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东润枫景整体广告策划方案广州市蓝色创意广告有限公司2000年8月1日第一部分市场研究分析1-1竞争环境分析一、北京楼市投资升温•上半年，北京市房地产开发投资以20.5％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元•商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7％。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况结论：•因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。•在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。——随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期•在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5％。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期•商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。•在上半年销售的商品住宅中，个人购买187.9万平方米，增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2％。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期•2000年北京春季房展会透露出春消息，据房展会组织者称，成交套数3661套，成交面积近37万平方米，成交金额21亿元，是历次展会最好的一次。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期•结论：北京市房地产开发业已逐渐走出上年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。•东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点•南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•东部一直是房价最高的一个方位，也是今年上半年新楼盘推出最多的一个区位。今年上半年，东部地区的新楼盘曾创出了几个新低价位。楼盘的集中无疑使市场竞争加剧，在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质，而价位优势无疑会是发展商首先考虑的。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况结论：•从目前情况分析，东部市场虽是京城楼市最旺的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•北京南城由于市政综合条件落后于其他三个区位，住宅市场一直不温不火。近年，虽有城南五区县政府参与支持的“家住南城”活动已造出声势，但城南项目总体被买家认可还有待时日。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•城南项目的供应量也相对较小，且较分散，去年虽偶有像清芷园、九龙花园、怡海花园等项目热销，但并不足以带动整个市场。•结论：从短期来看，城南供应量与购买群都不会明显放大，很难形成市场热点。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•去年，中关村科技园的批复无疑是这一地区住宅项目的最大利好点。受新兴的IT业与网络经济的影响，大量的高素质购房人群使中关村住宅“卖的没有买的多”。同时，由于中关村地区不再审批新的住宅项目，市场供应不会放量。因此，市场在销项目的升值潜力无疑增强。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•西部地区另一个住宅项目集中的区位是在西三环紫竹桥外至西四环一带，曙光花园与世纪城这两个超大型社区将在这一区位竞争客户。另外，如紫竹花园与美林花园、中海雅园与汇景阁，由于目前均已进入销售稳定期。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•结论：西区竞争相对平静，爆发价格之争的可能性不大。西部市场拼争的是品质，可谓“西线无战事”。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•在今年，亚运村地区楼盘仍面临着较大的降价压力，一则是由于亚运村地区的总体价位水平仍偏高，另一则，亚运村地区近50个在销项目在市场竞争的结果必然会导致价格下调，亚运村是出现价格战的热门地区。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•去年以来，亚运村地区作为北京高房价地区的位置已开始动摇，一方面，由于亚北经济适用房项目的低价冲击，另一方面，市场供应量增大，加之新楼盘普遍采用的低价冲市做法，使亚运村地区市场竞争加剧。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析•结论：北区的竞争不单单体现在同档次楼盘之间的竞争，还包括中高档楼盘与经济适用房之间的竞争。必将导致中高档楼盘价格下调，引发价格战。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况嘉铭园•老厂拆建，楼盘规模大，现成绿化多•位于亚运村商圈，社区环境成熟，交通方便•配套设施齐全，教育设施完善•由B+H负责规划设计•工程工期过长，拆迁压力大，后期开发对前期入住业主生活影响大•价格相对偏高BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状况都会华庭•位于京广商圈，配套设施齐全，生活方便•发展商前期开发的城市广场影响较大•楼盘设计智能化程度较高•容积率高•朝阳路的拥堵现象十分严重•楼宇设计没能考虑周全，相对落后BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状况银枫家园•处于丽都商圈•紧邻望京公园，绿化环境好•户型设计较好•由第一太平洋戴维斯负责物业管理•发展商资金实力雄厚•周边地区欠成熟，居住气氛不浓BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状况风格雅园•属望京商圈，周边配套设施较为齐全•容积率较低•由B+H负责规划设计•现场样板间的布置有特色，对到场的人群有一定吸引力•广告针对白领诉求到位BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状况1-2目标消费群分析1-2-1目标消费群定位目标消费群定位——CBD的中产阶层理由：•东润枫景的地理优势东润枫景坐落在CBD的边缘地带•东润枫景的环境环境幽雅，符合目标群的品位和居住要求•东润枫景的价位东润枫景的价位可以为中产阶层接受BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析一、什么是中产阶层非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员BlueCreationAd.蓝色创意二、中产阶层的特征•年收入在80000元以上的核心家庭•社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置•大学以上学历•相对其它人群，中产阶层当中归国留学生占的比例最高BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析三、中产阶层的工作态度中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。•需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析三、中产阶层的工作态度具有危机感、成就感双重感受•收入较丰厚，有事业基础•担心自己落入较低阶层•与新上司难相处•世界经济不景气时，公司裁员•新员工对自己职位的威胁——促使他们高度敬业BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析四、中产阶层的忧虑和对策忧虑：•对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：•加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析五、中产阶层的生活方式及态度生活方式：•北京的中产之家，餐饮及置装方面的投入不及上海和广州，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入•家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险•选择租房比买房更普遍，这和北京房产价格较高有关BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析五、中产阶层的生活方式及态度生活态度：•追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”•“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条——努力工作就是为了活得更好BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的生活形态分析一、中产阶层目前热衷于什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。•国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析一、中产阶层目前热衷于什么消费虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标•与其花钱租房子，不如按揭供楼•银行贷款的条件是最大障碍BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析一、中产阶层目前热衷于什么消费购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析一、中产阶层目前热衷于什么消费酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）•显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）•舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析一、中产阶层目前热衷于什么消费因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体•进健身房成为越来越多的人的一项生活内容•其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析一、中产阶层目前热衷于什么消费上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚•互联网是当今最新的媒体•中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰•通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析二、中产阶层的消费观消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消费习惯分析二、中产阶层的消费观在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步BlueCreationAd.蓝色创意1