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世联地产策划部培训课程策划部内部培训（工具篇）世联地产策划部2004.3世联地产策划部培训课程内容简介战略规划的基本过程战略规划中的常用分析工具定价过程中的常用分析工具参考书目及平台资源下篇小引世联地产策划部培训课程讨论：世联地产策划部培训课程描述愿景使命经营理念目标战略战术境界、目的地事业观、业务范围价值观绩效方向和纲要具体行动安排世联地产策划部培训课程世联的战略规划：愿景使命经营理念目标战略战术具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题服务质量等8维考量指标见《2004，对我们意味着什么？》具体行动安排世联地产策划部培训课程战略规划的基本过程沟通目标分析环境的机会和威胁重新评价企业的目标制定企业战略制定战术、计划识别企业的优势和劣势122345战略规划中的常用分析工具世联地产策划部培训课程环境特征分析中的常用工具不确定性成长性竞争性合作性特征：世联地产策划部培训课程环境特征分析中的常用工具成长性分析工具：165423婴儿期公司成长期公司成熟期公司寡头垄断迷惘的公司7正在转型的公司垂死的公司时间成就生命周期分析案例：西山美庐所处别墅的市场扫描•46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大•截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州0%20%40%60%80%100%2000年以前2000年2001年2002年2003年5000元/平米5000-8000元/平米8000-10000元/平米10000元/平米•总体市场需求旺盛•中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销细分市场的生命周期成长期成熟期衰退期投入期个人公馆、企业会所独栋亚别墅•各档次产品线所处的不同生命周期•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会别墅价格区间分析办公别墅世联地产策划部培训课程环境特征分析中的常用工具2竞争性分析工具：波特的五力模型供应商行业内竞争者顾客潜在竞争者替代品制造商进入威胁替代威胁买方讨价还价的威胁供方讨价还价的威胁制造差异性，研发能力专利行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润制定规则：3A、主题、康居示范、服务培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招）搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐威胁：（空头）苹果园承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等信息不对称：VIP、销控提高预期：展示、悬念非理性和幸福经济：选房\老树咖啡。。。。团购、后向世联地产策划部培训课程确定战略方向的常用工具4SWOT经营业务组合分析法SWOT环境的机会多内部的劣势环境的机会少内部的优势发挥优势，利用机会多种经营战略：纠偏防御型战略：蛰伏扭转型战略：调适增长型战略：发展规避劣势，抓住机会勤练内功，囤积居奇发挥优势，创造机会世联地产策划部培训课程注意：•SWOT勿搞混•学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施•只有变化才是需要关注的要素•鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量(7点)案例：20030630广州天誉商务大厦营销执行方案结论类甲级品质，乙级的价格树立新形象，做出差异化特色服务，展现物超所值•车位严重不足•层高低，净空不够•剪力墙多，空间组合和使用不便•大堂尺度不够气派•分体空调机对立面的影响•电梯厅和公共走道光线不足•电梯不大足够•产权年限问题•开发商缺乏写字楼开发经验•多年的烂尾影响优势劣势机会•实用率高•地段优势•交通便捷•经营成本低•昭示性强•采光通风好•天誉品牌•甲级写字楼需求旺盛•公寓式写字楼走俏•知识经济时代，小型化公司增多•SARS引起客户对写字楼通风的重视•东峻二手房低价抛售的冲击•天河东山未来供应量巨大•乙级写字楼租售两难•周边的商务配套不够完善•东风东区域租赁不景，空置率逾30％•新裕尤其是东峻的不景气影响•做出差异化•提供特色针对性的配套及物管服务•与各专业公司合作•产品改良和包装•树立崭新的形象•强调性价比，针对中小型企业客户•强调健康生态•装修上尽量做到接近甲级品质•巧妙运用灯光及个性化样板房设计威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁世联地产策划部培训课程确定战略方向的常用工具4经营业务组合分析法明星幼童金牛瘦狗市场增长相对竞争地位转变放弃清算案例：华侨城营销新模式及品牌建设狂想低高高低2003，华侨城产品组合现状：纯水岸相对竞争地位市场增长高高低低天鹅堡一期锦绣三期明星幼童金牛瘦狗锦绣一、二期等剩余楼盘天鹅堡二期瘦牛扩张转变清算维持提升华侨城产品组合竞争策略（一）：纯水岸天鹅堡二期相对竞争地位市场增长高高低低目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力明星幼童金牛瘦狗天鹅堡一期锦绣三期锦绣一、二期等剩余楼盘世联地产策划部培训课程定价价格规律取决于两个主要因素：一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房）二是市场结构决定企业经营决策常用分析工具市场比较法成本利润法、收益还原法等（价格弹性）市场检验（客户认知）市场结构决定经营决策品牌溢价价格歧视的策略运用（西山美庐）价格表形成点对点分析敏感性分析世联地产策划部培训课程市场结构的类型和划分标准企业数目产品差异进入退出市场信息近似行业经营策略完全竞争很多同质自由充分农产品市场供求决定价格，P为常数。垄断竞争很多有差别高替代较自由较充分最常见的房地产竞争跟随型\挑战型、吉芬品:奢侈与流行价格歧视寡头垄断少数有差别困难不充分深圳的华侨城北京的SOHO经济适用房领导型价格歧视完全垄断一个独特不能不充分公用事业垄断的管制案例：星河国际价格报告世联地产策划部培训课程市场结构决定定价策略（星河国际）项目名称同质单元差异性进退壁垒市场信息市场结构星河国际花园较多有差别，不构成绝对优势较高替代土地资源稀缺进入困难不够对称垄断竞争定价策略建议：挑战者策略世联地产策划部培训课程需求的价格弹性1．含义和计算：指商品需求量对自身价格变化的反应程度和敏感性。用价格弹性系数来表示。2．需求弹性系数：指某种需求影响因素变化百分之一所引起的需求量变化的百分比。3．必需品Εp较小，贵重品Εp较大；举例：QXXQXXQQd//oDQdP案例：星河国际价格报告世联地产策划部培训课程需求弹性确定模糊定价区间（星河国际）设：EP1、△Q1、△P1分别为本项目的价格弹性系数，敏感性销售量变化，均价敏感区间；EP2、△Q2、△P2分别为均价6000的普通住宅的需求弹性系数，敏感性销售量变化，均价敏感区间。已知：经验值△P2为均价6000的普通住宅的均价敏感区间=250元/平方米，P1取比准价8200元/平方米根据：EP1=△Q1/△P1*(P/Q)EP2=△Q2/△P2*(P/Q)得：250元/平方米△P1≤300元/平方米世联地产策划部培训课程价格歧视的策略运用根据每批顾客的支付意愿，对每批顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。举例：西山美庐QPDQ1P1Q2P2Q3P3世联地产策划部培训课程价格表形成市场参考均价各栋均价分布朝向差的分布楼层差的分布点对点分析均价分布的验证平均折扣率的形成价格表价格再次验证价格表形成世联地产策划部培训课程参考书目及平台资源参考书目：鲁宾斯《管理学》平荻克《微观经济学》平台资源：广州天誉商务大厦营销执行方案星河国际价格报告及补充汇报深圳华侨城营销新模式及品牌建设狂想世联地产策划部培训课程下篇小引你必须设定上限，许多参加竞拍的人会丧失理智。