东方前城推广执行方案(1)

委托单位：天河集团达厦房产报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司报告日期：二00四年二月地址：上海市漕溪北路37-41号汇嘉大厦15楼B邮编：200030电话：[phone]传真：[phone]东方前城推广执行方案第页共33页目录一、金华房地产市场研判分析………………………………………………………………………………3二、东方前城的整体推广思路………………………………………………………………………………三、推广执行阶段……………………………………………………………………………………………四、媒体策略…………………………………………………………………………………………五、推广费用预算…………………………………………………………………………………………六、公关促销活动策划……………………………………………………………………………………第页共33页一、金华房地产市场研判分析长期以来，我们保持着对金华房地产市场持续性的跟踪分析，就金华市这这几年来城市发展而言，至2003年年底，金华市经济对房地产市场的支撑开始走弱，市场挖掘难度增大，但市场发展及上升空间仍然存在。针对这一情况，切实有效地展开针对项目的“精耕细作”成为赢得市场的关键。1、三维视角看金华一般而言，城市人口、其国内生产总值以及城市人口收入三方面情况直接影响了城市房地产市场的发展城市人口（万人）GDP（亿元）城镇居民人均收入(元)91.98120.8111264总户数（万户）人均GDP（元）农村居民人均收入（元）33.64131794043（金华市统计局2003-10资料）第页共33页金华与周遍城市三维数值比较绍兴金华义乌东阳永康人口（万人）61.1591.9867.6478.9153.57GDP（亿元）148.88120.81156.08122.893.36城镇居民人均收入（元）121301126412741（金华市统计局2003-10资料）从以上两组数据中我们可以得知，金华近几年的发展势头虽然迅速，但与周边发达城市尚有一定程度上的差距,甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、总户数大，为金华的房地产市场扩展做了有力支撑。第页共33页2、地产板块迅速发展1999-2002年市区房地产开发情况一览表（单位：（万平方米）年份施工面积新开工面积竣工面积销售面积预售面积空置面积2002330.2194.89110.3687.66115.4117.672001196118.9873.8570.456.4515.58200093.2252.2242.0342.5221.7517.20199982.1642.6939.232.7922.0719.08（金华市统计局2003-10资料）而其中，住宅所占的比重相当。1999-2002年市区商品房销售面积情况一览表（单位：万平方米、%）年份总销售面积住宅办公楼写字楼商业营业用房其他比重比重比重比重比重200287.6610077.17881.872.17.018.01.611.8第页共33页200170.410060.4985.93.314.75.397.71.201.7200042.5210036.9486.80.951.43.668.60.982.3199932.7910027.5684.17.314.02.959.00.973.0（金华市统计局2003-10资料）从金华市现有调查数据来看，居民住房自有率已达到一定高度（92.8%），大量的住宅涌入市场，对市场风险造成一定程度的影响。[综合上两方面数值以及金华市现状，我们分析：随着房地产市场的逐步扩大，简单的“有房→有需求→去化”模式以无路可行，在产品消化上，除了需要开发商自身能力和素质的提高之外，政策支持、整体经济实力提高都是关键因素。在政策上，金华市政府提出了加快金华城市化建设思路，并通过几年来，累计近200万平方米的旧城拆迁改造打造了包括人民广场、3.2公里江北绿化带在内的一批景观工程，其一方面提升了金华的城市形象；另一方面大量的拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，如何适时地把握这一机会也是2004年推广及销售工作的重点。]第页共33页3、开发商摩拳擦掌2003年金华商品房平均价格类型平均价格同比增长商品住宅总体2080元/m210.8%高层住宅2477元/m215.1%高档公寓2975元/m213.6%普通多层住宅1999元/m211.4%私有住宅1711元/m215.5%私有4800元/m22.1%土地交易居民住宅1569元/m237.1%土地交易工业用地136元/m243.3%其它用地617元/m241.1%第页共33页（金华市统计局2003-10资料）通过2003房地产市场的平均价格有了较大幅度的上扬，接下去各开发商的任务则是将楼盘去化，届时必将出现多个楼盘“撞车”的现象。同时，年内多个楼盘同时开盘，江北地块被拍卖量也将增大，这些都为楼盘的去化带来不容忽视的压力。4、消费者潜含量依然存在家庭收入分析0501001502002501万元以下1－2万元2－4万元4－6万元6－8万元8－10万元10－15万元15－20万元20万元以上（金华市统计局2003-10资料）第页共33页消费者所需房型面积统计（2003房展会内部调研资料）51810892123614205010015020025060/60平以下60-80平80-100平80-130100-130平130-150平150-200平200-300平第页共33页从2003年浙中房展会的情况，我们可以看出，金华房产消费者的消费需求仍然存在，并且主要集中90—130平方米中、小房型的需求是，这主要是由消费者的家庭收入和消费能力所决定的。一般而言，消费者购买房屋的总价大致为其家庭年收入的六倍，通过上表可知具有消费潜力的主力房型总价在15万元—25万元之间。此外，通过调研还显示，金华仍有29.3%的居民对当前住房条件不满意，结合以上数据，低总价房及小户型房将在未来得到市场认可。这对东方前城而言是个契机。二、东方前城的整体推广思路：1、推广目的及概况当前东方前城已通过“集资”方式预定放房近500套，基本上已满足一期推广的多层客源需求，但小高层和高层的推广上仍然有一定压力。其当前推广目的主要有三：A充分树立东方前城的品牌及开发商品牌；B在此基础上抓牢现有客源，使之完整地变换为准客户；C有次序地将多层客源转换至小高层和高层，同时加紧高层去化。第页共33页2、推广总思路品牌营销——开发商及东方前城品牌新造镇主义概念导向——“第五代住宅”（主路线）产品导向——“城市街坊，和居时代”形式及理念上突破当前住宅模式。住宅，不再仅仅是为了居住，而是和家人生活的独到空间。针对人群，打造独特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾复古亲密氛围。地块：城北板块NO.1，新造镇典范。开发商：城市未来的推动者第页共33页3、推广执行思路■充分利用价格优势通过前期的调研及分析我们得知，当前金华市场消费者房屋购买能力仍然有限，客源相对集中，而房地产市场已走热，价格普遍升高，此时低价格能迅速吸引目标客群关注，从而达到快速去化的目的。■全力营造“新市镇概念”在迎合政府规划号召下，打造“新市镇”，带来的是新气象以及良好的投资价值。■有效捕捉潜在客群做针对潜在客群的宣传，推广主旨上将“针对”放在首位，从而抢先“占地为王”■特立独行的推广手段做足新闻、研讨等“新闻性”推广，支持“新市镇”概念，并通过“新闻”推广热炒地块及项目。■专注于自身形象塑造充分见推广主思路落到实处，以自身形象做“第一广告”。第页共33页3、推广执行重心产品重心：小高层、高层客源重心：拆迁户，低总价房需求者4、推广执行亮点非常亮相，新闻打造强势板块，非常蓄水，多方关注拉高前城“身价”“造镇新闻发布会”非常引爆，前城预定人气见证非常开闸，金钥匙赢来好彩头“东方前城开盘贺喜酒会”同期举行“买楼，送传家金钥匙”活动第页共33页5、推广执行阶段安排3月1日—4月30日：开盘前期蓄水，期间完成对城北地块的炒作，售楼处完全准备完毕，预约客户蓄水，包括市内看板、基地外墙等展示宣传到位，宣传印刷品准备到位。3月17日“城北造镇新闻发布会“召开，4月各项针对城北板块和项目的研讨会进行。前期概念性广告发布。5月1日—8月31日：正式开盘，大型酒会+客户金钥匙赠送活动，媒体聚焦炒作，售楼处完全对外开放，至现场公交线路准备到位。借暑期进行准客户公关活动，为二期开盘做准备。9月1日—10月31日：二期推出，借一期热销炒作，再次塑造地块价值，并通过一期热销予以肯定。适当推出精品房型配合热销反应，销售达到第二个高潮。商业启动进入准备。11月1日—12月31日：商业正式启动。第页共33页三、推广执行阶段第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备时间进程：2个月第一阶段共8周04/3—04/4：充分准备，初步启动战略目标：1、通过新闻运作，提升地块及项目价值；2、通过热点炒作提高知名度，并吸引一批潜在客户；3、通过售楼处展示，吸引部分目标客户；主导思想：先炒板块，再做楼盘主题：“城市发展指向，城北—新市镇”“城北NO.1，东方前城”第页共33页操作概述：先期从市政规划、交通规划、新造镇概念三个方面哄抬出城北地块价值——作为城市发展最新去向。多运用政府相关规划内容作为炒作主张，强调工业园区的新建与打通东市北街、二环三环之间的交通新优势，将城北板快塑造成为“城市未来的黄金地块”、“金华城市龙脉“、“城市发展的必然所在”。续而推出“城北造镇”概念，以“造镇而居，全心规划，更将生活溶入城市未来”，将公众目光由板快引入项目，提出项目三大中心概念：“新造镇运动”、“第五代住宅”、“城市街坊、和居时代”，并以之为项目理论沉淀。在此基础上主打“价格”、“户型”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，层层推出。主要内容：1、“城北造镇新闻发布会”2、现场售楼处开放，现场登记预售开始3、各新闻稿撰写、发布4、开发商形象塑造、发布5、金钥匙设计、制作、及前期炒作第页共33页具体操作：3月5日—3月12日《金华晚报》二期整版广告主题：城北新发现——新市镇金华发展南进北扩，城北纳入城市未来发展规划，交通建设及工业园区的开发，必然带动金华经济新一轮热潮，城北=金华未来……3月17日“城北造镇新闻发布会”主题：城北造镇是市政规划之一，其出现及产生为金华市政完善及城市扩展的标志性事件目的：1、提高楼盘的知名度；2、抬高楼盘属性价值；3、安抚通过“集资”定房的投资客；4、吸引新客源关注；5、为后期开盘及二期启动奠定基础；第页共33页6、为“新造镇主义”打造理论基础炒作城北板块，作为金华整个金华城市发展规划，城北板块的开发具有举足轻重的战略意义，使得“金华发展→新兴城北”的推论深入人心，以城市发展的命题吸引社会关注及讨论。借机推出东方前城项目，塑造楼盘“城北NO.1”的概念，以及开发商“推动城市未来”形象。延伸：专业研讨会，主题：①开发城北及双环线道路建设对金华经济提升的意义（区块概念）②“从四世同堂到四世共享”——第五代住宅的社会合理性（产品概念）3月18日金华各媒体对“城北造镇新闻发布会”的新闻炒作主题：“城北造镇运动正式启动，金华未来值得期待”3月19日《金华日报》、《金华晚报》新闻版继续新闻炒作；《金华晚报》整版广告新闻主题：“达厦集团，以专业精神推动城市未来”；广告主题：“城北新市镇地标——东方前城”第页共33页3月26日—4月16日《金华日报》、《金华晚报》六期广告+软文炒作主题：“城北新焦点，复古人文住宅典范”“第五代住宅，为的不仅仅是居住”“从四世同堂到四世共享”“从城市的灰暗里走进阳光”软文主题：“五代住宅各见真章”“找回亲情”等……4月20日售楼处内部装潢完成，试开放，宣传印刷品全部到位。以新闻发布会及研讨会为主的电视专题片开始发布。4月22、23日《金华晚报》二期广告主题：“城北高点，东方前城精品户型隆重登场”“低总价小户型全盘开放，神秘礼品即时送出”4月26日—4月30日金华全城及拆迁