搜索
东港·尚书城全程策划方案深圳世华置业顾问有限公司方案思路市场分析项目定位营销策略城市概况房地产市场发展预测项目分析产品建议营销思路推广策略目标客户定位项目定位东港•尚书城项目策划报告城市概况地理：东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。交通：建成“六横四纵”高速公路网，“六横”是北环高速公路、莞沙高等级公路、莞桥高等级公路、清塘高速公路、常虎高速公路、深圳大外环高速公路；“四纵”是沿海高速公路、广深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路。城市概况人口：东莞城区的常住人口为200人。是全省人口密度最大城市，达2662人/平方公里。2005年城市居民人均消费性支出21768元，比上年增长18.1%。居住条件进一步改善。2005年末城市居民人均总建筑面积55.50平方米，人均居住使用面积42.68平方米。经济：东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。城市规划：1、主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”。中央生活区、松山湖片区是地产业发展的重中之重。2、远景目标，2020年东莞城市化程度达85％3、中心区成为带动东莞城市发展的“聚宝盆”城市概况中央商务区CBD中央生活区东城区南片工业园区城市概况重点发展片区：南城。南城整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区。两个居住区可进一步划分形成5个居住组团。近年房地产发展概况市场分析项目定位营销策略城市概况房地产市场发展预测项目分析产品建议营销思路推广策略目标客户定位项目定位东港•尚书城项目策划报告从2003年以来，东莞市商品房销售基本维持在一个较高的平台。2005年开始，东莞的房产价格一直呈现高速增长的势头，今年上半年国家为了抑制房价的高速增长，出台了一系列的宏观调控政策，从供应结构、税收、信贷、土地等多个方面调节供求双方的市场，这一系列的宏观调控对整个东莞地产市场产生了一定的影响。近年房地产发展概况重点区域市场分析132东城区住宅价格差异较大，从2000多到5000多均有。从规划来看，东城区在未来将会以居住功能为主。2002年开始，万江片区房地产骤然升温，但相比东城、南城，房地产开发总量偏少，但略高于莞城，目前房地产价格普遍在3200~3800元/㎡之间南城在2004年超越了房地产传统的老大东城区，主要是写字楼的增量较大，奠定了南城在东莞房地产第一的身份。随着市政府、市委的搬迁，新城市中心的启用，片区房地产发展将更加迅猛。区域住宅价格目前在4000-4500元/㎡左右，比较好的住宅价格介于5000-6000元/㎡。123近年东莞市房地产投资情况：11.2514.8526.9456.3393.45129.4462.420204060801001201402000200120022003200420052006上020040060080010001200施工面积286.8335.2401.4620.6824.51126峻工面积86.2112.7127.7267.8126.6101.8200020012002200320042005近年东莞整体施工面积及竣工面积比较：东莞市房地产投资从2002年开始飞速增长，投资幅度增长明显，时间上与东莞市城市发展进程保持一致。逐年施工面积增速明显，竣工面积与施工面积之比逐年下降，施工面积大幅上升，竣工面积大幅下降。近年房地产发展概况东莞市历年商品房销售面积分析：010020030002-06年东莞商品房销售面积对比销售面积95.05240.89211.5208.65121.5620022003200420052006上市场需求量呈小幅下降，需求特征未发生明显变化，显示出整体需求旺盛。近年东莞全市房地产价格的走势：010002000300040005000均价1741223828833350420020022003200420052006上销售金额及均价整体呈上升趋势；价格仍是珠三角城市的洼地；虽然相对价格上涨不明显，但上涨幅度仍然达7%以上。近年房地产发展概况年份2004年2005年2006年价格2830元/㎡3294元/㎡3800元/㎡商品住宅价格逐年上涨，且涨幅不断攀高05年-06年涨幅达37.5%，租金水平较高达25元/㎡.月达6.6%投资回报东莞商品房房价涨幅1.0914.416.415051015202003年2004年2005年2006年上商品住宅价格走势近年房地产发展概况购房选择区域调查：购房总价调查：有83.3%的购房者选择总价在50万元以下，20-49万最受欢迎选择在东莞城区购买的居多，其中以南城和东城两区为主，总占有率分别36.99%、29.02%，排在第三位的是莞城区5.95%，最后是万江区4.04%。近年房地产发展概况购买意向户型调查：购买意向面积调查：主要是100㎡以上，占41.1%；而70-100㎡也占35.4%，70㎡以下为23.5%，其中50㎡以下占9.9%；可见住宅还是以大面积的自住为主，投资市场不温不火。2室、1房的求租者最多，从购房者对面积的要求及租户对户型的需求来看，小户型及公寓受投资者及租户的青睐。近年房地产发展概况近年东莞房地产发展综述相比较珠三角其他经济发达城市，东莞的房地产发展从量和价上都处于较低水平，房地产市场的未来发展将随着城市化进程的推动出现一个高速发展的局面。1、南城新中心区是房地产发展重心2、房地产供应稳步上升，销售价格涨幅大2005年东莞的房地产住宅均价上涨了16%，而2006年上半年不但没有下降，反而在2005年的基础上再上涨15%。市场小结3、产品同质化严重，以中大面积户型为主市场产品供应结构没有出现太大变化，仍以中大户型为主，但酒店式公寓、商务公寓形态已出现在市场上。4、外来人群成购房主流2006年上半年，从购房对象来看，本省户籍人群购房比例持续下降，占31%，外省和境外户籍占61%。市场分析项目定位营销策略城市概况房地产市场发展预测项目分析产品建议营销思路推广策略目标客户定位项目定位东港•尚书城项目策划报告未来几年房地产市场走势分析宏观分析1、新政将改变住房结构新建住房结构比例调整，即“90平方米须占比例70%”的规定对整个楼市影响较大2、供应量逐年递减力求稳定房价除了2006年、2007年供应住房用地量以及住房总建筑面积有明显的提升外，从2008年开始，无论供应住房用地量还是住房总建筑面积都在逐年递减，到2010年，“二带、二区、三片、多点”的模式描绘了城市发展的重心。微观分析1、小户型将成市场主角2、消费群体将有所改变外来务工者的增多，是支撑东莞地产发展的重要力量之一。3、南城及个别镇将成为楼市热点东莞房地产市场向城区外围扩张的趋势非常明显。4、房价继续平稳上升未来一两年内房价依然会平稳、理性地往上走，结合这两年的走势，涨幅在10%—15%都是正常的。5、消费能力不足增加销售压力近几年，东莞房地产施工与竣工面积相差甚远，在未来两三年内东莞房地产仍然面临较大的销售压力。市场分析项目定位营销策略规划分析房地产市场发展预测项目分析产品建议营销思路推广策略目标客户定位项目定位东港•尚书城项目策划报告项目分析项目位于东莞CBD中央商务区，是东莞唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务中心和行政文化中心。项目区域位置项目分析项目技术指标总用地面积总建筑面积59065.3㎡计入容积率建筑面积48387.5㎡其中商业及配套9632.3㎡住宅38755.2㎡地下室（不计入容积率）10677.8㎡住宅总户数675户总停车位300个其中地上15个地下285个容积率4.97覆盖率37.4%绿化率30%9745.28㎡项目分析项目分析目前地块是一块空地，整个地块呈长方形，形状方正，地势平坦，有利于项目整体规划。本案整个地块地块东南角地块西南角地块正北角地块现状、形状项目分析项目四至本案东北西南北：城市绿地东：已建小区星辰花园和在建项目汇成大厦南：东莞市南城职业中学西：图书馆北项目分析地块环境绝佳，无与伦比，地块与市政府行政中心隔路相望，相邻图书馆、会议大厦、展览馆、国际会展中心、玉兰大剧院及城市中心公园等大型公共建筑。项目周边环境项目分析项目SWOT分析优势（S）：区位优势：地处东莞中央商务区，享受各市政大配套设施；交通优势：所处地段为东莞中心区主干道鸿福路，能够方便到达市区各处；地块自身优势：项目地块呈长方形，且地形方正，有利于土地的充分利用和总体规划；项目展示面优势：地块西北两面临市政道路，西面石竹路长约146米，北面主干道鸿福路长约67米，项目展示面广，有利于项目商业规划。劣势（W）：项目规模小：项目总用地面积9745.28平米，与其他大型项目相比，难以形成规模效应；容积率较高：项目容积率高，绿化面积少，与其他项目竞争力降低；噪音影响：项目北面紧临主干道鸿福路，车辆的流量极大，噪音干扰较大，降低了本项目的质素；人气不旺：项目所在片区为东莞市新城中心区，目前生活配套不齐全，人气不旺，居住氛围欠佳。项目分析机会（O）：新城中心区的优越区位必将奠定项目的居住和投资价值；东莞国际会展中心2006年投入使用，更多的国际性会务活动将更加频繁，为项目发展酒店公寓提供强大的支撑点；项目所在区域高端酒店公寓产品稀缺，为项目开发酒店服务式公寓提供有利机会；东莞新城区与老城区房价涨幅拉开距离，使新城区形成一个高价位平台，增加项目的获利空间。威胁（T）：近年来国家加大对房地产市场的宏观调控，对投资置业有一定的抑制作用；品牌发展商和代理商带来的竞争压力，中心区近两年推出大量小户型公寓，将分流本项目的目标或潜在客户群；中心区人口有限，人气不旺。由于近期推出的小户型公寓项目较多，如定位不当，极易陷入恶性竞争的局面。项目分析优势（S）►位于东莞中心区CBD，紧临会展中心►紧临主干道鸿福路，交通方便►项目展示性强►市政大配套齐全劣势（W）►规模小►容积率高►噪音影响►片区人气不旺策略一（提升策略）：1、主打中心区优势，借中心区建成之势2、主打投资概念，中央商务区罕有的高档酒店公寓物业3、对酒店公寓生活前景演绎，描绘时尚生活蓝图4、完美配套延展，中心区的行政、文化、商业、商务配套齐全策略二（弱化策略）：※1、利用中心区物业的升值性，使投资客忽略项目规模小、容积率高的不良影响2、通过酒店公寓品质的演绎使客户弱化园林环境的欠缺策略三（借助策略）：发挥优势，弱化劣势，避开品牌发展商的恶性竞争，同时抓住项目所处片区的机遇，让项目独占细分市场并取得无竞争优势。策略四（规避策略）：1、避免暴露项目的劣势，同时避免威胁与劣势并存的局面2、不可回避的弱点只有以提升自身项目品质来弥补，以减少其负面影响机会点（O）►新城中心区的优越区位►东莞国际会展中心的投入使用►高档酒店服务式公寓在本区域的稀缺►价格升值带来的机遇威胁（T）►宏观房地产政策影响►品牌发展商和代理商的竞争压力►中心区小户型公寓将分流本项目的目标或潜在客户群项目SWOT分析项目开发策略市场分析项目定位营销策略规划分析房地产市场发展预测项目分析产品建议营销思路推广策略目标客户定位项目定位东港•尚书城项目策划报告目标客户定位项目所在区域客户分析1、片区现有客户描述►年龄在29-35岁的，来东莞工作5年以上的，年收入平均在5万元以上的►企业中层以上管理者►企事业单位高级白领（医院、银行、IT行业）►专业人士（新闻媒体业、广告业、律师行业）►广东籍的个体生意人、贸易界人士►地产投资客户2、片区客户需求►完整的商业配套（沃尔玛购物广场(引进中)、海雅百货（引进中）、鸿福广场等）►出行坐车方便（车站就在门口，大、中巴士约十几路）►教育、医药、银行、证券、美食街等配套齐全►标识性强、安全度高（项目醒目的外立面、中心区周边社会治安好）