东莞天诚项目前期策划报告

天诚项目前期策划报告东莞星彦地产顾问有限公司气质天诚开篇鸿福焦点实现项目价值使命2-发展方向研判3-市场分析4-市场项目5-定位增值6-产品增值7-营销增值1-项目概况项目发展方向市场分析项目增值建议报告架构：项目概况1-1项目位置:CBD一级辐射区本案一级：行政、市政配套圈二级：商务圈（写字楼、酒店、商业、零星住宅）三级：生活圈项目位于南城区鸿福西路鸿福上桥处，属于CBD一级辐射区。由鸿福路、八达路、莞太大道、东莞大道围合形成，约50平方公里，将成为东莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。新城市中心区规划图1-1项目位置:CBD中央商务区新城市中心ＣＢＤ的形成使南城汇集了越来越多的商务、白领阶层1-2项目四周：核心地段交通便捷西侧为南城商务大厦北面临鸿福路东侧为东园大厦南面为连片的村民自建房本案鸿福路莞太大道四环路东莞大道第一国际菊香苑稻花村阳光小学华凯广场星鹏大厦元美广场腾龙海雅百货银城酒店银丰美食街中信银行工商银行胜和广场华凯大厦联通/商行鸿禧鸿基税务电信沃尔玛购物广场苏宁电器中国银行宏远酒店海关体育路元美路石竹路胜和路市政府大会堂展馆大剧院图书馆艺术馆科技馆活动中心石竹花园绿地广场华凯豪庭新世纪酒店会展中心会展国际酒店东荣商务酒店1-2项目周边:黄金大道黄金商圈鸿福商圈第一国际商圈新中心区东商圈中华百货、超市、餐饮群等以第一国际大型复合业态形成的新型综合商圈，以及未来东莞大道待建物业商业。新中心区西商圈主要集中在南城老区,分布在莞太大道两侧，已初具氛围.酒店、银行、写字楼聚集形成的金融综合商务圈沃尔玛、苏宁电器、海雅百货为龙头形成大型零售业态商圈本案新中心区商圈1-2项目所处：鸿福路焦点心脏沃尔玛、海雅、时尚岛、南城食街……形成了繁荣的鸿福商圈，也为本项目带来了完善丰富的配套。胜和广场、华凯广场、腾龙商务中心、南城商务大厦……项目周边大量的写字楼聚集了大量的中高端客户群。鸿福路的发展潜力不可估量，成为本项目的价值源头。1-3项目现状：地块规则地势平坦项目地块面向鸿福路，地块较规则，地势平坦位置：南城鸿福路（天诚.康桥对面）占地面积：约5000平方米容积率：4.5左右（暂估）建筑面积：20000余平米建筑：高层SWOT分析优势SCBD城市核心的区位、升值潜力大周边配套齐全、交通便捷、生活便利鸿福路商圈日渐繁华，商务激增劣势W周边形象略显杂乱临路噪音干扰项目规模小、无社区、可塑性受限发展商开发经验少，未形成品牌机会O政府倾力打造的城市新区楼市火爆，前景看好市场同类产品创新度有限产业带来人口变化，大量白领为小户型发展带来契机威胁T小户型供应激增，竞争激烈项目处于小户型集中供应区发挥优势，抢占机会利用机会，弱化劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，规避威胁1-4项目发展评估——SWOT及发展战略结合项目优势、价值最大化定位利用大势，实现短、高、快特色创新产品占领市场宣传强化项目区位优势创新特色产品引领竞争差异化营销脱颖而出炒作片区，带动项目推广利用定位，削弱劣势加大产品创新力度精准定位客户巧妙设计、削弱噪音差异化产品、形象，赢得竞争利用项目树立品牌、口碑1-5项目综合评价及价值挖掘评价：项目位于东莞新城市中心CBD地段，鸿福西路上桥处，毗邻行政中心广场，玉兰剧院、体育馆、图书馆、科技展览馆、国际展览中心、南城文化广场，地理位置得天独厚。周边交通便捷，生活配套齐全，有食街、超市等，生活便利。区域写字楼林立，商圈氛围浓厚，商业价值逐渐凸显。随着CBD中央生活区的建设，伴随大量中小企业的汇聚，白领阶层快速扩张，商业和商务加快成熟。在这样的大环境下，本项目如能在产品上形成差异性，以小面积为主打，精确细分定位客户，以总价控制来吸引目标消费者，则能凸显片区和项目的双重最大价值。策略：项目需要在产品定位、产品品质、产品差异化及推广上下足功夫，深入挖掘，选择良好时机入市，从激烈竞争中脱颖而出，实现高价格、快速销售的赢利模式。高价格高利润较快的资金回笼品牌使命项目发展目标特色品牌导入获取新项目、持续开发地段好规模小商务繁荣白领集中项目条件项目目标地块价值最大化鸿福焦点项目高形象建立发展商品牌①品牌启动策略：项目品牌树立公司品牌②项目品牌树立条件：•跳出区域市场形象•突破区域市场价格•建立市场轰动效应③实现品牌价值途径：•最大限度挖掘项目价值，最大限度寻找市场空白点；•树立市场新标竿、新形象。品牌策略：品牌驱动---市场标竿形象支撑价格气质天诚天诚出品，必属精品发展方向研判宏观市场：面临机遇2000-2015年东莞城市发展规划，加强了主城区的中心地位，逐步改变以往“多中心，无重心”的状况；松山湖高新技术产业区带动产业升级及城市形象提升；南城新中心区变化巨大，中央商务区、生活区不断完善；内外界交通改善，为中心城市的地位奠定了基础；第二产业为龙头，大力发展第三产业，产业结构不断优化，城市整体综合素质得到提升，人口变化带动购房需求变化；中心商务区已经形成，高素质人口迅速汇集，商务居住需求大量增加，房地产的发展面临发展契机。东莞城市建设为房地产带来良好契机，特别是南城区，发展潜力十足宏观市场：增长潜力和激烈竞争并存商住成交面积趋于稳定，工业、城市建设用地增加，环境建设得到进一步加强；竣工面积增加，但竣工、施工面积比重降低，未来将有大量的土地存量上市；按居民的收入比来看，房价还具有一定的上升空间；三级市场交易量逐渐增大，也是房地产市场发展的良好趋势。可观的市场增长空间和激烈的市场竞争并存微观市场：多元化发展市区与各镇房地产市场同步发展，80-120平米三房仍为主力产品；客户结构发生一定变化，需求呈现多元化趋势；全市整体房价水平不高，但市区房价区间为4000～7000元/平米，市区与镇级价格出现“剪刀”差，市区建设效应明显；东莞外客户和东莞内客户购买比例趋向持平，市场投资潜力受到多方关注；南城区成为供应焦点，小户型供应集中；市场小户型供应品质不一，具有一定的塑造空间；尚书苑、香槟时代的成功，客观上说明高创新品质小户型潜力较大。小户型品质不一，创新高品质小户型潜力巨大，受到追捧二级商务圈：商务氛围逐渐形成写字楼：周边写字楼林立，商业集中度上升，快速成熟；写字楼空置率约为35％，出租率有明显上升的趋势；商务办公氛围渐浓，CBD崭露迹象，商务人群加速汇聚；写字楼价格较低，与住宅价格相当，为6000元/平米；商务氛围形成气候，鸿福商圈渐成雏形。CBD商务区商务氛围渐浓，商务人群加速汇聚，商务居住需求增长二级商务圈：酒店需求旺盛酒店名称星级豪华单间豪华双间豪华大床商务豪套行政套房入住率国际大酒店五星430430510970108080％宏远酒店四星348408—82898480%新城市酒店准四星240260280480—60%东荣商务酒店准四星26626629670%篁胜酒店三星188199288299134865%7天酒店15717765％完美酒店9865%区域酒店入住率高，经营状况好，酒店需求旺盛。二级商务圈：住宅商业星罗棋布住宅：大型住宅老区略有分布；小型公寓市场需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符实；商业：主要沿配套行政区设置，商圈氛围逐渐形成；目前鸿福商圈人气较旺，第一国际商圈成长较快；中央商务区逐渐成形，住宅商务功能加强基本面结论汇总城市发展带来房地产市场机遇，南城炙手可热；市场价格仍然具有可观的增长空间；开发量大，竞争更形激烈；创新高品质小户型产品受到追捧，市场潜力巨大；区域中高端商务人群加速汇聚，住宅商务功能正在加强；发展小户型面临较好的机遇和外部环境开发方向分析产品形式存在条件典型案例客户关注点产品功能大户型拥有丰富的自然景观资源和园林景观，不受噪音影响，对居住环境要求较高，有社区规模中信凯旋城世纪城国际公馆环境、产品、居住氛围成熟、舒适居家中等户型距城市繁华地段不远，周边配套成熟，有一定的社区规模，交通便捷景湖春晓中央华庭价格、产品、地段经济居家小户型多数位于城市主干道旁，交通便捷，展示面好，配套较成熟，周边租赁市场活跃尚书苑香槟时代价格、投资回报、交通便捷过渡居家、投资小户型是与项目自身条件较契合的发展方向开发模式典型楼盘价格地段价值点装修标准客户酒店模式趣园、御林、东方华都、天都世纪7500-15000商（务）圈、干道景观资源、装修、服务1000-1500商务客、高端投资客商务模式格兰情天、嘉汇新城、求是大厦、南方国际、7500-9700商（务）圈、干道地段、配套------小公司、商务客公寓模式都市千千汇、五洲星苑、金怡华庭7000-8000口岸、商圈辐射地地段500白领、小公司、投资客社区模式花好圆7200居住区规模社区300白领、投资客过渡模式居住模式阳光绿地、漾福居、玲珑1.8、韵动领地6800-8000梅林、新州、皇岗地段、投资300白领、投资客概念模式城市主场、金茂礼都、TT公寓、丽阳天下7500-8500工业区、居住区生活方式300-500白领、投资客小户型开发模式：不同的模式，产品品质不同，对应的客户不同，实现的价值也不同星彦战例1：天都世纪（定位：国际级酒店式公寓）•位于新洲三路与福强路交汇处•建筑面积：98179m2•占地面积：10405m2•容积率：9.96•总户数：1120户•地下停车位：226个2006年8月12日开盘，当日销售过50％，3个月销售率95％以上，实现销售均价13000元/平米，同期周边楼盘售价为9500元左右。星彦战例2：东方华都（定位：城市假日酒店式公寓）项目特点：规模：建面54550平米，其中：商业面积8000平米，864户。建筑：2栋32层特点：位置优越；项目内部竞争激烈；产品具有较多的创新元素。销售业绩：销售情况：03年11月入市04年12月入伙，100％销售。销售均价：9200元/平米，同期周边同类型的朗钜御风庭、篮馨苑均价在7800－8500元/㎡31平米单房（20%）38-45平米一房（60%）60-69平米两房（20%）成功点：产品与物业分配一层街铺（全部出售）二层商铺（成功引进新一佳）A座9层酒店（东方特为思酒店，入住率超过90%）配套：五星级标准打造，阳光电梯间，超豪华大堂，按摩阳光泳池，赠送豪华装修，户户赠送面积比率达10%~40%。巧用攀势的策略，成功提升了项目形象，并合理控制了面积区间，充分把握了投资和居住市场。星彦战例2：东方华都（定位：城市假日酒店式公寓）星彦战例3：趣园（定位：全城唯一全景观私人酒店）项目特点：规模：占地3400平米，建面17297平米建筑：独栋24层，三梯11户，247户特点：拥有高尔夫的稀缺绝佳景观；滨河路噪音；部分户型朝西；周边配套不足；片区无高档楼盘；人气不旺；销售业绩：销售：03年11月入市04年12月入伙。实现100％销售销售均价：12800元/平米，周边同类型的宏轩名庭、骏皇嘉园皇庭世纪均价在7000－7500元/平米。户型设计：52平米1房1厅(70%)59平米1房1厅(10%)65平米1房1厅(10%)74平米1房1厅(10%)成功点：定位方向的不断调整初始定位大隐于市唯我唯心第一阶段极品高尔夫第二阶段私房第三阶段超星级私人酒店第四阶段中国第一城市高尔夫私人酒店私人酒店首次登陆，喜福会私人会所憾世成立，营销在不断摸索中完善，客户群体在选择中变化，实现了项目的最大价值。星彦战例3：趣园（定位：全城唯一全景观私人酒店）比较因子酒店式公寓商务公寓品质类酒店星级标准比普通住宅高服务酒店式服务增加普通商务服务配套一般配套即可一般配套即可概念重在酒店，客户选择酒店做参照比较。重在公寓，客户选择一般小户型做参照比较使用客群高端商务客、中高管、高级白领高级白领为主成本较高一般实现价值高出普通住宅10％～20％相近酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。酒店式公寓和普通公寓的区别市场普遍规律：1）商务公寓比普通公寓实现价值高！2）酒店式公寓比商务公寓实现价值高！3）私人酒店比酒店式公寓实现