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世联版权所有世聯地産策划基础思路策划上岗专业培训系列课程世联版权所有世聯地産2自我介绍（2分钟）¾姓名：¾来世联前的主要工作或学习经历：¾对第一堂课《策划在世联的位置》的感受：1.2.3.更多精彩内容请进入房行东方世联版权所有世聯地産3策划岗位关于创意的理解不在于你想到什么，而在于你如何正确地发问。世联版权所有世聯地産4本堂培训课程的主要内容1、一种思维——结构化思维2、三个结构化思维的工具：（1）SWOT分析模型（2）总攻略图（3）营销执行计划表世联版权所有世聯地産5Mckinsey方法MECE（mutuallyexclusive,collectivelyexhaustive）彼此独立，互无遗漏结构化的思考方式构建问题设计分析方法数据收集解释结果阐明理念摘自《麦肯锡意识》世联版权所有世聯地産6客户需求分析构建问题分解问题分项解决方案彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的Mckinsey方法的引用世联版权所有世聯地産7结构化、逻辑化的思考方式在解决任何问题的时候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还必须是完整的、系统的。重在养成习惯：宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。世联版权所有世聯地産8案例分析开发商：“小高层一直卖得不错，目前阶段的高层卖不动，每周有近200人上门就是没有成交，售楼员士气受影响，管理也成问题；8月份还有2栋小高层推出来，到底卖不卖？北大附中引进来目前没有效果；光大的品牌没有形成太大的影响力；物业管理较一般；楼盘形象不突出；总建109万平方米应该怎样开发？……”我们的观感：业务员素质差，服务差，现场导示差，没有高层样板房，小区很祥和，但没有销售气氛，销售中心门口的街道形象差。广州光大花园的完全解决方案世联版权所有世聯地産9策划报告的模式前期策划市场分析项目分析物业定位物业发展建议营销建议销售执行市场分析项目分析形象定位包装方案推广策略价格策略销售实施世联版权所有世聯地産10在严谨逻辑下的问题分解之后，如何统筹分解的问题形成统一的步调？提炼“战略”/“策略”世联版权所有世聯地産11SWOT分析（形成战略）SWOT分析发展总战略分战略问题一：如何运用MECE思路来进行SWOT分析？问题二：SWOT分析如何形成项目的发展战略？结构化工具1世联版权所有世聯地産12SWOT分析外部环境分析内部环境分析SWOT策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是SWOT分析，通过项目分析（优势、劣势）、市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。weaknessstrengththreatsopportunity世联版权所有世聯地産13休息世联版权所有世聯地産14课堂作业1¾各小组选一个熟悉的楼盘进行现阶段的SWOT分析——时间10分钟¾各组选派一名代表上台讲解——每组时间3分钟世联版权所有世聯地産15形成战略（S）1.2.3.（W）1.2.3.（O）1.2.3.（T）1.2.3.我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁适用原则：并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，适用案例：如淘金山自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；鸿景翠峰规模小，但产品创新且所处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。备注：FAB工具仅是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位，FAB本身并不是策略推导工具。世联版权所有世聯地産16讲解案例：中信红树湾世联版权所有世聯地産17示意案例：你能看出问题吗？世联版权所有世聯地産18课堂作业2¾各小组将刚才的SWOT分析形成战略——时间10分钟¾各组选派一名代表上台讲解——每组时间3分钟世联版权所有世聯地産19全攻略图（完全解决方案）总攻略是在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排，包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点，可以将总攻略理解为上传下达的工具。总攻略一般分为四个过程：如何让消费者知道？f形象定位f媒体推广如何让消费者认可？f项目展示f现场服务f客户体验如何让消费买？f价格策略f推售策略如何让客户叫好？f业内口碑f业主口碑f市场口碑让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好执行安排策略总攻略结构化工具2世联版权所有世聯地産20案例：红树湾一期总攻略世联版权所有世聯地産21世联版权所有世聯地産22海怡东方世联版权所有世聯地産23世联版权所有世聯地産24总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。总控图与总攻略最大的区别：总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。世联版权所有世聯地産25案例：海怡东方总控图世联版权所有世聯地産26执行计划表案例：淘金山销售执行计划天利中央广场工作计划表嘉豪大厦工作计划表结构化工具3执行安排策略总攻略计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键点是所有工作必须落实到“什么时间”“谁”“做什么”。计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。世联版权所有世聯地産27淘金山工作计划表世联版权所有世聯地産28嘉豪大厦工作计划表世联版权所有世聯地産29谢谢大家!