东润品格阶段推广计划

东润•品格阶段推广计划2004.02.09(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)我们的任务尽快的消化剩余产品(海量营销管理培训资料下载)直面产品现状•大三居、四居、跃层•总价120~200万以上(海量营销管理培训资料下载)目标客户群•具备相当经济实力的中高层管理人员，金领阶层；•他们成熟，追求生活品位；•他们很有主见，理性，不趋从，真正符合他的审美取向和爱好的东西才会激起他们的兴趣；•他们处于事业发展的黄金阶段，非常忙碌，不会为某些小的驱动力耽误时间。(海量营销管理培训资料下载)目标客户的认知现状东润枫景是东四环边的一个具有文化气质的盘，是一个以两居、三居产品为主的，小资气质的盘。——东润被我们的目标客群排除在了搜索考虑的范围之外。(海量营销管理培训资料下载)需要解决的问题首先是要将东润列入目标客群的搜索选项之内，问题集中在“注意力”的问题上。(海量营销管理培训资料下载)我们的思考以怎样的形式吸引目标客户群的注意力？1.公关活动2.大众传播(海量营销管理培训资料下载)第一部分公关活动(海量营销管理培训资料下载)活动目的：•目标客群的注意力是我们首要解决的问题，我们希望通过活动，借助外部力量来吸引目标人群的注意力，成为目标人群小范围内关注的焦点是我们的第一目标；•其次，形成社会话题是我们的更高目标。(海量营销管理培训资料下载)活动主题：环球体验文化节(海量营销管理培训资料下载)活动内容：•每周以一个国度为主题，通过摄影、绘画、文学、音乐、电影、服饰、美食等形式，从视觉、听觉、味觉等方面，给来宾立体的体验和感知。•主题选择：捷克古巴丹麦/冰岛……(海量营销管理培训资料下载)创意缘起：•我们希望从目标客户群所青睐的休闲方式中寻找吸引他们眼球的话题；•出境游是近年来的一个热点话题，异域风情对于每个人来说都是有吸引力的；而对于我们的目标人群，则更贴近他们的生活；•一个它听说过的、很有独特风情、但是没有去过的国家是他们感兴趣的，了解它可以是为了选定以后的出游目标，可以是兴趣使然，也可以是选择以后投资合作发展的目标……•因此，我们将目标锁定在一些很有特点，但是中国人不经常去的国度，这会是他们感兴趣的内容。(海量营销管理培训资料下载)活动安排•地点：东润枫景会所•时间：3月•先安排两周的活动，之后根据需要和效果来安排(海量营销管理培训资料下载)活动执行——以“捷克吉普赛风情周”为例•为期一周的摄影、文学、特色乐器、绘画雕塑等展览，在会所大堂举行；•周六“吉普赛风情之夜”：–下午：多功能厅：捷克经典电影展播，–晚上：茶餐厅与大堂，捷克风味的自助晚餐，同时还有捷克大厨现场烹制经典特色菜肴，请来宾品尝；–现场吉普赛风情音乐小型演唱会，配合吉普赛风情的舞蹈和服饰表演。(海量营销管理培训资料下载)活动组织与传播•活动可与该国度大使馆联合，作为中外民间文化交流活动，请文化参赞参加；•活动通过报纸传播活动信息，有兴趣即可随意来会所参观展览活动；•同时通过直递发送正式的邀请函，凭邀请函即可参加周六的“风情之夜”主体活动，可携最多两位家人或朋友参加；•通过《时尚》《新周刊》《精品》等杂志专题或报刊媒体做后续宣传。(海量营销管理培训资料下载)第二部分大众传播(海量营销管理培训资料下载)当前与前期的产品与消费群对照之前现在主力产品两居、三居大三居、四居，跃层总价60~80万120~200万目标人群白领中高管理层，金领阶层需求标准足够的功能空间充分的享受空间对文化、品位的追求一脉相承(海量营销管理培训资料下载)享受空间超出基本生活需求的空间符合个人或家庭的特定喜好的空间为嗜好而存在的空间(海量营销管理培训资料下载)从产品本身出发•用跃层来说话，发现跃层的优势：•跃层的产品特点也正符合目标客户群对享受型空间的需求；•产品的特征和档次特征更明显，用来标明超越前期的产品定位，从而在一定层面上扭转品牌印记，吸引高端人群直接对话。(海量营销管理培训资料下载)发现跃层的特点——多空间•底跃的地下空间，可以作为收藏室、视听室、健身房、书房、台球室、摄影暗房等等•顶跃的天台，可以作为露天吧、阳光花房等等——多一个空间，它往往不是一个家庭的基本需求空间，而是为某个独特的爱好而存在的。(海量营销管理培训资料下载)传播主题——为嗜好而存在的空间(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)媒体安排：用有限的费用，做更多的事，为避免资源的浪费，我们要考虑针对性更强的媒体。•《新京报》：新兴主流媒体，受众相对较高，将作为我们的主力媒体•《经济观察报》：中高管理层人士的日常咨讯阅读•《新周刊》：新锐杂志，年轻精英阶层的阅读品位•《长城卡专刊》：直击目标人群的媒体•《新浪网》：比较低廉的大众传播形式，层次相对低，但可以吸引广泛的关注，主要为了配合活动的同步炒作。(海量营销管理培训资料下载)媒体排期：20212223242526272829123456789101112媒体名称规格次数五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五新京报半版3经济观察报半版2新周刊整版1长城卡会员专刊整版1新浪网首页3月2月(海量营销管理培训资料下载)谢谢本次提案结束