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1“东江畔，江月湾”FR：深圳中超时代TO：东莞东江物业版本：2004年2月24日[东莞·江月湾]策划推广方案2中超·时代风华来了！3关于中超·时代风华4感谢〖江月湾〗,让我们有缘相聚！5本案共三部分,分享时间约40分钟6第一部分给发展商的“三瓢凉水”7第二部分【江月湾】面临“三座大山”8第三部分【江月湾】的解决之道9十月东江10二月东江二月东江11第一部分给发展商的“三瓢凉水”12道滘：相对东莞其它区镇而言，道滘存在如下几个特点——1、经济欠发达，外来投资相对较少，常住人口及外来人口也较少。2、房地产业发展较滞后，暂时没有规模化、主题式住宅项目开发（这也从一个侧面体现了开发商/投资商对道滘房地产市场的顾虑）。3、当地居民现有居住观念较滞后，尤其对高端住宅产品的认识有限。4、高端房地产产品的市场消化能力有限。第一瓢凉水：【道滘】的蛋糕有多大？结论：在房地产业欠发达的道滘，做高端住宅产品——别墅，不容盲目乐观。13“美好水乡同心创”——道滘14“现代城镇展宏图”——道滘15第二瓢凉水：【东江】的牌子有多硬？“东江物业”，在我们看来是东莞地产的一匹“黑马”，也是当之无愧的道滘房地产市场的领跑者，以其实力、魄力及超前的眼光，创造了【江月湾】这样的大手笔作品，无疑是水乡道滘的一道亮丽风景。16但对于东莞及道滘市场来说，对东江物业又有多少认识呢？1、前期未开发过房地产项目，人才结构有待完善，行业经验有待积累。2、目前在知名度、美誉度不够，被市场认识及认同尚有待时日。3、当地购房者对现楼及知名品牌公司接受度较高。结论：同步打造项目及企业品牌，实现互动双赢及可持续发展。第二瓢凉水：【东江】的牌子有多硬？17第三瓢凉水：【江月湾】的身价有多高？【江月湾】，凭籍得天独厚的优越地理位置、超前的规划设计理念，吸引着我们的关注，无疑将成为2004年道滘房地产市场的最大亮点，成为众多购房置业者追捧的热点……但，市场毕竟是市场，它只讲规则，不讲情面；市场规律是铁定的，是我们要遵循市场规律，而不是市场规律来顺应我们。18面对一个欠发达的区域房地产市场，面对一群不成熟的消费者，【江月湾】面临的很多问题，都值得我们思考——□不可复制的地段，稀缺的景观资源……地块的价值如何最大限度去挖掘？□我们到底是要“卖地皮”？“卖房子”？还是“卖一种生活”？□我们的地皮到底能卖到多高？怎么卖？购房者会买我们的帐吗？□是以一张大众脸孔还是以一幅贵族面目亮相？【江月湾】到底身价几何？……第三瓢凉水：【江月湾】的身价有多高？结论：遵循市场规律，把握市场需求。清醒头脑，既不盲目乐观，也不盲目悲观。19泼凉水的目的：不是哗众取宠，而在于——让我们一起站在一个客观角度、全新高度看【江月湾】！【观点】20第二部分【江月湾】面临“三座大山”21〖江月湾〗有什么？照照镜子，看看自已有多美？之——项目S.W.O.T分析22热眼看项目——乐观地看，〖江月湾〗凭藉得天独厚的先天优势，加之发展商高瞻远瞩的眼光、胆识与魄力，高起点、高标准的开发思路，必将如平地惊雷，在尚未起步的东莞道滘房地产市场引爆一场人居风暴……项目优势及市场机会点23□大规模开发，可持续发展空间大□区域内暂无竞争项目□水资源、自然环境、城市景观的生态特性比较突出□教育配套资源：济川中学（与本项目紧邻）□立体交通网络，通达度高。离东莞城区仅10分钟车程；东北紧邻广深高速往返东莞市中心最短路程的上落口，也是道滘联通省港两地最直接的上落口；南面在建6车道城市滨江主干道；东依东莞母亲河——东江。□西北紧接镇中心，市政规划前景利好。农行/信用社、政府花园、镇政府、体育馆广场、儿童乐园等市政及生活配套座拥四周。□开发营销模式特别，综合开发成本较低，价格相对优势大。项目优势（S）24□宏观市场环境趋好，经济增长较快□东莞城市化进程加速，为周边区镇城市一体化发展带来了新的契机，城区市政大配套全面启动，资源共享。□区域消费水平日渐提升，造就更大的项目开发利益空间。□人居模式从舒居向康居转型//·消费需求向固定资产投资转型带来契机。□“城市边缘住宅区”“TOWNLIFE”（城镇生活）式居住风潮带来市场机会。□港澳整体经济低迷带来更多外销机会（市场空间扩大）。市场机会（O）25冷眼看项目——若消极地看，〖江月湾〗面临种种可知及不可知的市场风险，不可小觑。若非遵循市场规律操作，随时都可能面临严峻考验，让发展商进退两难。项目劣势及市场威胁点26□有路无车，业主子女上学交通便利度不够□东临广深高速高架桥，项目东向临街面噪音较大□用地北临工业厂房及农民房，居住环境较杂乱，人气不旺，氛围不足，区域市场认知度不高。□周边现有市政/商务及生活配套不足，购物/出行便利性不够□开发商知名度及地产开发经验有限，市场信心培育有待时日劣势（W）27□供需矛盾突出：本地市场有效需求不足，消化能力有限□消费观念滞后：本地市场居住消费观念尚需引导和培育□东莞城区大盘、周边区镇项目与本案形成间接或潜在竞争，主要体现在同类项目同一层面客户的分流上□同区随后即将开发推出的楼盘项目对本项目形成直接威胁□大盘开发的资金压力、心理压力、销售压力和市场风险较大市场威胁（T）28〖江月湾〗有什么？之——项目资源分析/卖点提炼照照镜子，看看自已有多美？29规模较大——片区首个规模化/主题化开发的大型楼盘规划超前——人性化规划设计，超前，优越环境景观——远山，近水，东江秀色，园林美景……项目配套——会所，广场，小品，商业街，水景园林，江畔栈道……风水地理——眺山傍水，镇区之东，干道之南，水流南向西转，风水绝佳物业管理——首个提供专业物业管理服务的社区，业主尊崇身份尽显【项目卖点梳理】——挖掘六大卖点30户型设计——多种不同风格别墅户型供选择。功能齐全，分区合理，景观/朝向佳，通风采光好，完全私家园林，自然、健康、私密。总价优势——通过卖地的方式启动销售，通过到位的策划操作赚取合理利润，同时将买家实现“别墅居住”梦想的成本降到最低（比市场价格低30-50%）。【项目卖点梳理】——创造两大卖点31发现“三座大山”！〖江月湾〗营销推广难点剖析【总结】32NO.1如何解决供需矛盾？难点分析——■当地市场有效需求不足■市场消化能力有限■市场对高端住宅产品认识有限■住房消费观念滞后小结：供需矛盾是关乎项目能否顺利开市，是否有发展后劲的关键。33NO.2如何快速回笼资金？难点分析——■地块大，规模大，规划难度大■开发营销周期长，资金压力大■高端产品定位，开发风险大小结：资金能否快速回笼，预期效益能否实现，是发展商开发行为的终极目标34NO.3如何强化市场信心？难点分析——■开发商知名度不高■开发商过往无地产项目开发经验■地块形象不足■市场对期楼认同度不够小结：市场信心来自市场对项目与发展商的认同，是拉动销售的发动机。35中超·时代风华人认为——本着对〖江月湾〗项目的命运负责的态度，本项目面临的营销推广难点，极需房地产专业策划团队的界入，极需具针对性的、实效的战略思想及战术手段来解决。【观点】36第三部分【江月湾】的解决之道37发展商顺利回笼资金的需要项目后期持续滚动开发的需要开发、营销、推广良性循环的现实要求【东江之战】只能成功不能失败！38【江月湾】总体战略思考39【资金快速回笼之道】策略1：非常规思路开发——卖房先卖地策略2：高起点/高标准开发，强势包装推广，最大限度提升地块价值策略3：把握先机，全面造势，先声夺人策略4：高姿态、高形象、低起价入市，营造心理落差，拉动销售策略5：多元化/阶段性/针对性的促销手段40策略1：跳出1期做1期，跳出道滘做项目（考虑整体营销行为）策略2：以道滘为“样板”打开市场，再寻求突围辐射周边及东莞城区策略3：通过强势的生活方式/置业观念的引导，培育市场，挖掘潜在客户群体策略4：通过有效的价格策略降低置业门槛，引导并扩大置业群体策略5：通过有效解除购房者后顾之忧（如原有旧房处置问题）强化换房信心【供需矛盾解决之道】411、大品牌/大地产战略：“江月湾”作为区域大盘，应系统建立/维护/延伸品牌形象2、项目/企业互动策略：借开发本项目之契机，整合推广企业形象，实现项目形象/企业形象互动双赢。3、政企互动策略：创造“唯一性”及“示范性”，将本项目做成区域的形象工程、政府的“面子工程”；整合政府面/银行面资源，善用政策利好，四两拔千斤。【市场信心营造之道】424、公关/炒作：配合各营销阶段的活动推广，策划公益性公关/促销活动，营造良性市场影响；通过对道滘区域形象炒作、对地块所在片区的形象改造及炒作，引导市场认知；通过对工程进度、承诺兑现、物管服务等进行动态炒作，强化市场信心。5、资源整合：整合项目资源，做足“特色”文章——整合规模优势，做足“大”字文章；整合自然资源及规划优势，做足“水”字文章。【市场信心营造之道】436、精品路线：坚持精品路线，营造良性口碑传播。7、配套/环境先行：通过先建配套、造环境，完善各项硬件软件，强化市场信心。【市场信心营造之道】44战略决定战术·思路决定出路！——【江月湾】战术思考45【核心策略思考】——开发策略策略1：整体规划，分期开发理由：1、减少前期投入，降低开发风险2、探索市场反应，调整开发思路3、为后续开发预留发展空间46策略2：复合型地产，主题式开发理由：1、道滘本地市场消化能力有限，本项目应考虑目标市场外扩的现实。2、道滘缺乏特色自然资源及人文资源，大环境难以吸引外地置业者。3、通过做主题地产产品营造区域亮点、吸引外地置业者是可行之策。【核心策略思考】——开发策略47开发主题建议方向一：旅游地产方向二：文化地产方向三：健康娱乐地产方向四：江南风情/岭南特色高尚纯居区【核心策略思考】——开发策略48建筑规划建议1、建议做纯别墅物业，不做多层及小高层，以集中锁定同一层面身份/阶层的置业者，拉升社区整体档次。2、东北部地块建两层半-三层的单体别墅，西南部柄状地块做Townhouse联排别墅。3、精选世界各地风情迥异的别墅样板，供置业者选择。如中式别墅、美式别墅、加拿大北部风情别墅、澳洲风情别墅、地中海式滨海风情别墅、法式乡村别墅。4、既有整体规划的一致性，又保持局部个性与特色。【核心策略思考】——开发策略49策略3：环境/配套先行理由：1、提升地块附加值，拉升项目整体价值。2、展示发展商实力，体现开发理念，建立市场信心。3、消除目标客户置业顾虑，营造认同感。4、前期造势，为上市旺销作铺垫。【核心策略思考】——开发策略50环境规划建议总体规划思路：体现“亚热带水景园林”主题。环境规划以“水”为创意主轴。环境规划体现“生态”、“健康”、“绿色环保”及“文化”色彩。【核心策略思考】——开发策略51对现有规划方案的看法优点：近似广州金碧御水山庄规划思想，圈带状分布的水体，均好地绕宅而生，营造户户皆有的水岸居住情调。缺点：一味强调水景的均好性与观赏性，缺乏亮点主题，水景规划缺乏参与性与功能性，水景略显单薄而琐碎。【核心策略思考】——开发策略521、考虑大面积的水景与中小面积水景的穿插，强调动水与静水的交融，营造水体的参与性，赋予其健康、娱乐的功能。2、减少别墅单体的数量，通过增加Townhouse联排别墅来平衡小区容积率。3、在园内营造水景主轴及坡地景观，增加视觉的空间感与层次感，单体别墅的布局可考虑沿中心区主要水景带成梯状发散分布。【核心策略思考】——开发策略环境规划建议53根据本项目自然资源条件及后续概念推广的需要，园林宜规划为中式、苏州风格水景园林，不宜考虑岭南风情。理由如下：1、岭南风格兼容并蓄，一不小心就不伦不类，反而失去了特色。2、本土购房者对园林的要求比较“崇洋媚外”，若论及中国化园林，相比江南风情及岭南风格，前者特色更鲜明，更易为目标群所接受。3、台湾籍目标群对岭南风情园林比较认同，而香港人对岭南风情不易接受。园林规划建议【核心策略思考】——开发策略54以水景、亭榭、盆景、石艺为主题，布局上讲究移步换景；配置绿地/植物、山石/水石盆景、景观回廊、亭台水榭、中式雕塑小品、背景音乐/灯光喷泉、林荫道、石径步道、水岸休