔，可远观城市景观与小鳄湖湖景景观惠城区政府小鳄湖项目属性四：项目北面规划为市十一小所在地，配套教育资源丰富螺山凤山小区高榜山本项目市十一小项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区，区域成熟度高龙丰上排属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造本项目项目紧临龙丰上排片区区域中心，成熟度高，生活便利项目属性小结：山居湖景物业概念明显项目属性一：项目位于几大风景区之间，地理位置优越，景区物业概念强项目属性二：本项目被高榜山环抱，高榜山是惠州市内规划的唯一一个城市森林公园项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开阔，可远观城市景观与小鳄湖湖景景观项目属性四：项目北面规划为市十一小所在地，配套教育资源丰富项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区，区域成熟度高项目占地：26500平方米山居、湖景是项目最大的特色，城市山体公园具有稀缺性与唯一性成熟区域山体公园湖景景观优质产品营造山居社区、城市、生态、景观教育配套项目属性城市高档山居湖景住宅我们面临的市场。片区竞争聚焦：江北片区惠州行政文化中心，城市规划最好的区域大盘集中区域；代表楼盘：碧水湾、丽日百合家园、帝景湾、奥园主流价格：4500元/平米以上东平片区城市心脏资源丰富，纯粹大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、蓝波湾、东方威尼斯；主流价格：3500元/平米以上麦地－河南岸片区目前市场热点片区，小盘集中地带代表楼盘：雍逸园、TCL翠园主流价格：2800元/平米以上龙丰上排片区传统非热点片区,未来山地高尚住宅大盘聚集地代表楼盘：湖畔新城、润园、鹏基项目、宝安集团项目老城区供应量极少市场格局：江北、东平、龙丰上排形成三足鼎立，高端市场竞争狼烟四起2007，山居年！2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度帝景湾三期湖畔新城一期，二期预计持续推出本项目200620072008东方威尼斯一期润园荷兰水乡三期丽日百合家园鹏基项目项目入市时面临的竞争市场：湖畔新城、润园、鹏基项目、东方威尼斯是本项目可能面临的主要竞争对手合生国际新城竞争对手基本情况所在片区项目名称占地容积率总建面价值点价格龙丰上排湖畔新城11万2.4930万大盘/湖景一期3700,二期预计4500润园30万0.7819.6万大盘/山景/水景均价预计6000鹏基项目43万0.6728万山景/水景/大盘均价预计6000东平东方威尼斯16万232万江景/产品品质均价4500基本特征：大盘、景观资源好市场竞争格局第一阵营第三阵营第二阵营代表楼盘：帝景湾、润园、鹏基项目、合生国际新城代表楼盘：东方威尼斯、湖畔新城、丽日百合、荷兰水乡、碧水湾代表楼盘：东湖花园、美林玉桂山第一阵营均价6000均价4500均价3500本项目在外部条件上属于第二阵营，但受第一阵营影响较大本项目领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争的营销策略本项目VS润园、鹏基项目(第一阵营)挑战者补缺者+本项目VS湖畔新城、东方威尼斯(第二阵营)竞争对手主力产品项目名称类型主力户型推售时间湖畔新城二期TH、小高180平方以上预计07年中东方威尼斯一期TH、洋房TH：320平平层：140-200平06年8月润园一期独栋、TH、叠拼、小高层独栋：480-550平，约19套TH：260-415平，约52套叠拼：260-290平，72套平房：140-200平，约70套06年8月鹏基项目TH、洋房TH：200—250平07年初产品类型多样，TH成为标签，多以TH、平层作为主打湖畔新城二期二期以180平米以上平面户型为主，共约1000多套。2期70.30%29.70%平面复式主流产品：小高层创新产品：多层带电梯高端产品：联排TH项目一期产品组合三房四房复式TH合计约140平米162平米180~200平米280平米300~320平米多层约96套约14套110套小高层52套127套5套184套TH18套18套合计52套127套96套19套18套312套223套数比16.67%40.71%30.77%6.09%5.77%100％一期群星东方威尼斯平层主流面积160-200，主力总价在70-90万以下；TH主流面积在200-350之间，主力总价在130-270万之间竞争对手主流面积与总价项目名称面积总价TOHO及类TOHO湖畔新城二期300195东方威尼斯300-320195-210润园260-415169-270鹏基项目200-250130-160平层湖畔新城二期180-26080-120东方威尼斯160-20070-90润园140-20065-90270万130万100万80万70万60万100150250200300总价(元)面积（平米）350平层TOHO及类TH产品分析1：润园TH三房三厅四卫，263-285平亮点：大后花园、超大露台设计，大主卧不足：首层前庭面积过小、套间数量少、房间数量少，第三层可实用性不高五房二厅五卫，332-336平亮点：前庭后院、方正实用、大露台、阳台不足：奢侈点营造不多，地下室仅作停车用，可利用空间不多，产品附加值不多产品分析2：润园TH产品分析3：东方威尼斯大平层四房两厅两卫，178-286平亮点：气派主卧，南北通透厅，大观景阳台不足：餐厅阳台较小气，客厅开间略小气。过道较浪费。三房两厅两卫，187-203平亮点：超大方正入户花园，有可赠送空间，双套间、主人房圆弧落地凸窗不足：餐厅阳台较小气，次卧开间略小。竞争楼盘分析小结：——多种产品组合，TH成为标杆——以TH或平层作为主打产品——主力产品情况：TH主流面积在200-350平之间，主力总价在130-270万之间；平层主流面积在160-200平之间，主力总价在70-90；———产品设计：入户花园、大阳台、露台成为亮点，但产品附加值较少，实用性略欠缺。我们的客户。客户分类客户组成特征描述目前居住状况置业驱动力高端客户（群体数量大）私企业主、私营老板、企事业中高层管理人员、政府领导1、在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州；经济实力雄厚，多数人有一辆以上的不错的私家车。2、心态开放，视野开阔见多视广多次往返大中城市，部分有国外学习、旅游经验。3、喜欢新事物，十分注重品牌，虽不一定一身名牌，但对某种品牌的东西（鱼杆、手表、车等）特别偏好。大部分人目前居住在丰湖、西湖，红花湖片区，下埔临江一带，江北、东平大盘；有自然资源老社区品质低。160-250平米改善居住状况，对产品品质、服务敏感。主力需求：4房（140-160平米），5房（180-250平米）中高端客户（群体数量中）公务员、企事业高级白领、生意人1、在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州；有经济基础。部分人有经济型车辆，大部分人依赖公共交通。2、眼见为实，想象力有限，但心态开放，大部分人去过发达城市。3、喜欢新事物，对品牌（服装、电器等）较注重。大部分人目前居住在东平、龙丰上排、南坛下埔等老城区；老社区品质低。80-140平米改善居住状况，对产品品质、社区环境敏感。主力需求：3房（110-130平米）；4房（140-160平米）中高端客户（群体数量小）深圳、广州、东莞等泛珠三角客户；港台客户、韩国等外籍客户；其他1、或有亲人在惠州，或工作、生意在惠州；在惠州有一定人脉、关系网络；经济实力雄厚。每年都有一定时间生活在惠州居住。2、视野十分开阔，心态开放，善于把控商机，十分有主见。3、喜欢新事物，对品牌尤为注重。主要集中在陈江仲凯高新区宿舍及麦地商圈老商品房。物业管理不到位，社区品质低。100-250平米投资/长住/短暂居住，对产品品质、社区环境、服务敏感。主力需求：3房（110-130平米）；4房（140-160平米）；5房（180-250平米）；惠州中高端客户购房目的普遍为改善居住条件，存在投资/短暂居住的非纯居住需求；需求集中在中大户型；客观存在：1）鱼池与鱼池之间是相通的；2）鱼是自由的，他可以在鱼池A，也可以在鱼池B；3）鱼是混杂的，什么样的鱼都有。鱼池A嘉浩鱼池鱼池B鱼池理论：关于鱼池和鱼项目名称占地容积率总套数类型主力户型均价销售率发售时间才俊金城9932.91.8168多层二房75-80、三房86-115、四房1261800100%2005-08-20金迪星苑七期大唐风韵1700002.2480小高层三房92-114、四房121-123、六房180260090%2005-10-01红花湖丽苑三期7594.552.62231小高层三房116-122、四房117-153、五房203-218250095%2005-11-06汤臣山水世家二期380001.8592复式小高层三房102-126、四房-五房167-1812400100%2004-10-01金辉新苑·心园二期244三房99-137、四房142、220095%2004-04-20本片区内客户需求分析产品以130平米以下户型为主，销售速度及价格未实现突破住宅客户定位—客户需求细分客户分类置业驱动力购房关注点特征主流总价承受范围与本项目契合度私营企业主/政府领导尊崇感＋环境楼层、采光、通风，看重风水和社区环境经济实力雄厚，注重物业档次，对价格不十分敏感80万以上☆☆☆☆政府公务员/企业中高管理层环境+品质看重周边及社区环境，产品品质要求较高有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩70-100万☆☆☆☆☆企业职员/生意人价格＋品质便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及物业品质较敏感50-80☆☆☆原住民价格＋配套交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强50万以下☆☆政府公务员/企业中高管理层是本项目的核心客户本项目的目标客户——城市新锐财富阶层身份——鄙视“土豪”，标榜“新锐”，“新兴势力”财智——“有钱”、“有文化”追新——“个性”、“品位”享受——超舒适感——非顶级客户，是追求尊贵、舒适生活的中产阶级客户面积需求集中在140-200平方，户型要求集中在4、5房。91815186024681012141618120-140140-160160-180180-200200以上•此次取丽日百合成交客户样本62个。•成交金额55-80万，集中在65-80万。•成交面积130-160平方米，集中在160平方米。1323191105101520253房4房5房5房以上大户型客户主要是二次以上置业者，多数是与父母一起居住或潮汕、客家子女较多，房间数量要求要多。认为合适的面积4房160左右，5房180-200。面积