食盐市场化营销策略研究

食盐市场化营销策略研究4C营销理论是由美国的罗伯特•劳特朋于1990年提出的[3]。4C理论的核心是以消费者的需求为中心，其四个方面为消费、成本、便利、沟通。消费者策略主要指企业要针对消费者的个性差异和特点，了解、研究其个性化与多样化的消费需求，并据此进行产品研发；成本策略主要指企业要努力降低产品成本，提高价格竞争力，还要了解消费者为满足其需求所愿意支付的心理预期价格，在此基础上使产品价格低于消费者心理预期价格，提高消费者的购买满意度。便利策略主要指企业要重视消费者的购买便利性，企业在销售产品时，也要为消费者提供相关营销服务。消费者在购买到所需产品的同时，也得到了购买的便利性。沟通策略指企业要注重与消费者的双向互动式沟通，在向消费者传达企业和产品相关信息的基础上，更重要的是与消费者的反馈性沟通，例如了解消费者对于其产品使用的评价和改进建议等，沟通策略强调企业要与消费者做朋友，了解其所想所需[3]。食盐市场放开之后，失去了国家专营政策的保护和众多市场竞争者的加入，使食盐市场的竞争加剧，企业的生存和发展将取决于其市场竞争能力、销售绩效和市场份额。而要使尽可能多的消费者认可企业、认可产品，就必须以消费者为中心进行营销实践，因此以顾客为核心的4C理论对食盐经营企业的市场营销活动具有启发和指导意义。对于食盐专营体制进行变革并不意味着对其的全盘否定。食盐市场化改革的中心思想应该是“取其精华，去其糟粕”。要借鉴食盐市场专营体制的积极方面，并通过市场化改革解决专营体制中存在的弊病，增强食盐市场的活力。食盐市场专营体制的优势稳定食盐价格，保证食盐市场总体平稳在专营体制之下，食盐市场是一个不存在竞争的市场，食盐价格由相关的政府部门规定。由于食盐是人们的生活必需品，所以在一个地区食盐需求量总体波动不大。在需求水平既定的条件下，各级盐业公司可以从容安排食盐的生产和供应量，保证居民的生活所需，保持一定水平的库存量以备不时之需[4]。这就保证了食盐市场既不会出现供不应求的食盐短缺情况，也避免了供过于求所造成的资源浪费。2011年的日本福岛核电站泄露事故在中国引起了一阵居民疯狂抢盐的热潮，但各级盐业公司和相关政府部门通过各种手段和食盐储备在短时间内平息了事件所造成的影响[4]。因此我们可以看到，专营体制在应对突发性危机方面，能够依靠统一指挥，协调行动在短时间内平复动荡。打击私盐假盐，保证食盐安全和居民身体健康一直以来我国都存在着部分不法分子生产和倒卖私盐假盐以牟取暴利的事件。在专营体制下，各级盐业公司和相关政府部分可以采取多种措施遏制这种违法事件的发生。首先，各级盐业公司可以对我国的主要盐矿、制盐工厂、食盐供应配送渠道和终端销售市场进行强有力的管控，避免重要资源落入不法分子手中。其次，当制售私盐假盐事件发生时，盐业执法部分有权采取行动并请求相关公安执法部门的配合，短时间内将犯罪分子绳之以法。最后，负责盐务的政府部门每年都会举行以“安全健康吃盐”为主题的宣传活动，每年各级盐业公司都会面向社会公众进行相关的法制和健康方面的宣传[5]。食盐市场专营体制的劣势虽然上述提到了食盐市场专用体制的种种积极影响，但不能否认的是，在市场经济时代，市场专营体制必然与时代潮流不符。接下来本文将从消费者、成本、便利和沟通四个方面分析食盐市场专营体制存在的问题。以消费者需求为导向的企业微观营销机制普遍缺失随着我国居民收入水平的提高，我国居民的消费水平和消费层次也得到了提高。我国目前大部分居民都已度过了局限于生存型消费的阶段，开始更多地关注发展型和享受型消费之中。如今居民不仅追求能吃饱，更追求吃得营养、吃得美味。显然当前我国居民在食盐消费方面还处于最基本的生活必需品层面，这与我国一直以来的食盐市场专营体制密不可分。首先，在专营体制下，不存在市场竞争，市场显得死气沉沉，产品创新活动很难开展。当前我国市场上流通的食盐多为基本的几个少数品种，产品定位局限于调味品和人体所必需的营养元素摄入[6]。而如今世界上很多发达国家食盐产品很丰富。在最基本的调味品层面，有针对不同种食物的特定食盐品种，还有针对不同年龄群体的食盐品种。此外，食盐产品还延伸到了零食、保健品等中高级消费层面。而我国消费者的食盐消费意识还普遍仅仅局限在最基本的层面。但不能否认的是，我国消费者已经具备了像国外消费者一样进行更高层次消费的能力。显然现有的食盐经营企业既忽视了我国消费者消费需求提升的事实，也没有关注消费者潜在的追求更高层次消费的可能性。其次，在专营体制下，相关政府部门和食盐经营企业的工作重心是市场稳定和食盐安全，而非食盐产品的创新。虽然不能否认的是现在的食盐经营企业没有完全不从消费者的角度出发，但是它们考虑更多的是，居民是否都能够吃到合法的、健康的食盐，而不是考虑居民是否对于食盐产品有更高层次的消费需求。经营成本高昂，无视居民的食盐心理价格预期在专营体制下，食盐经营企业的供应范围按照行政区划确定，进而导致不论区域大小都要设立一个经营企业，而从当今社会的交通、通讯条件和公司的经营能力来看，一个食盐经营企业完全可以供应3～4个县级甚至市级区域。这种庞大复杂的经营体系造成了人浮于事，人力资源成本居高不下的问题；企业管理粗放，大锅饭问题普遍，在一定程度上造成了资源浪费。另外，省市县三级管理，纵向层级过多，运作效率低下，信息反馈不灵，严重不适应市场化竞争的需要。目前市场上稳定的食盐价格主要还是得益于政府的干预。如果按照市场规律来看，企业经营成本的提高必然会导致产品价格的提升，否则会影响企业的盈利水平[6]。因此，今后食盐市场放开，现有的食盐经营企业以目前的情形必然会在市场竞争中败下阵来。除了企业自身经营成本的问题之外。消费者对于食盐的心理价格预期同样是企业没有给予足够重视的一个方面。我国存在贩卖假盐问题的一个重要原因就是其价格比合格食盐更低。很多消费者对于食盐的心理预期价格低于现有合格食盐价格，他们选择购买合格食盐也许只是因为没有其他选择。因此一旦价格更低的私盐假盐流入市场，如果消费者区分合格食盐与私盐假盐的能力缺失，或者对食用私盐假盐的危害认识不足，难免会有很多消费者选择购买私盐假盐。营销服务不到位，零售商和居民购盐便利性差的问题普遍存在在我国农村和偏远山区等地区，便利性的问题便尤为突出。这些地区销售网点非常少，导致居民购买食盐十分不方便。这些地区消费者网络购物的意识不强，农村电商发展水平不足，物流配送超出了覆盖范围，导致这些地区的消费者无法享受到互联网购物所带来的便利性。此外，在我国食盐市场专营体制之下，生产与零售环节之间实行的是省市县三级批发的体制。这种中间环节较多的分销渠道使零售商在批发环节的便利性受到影响，很多零售商为了节省成本费用，往往单次批发配送的数量比较大，配送周期较长。因此导致零售商压货的问题普遍存在，以及较长的配送周期也导致配送不及时的问题，也会影响居民的购盐便利性[7]。基于双向沟通基础上的宣传引导普遍不利在市场经济体制之下，消费者是企业的核心出发点和落脚点，过去的企业对消费者的单向沟通已经不合时宜，与消费者的双向互动式沟通方式已成为企业在市场竞争中生存和发展的关键。在企业对消费者的沟通方面，在专营体制下，食盐经营企业的重点仅仅局限在购买合格食盐、抵制私盐假盐的宣传引导。这种做法固然无可厚非，但也使消费者普遍对食盐的消费仅仅停留在最基本的层面。而如今生产技术的进步和消费者收入水平的提高，使食盐产品的向上延伸和消费者追求更高层次的消费成为了可能。显然现有的食盐经营企业没有通过沟通方面的努力来发掘消费者的这种消费潜力[8]。在消费者对企业的沟通方面，食盐经营企业很少面向消费者征集他们在食盐消费方面的意见和想法。即便是少数消费者有改进发展食盐产品的想法，恐怕也很难通过某种有效渠道为食盐经营企业所采纳。虽然现在各大盐业公司在其网站上开通了咨询建议的渠道，但并没有被广大消费者所知晓并使用。显然，当食盐市场放开之后，仅仅满足消费者的基本食盐购买需求已经很难在市场上立足。唯有激发出消费者更高层次的多种消费需求，才是制胜之道。瞄准顾客不同层次和种类需求研发、投放、促销系列化产品随着食盐市场的放开和竞争激烈化，深度开发食盐产品，激发消费者更加广泛和深层次的消费需求是食盐经营企业生存发展的必然出路。树立以消费者为中心的产品战略显得尤为关键[9]。食盐产品延伸拓展的核心在于市场细分。食盐产品的市场细分要结合消费者的潜在消费需求和现有的生产技术水平。本文结合国内外的食盐产品消费现状和食品的创新实践，认为食盐产品创新有如下几条途径。首先，通过食盐摄入来补充人体所需各种营养元素无疑是一种更加健康，更加低成本的方式。现在市场上流通的食盐所包含的元素仅以碘和钠为主，今后可以根据人体所必须的营养元素例如氨基酸、矿物质、维生素等开发出更多品种的食盐，满足人们对于摄入不同营养元素的多元化需求。在如今各种保健品价格高昂，使用相关药物又具有副作用的条件下，食盐这种新型的大众化“保健品”必然有着更为广阔的消费市场。其次，在日本冲绳，各种食盐专卖店随处可见，里面陈列着琳琅满目的食盐产品且细分程度非常高，有专门煲汤用的，有专门炒菜用的，甚至还有专门煎牛排的、拌冷食的、做火腿的等，如此高程度的根据不同菜肴不同口味的细分是目前我国食盐经营企业所望尘莫及的，也确实值得我们学习借鉴。最后，食盐经营企业可以根据消费者收入水平的不同，开发高中低三档不同价位系列的食盐产品。在海盐、湖盐、井矿盐不同工艺系列，纸塑、塑编、灌装、瓶装不同包装系列等方面实现差异化，使食盐产品不仅是日常所需的调料，还可以是送给亲朋好友的礼物之选。此外，食盐产品的跨品类扩展也是可行之路，例如研发食盐类的运动饮料，作为消费者运动后补充能量的选择。还可以涉足日化领域，开发洗头、沐浴、面部护理等多种产品。此外，开发洗涤水果蔬菜的洗涤盐在我国某些地区已经有产品进入市场，今后可以进一步在市场上普及[10]。以上所列营销举措的基础是以“消费者为中心”的营销理念的革新。食盐经营企业应由目前的“我卖你买”转变为“你买我卖”，按照顾客需求来组织盐品的研发和营销。食盐经营企业应该建立专门的市场调研机构，还可以与大学、科研机构合作，进行深入的市场调研，摸清目标市场内多样化的消费需求以及需求的迫切程度，建立起动态化的市场信息数据库，据此制定出适应目标市场营销环境的差异化营销策略。全方位降低成本，提高价格竞争力，把握消费者购盐心理价格在食盐市场放开后，价格必然是企业竞争的另外一个非常重要的方面。提高产品的价格竞争力，深度把握消费者对于食盐产品的心理预期价格是企业需要考虑的一个关键方面。本文认为食盐经营企业在成本方面可以有如下举措。生产环节产品的生产加工是降低成本的关键环节。先进的、集约化的生产制造工艺一直以来都是企业核心竞争力的重要来源。今后，食盐经营企业应该增加在R&D方面的投入，改进生产技术水平，改进工艺流程，在拓展食盐产品的基础上努力降低制造加工成本，从源头上降低产品价格，提高产品竞争力。企业管理环节在市场化改革之后，现有的省市县三级体制将取消，纵向层级过多的问题将被解决。而市场区域分割的取消，各个食盐经营企业各自为政，当务之急必然是企业内部经营管理体制的变革。企业应当实施现代企业制度改革，转换企业经营机制，改革劳动用工制度，破除企业大锅饭的陈规，建立起员工能进能出、因岗设人、绩效考核、人员精干、效率提高的以客户经理制为核心的企业微观运营机制，大幅度降低营销费用，为降低食盐价格营造空间。消费者环节当产品的销售价格低于消费者的心理预期价格时，消费者就会产生强烈的购买意愿。当商品的实际售价高于消费者的心理预期价格时，消费者在做购买决策时就会显得犹豫不决。因此，在价格方面企业不仅要关注于自身产品成本，更需要对于消费者的心理预期价格进行了解和引导。食盐经营企业还必须使消费者强化对于食用假冒伪劣食盐的健康风险和成本的认知。提高消费者对于食盐消费的重视度、审慎度，消除消费者的合格食盐贵、是盐就能吃、吃了也不会出毛病的习惯思维，在实质性地把握消费者购盐心理价格的基础上，使得合格食盐的价格低于消费者购盐的心理价格