浅谈内销家纺行业经营模式及渠道

公司目录文件程序号：第1页共7页浅谈内销家纺行业经营模式及渠道尊敬的领导您好，鉴于目前**集团内销产品定位及国内市场的现状，作为在家纺行业工作超过17年的“老人”我对内销家纺行业目前的主要经营模式做一个简单的剖析，（本意只是希望贵司在家纺业的内销领域不走弯路，能精、准、稳的尽快全面开花并日益壮大，并无卖弄知识面之意）。家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心,研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。目前家纺行业的内销传统渠道主要包括：商场专柜(店中店)、专卖店(自营或加盟专卖店)、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等,并以前五种居多。商场作为传统的家纺用品购买地点,消费者有着难以改变的购物习惯,目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。选择商场渠道销售的家纺品牌,基本上形成了家纺行业的中高档层次,如罗莱、梦洁、富安娜等。上述品牌通过中高档的价格，与进入其他渠道的产品形成了明显的价格区隔，并以较为考究的装修和陈设，展示各自的品牌形象。专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家纺用品终端销售业态近年来发展最快的一种终端模式（商场有较大的客户自然流量、各种庆典活动等可以辅助销售，同时也是树立品牌、做大品牌知名度最简捷的渠道之一）。对消费者而言，专卖店能够提供一个全面了解家纺产品，获得厂商的点对点服务的最好平台，对企业而言，专卖店这种销售终端又是企业比较容易控制公司目录文件程序号：第2页共7页的形式，通过直接控制终端一方面可以及时获得市场或消费者对品牌的信息反馈，便于产品开发和服务的改进，另一方面也便于企业的品牌形象塑造（主要用于企业品牌形象展示，产品及后期客户服务与维护，线下活动集聚地等）。围绕上述主要两销售渠道，国内品牌家纺企业大多通过连锁经营――特许加盟连锁和直营连锁，来进行渠道的建设和管理。在特许加盟连锁模式下，生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟合同的形式授予特许加盟商使用，特许加盟商按加盟合同规定在一定的区域销售生产商的产品。特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源、渠道建设速度快且有利于企业迅速扩大市场份额。家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。（这需要前期产品线的长、宽、高相当完善）在直营连锁经营模式下，生产商直接投资开设零售网点，采取纵深的管理方式，对销售终端实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应，扩大直营网络，提高产品的市场占有率。直营连锁的最大特点是生产商可以更加有效地控制渠道，更加有效地贯彻公司的发展战略。家纺企业在进入稳定发展阶段一般会加强这种经营模式的建设。随着家用纺织品生产企业不断向零售终端延伸，纷纷建立适合自己的销售渠道，连锁经营已成为家纺企业、特别是品牌家纺企业最主要的经营模式。以上是目前家纺业传统的主要销售模式及渠道。针对三秀集团目前我看到的产品结构，初步做出以下几点策向：一、市场定位规划目标市场是企业的服务对象，市场定位就是针对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。大多家纺企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，公司目录文件程序号：第3页共7页表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体及价位定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。因此，每一个家纺企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。二、产品规划（1）家纺产品设计与组合内销的家纺风格设计走向，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑目标市场流行趋势和需求文化的变迁。通过对消费者和大数据的细致观察和分析，把握产品设计的方向。设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。家纺产品是形成整个空间个性的一个重要环节，不能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和联想的配套。这样，才能使各类纺织品组合为形、色、质、光高度统一的整体，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托（整体空间软环境下的大家居形式，必定是以后每个家纺企业大咖们的方向，所以现在的定位应该更多的为五年十年以后的大方向做铺垫基石）。（2）品牌化加强品牌意识、打造知名品牌是提高家纺产品附加值的必要途径。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。拥有一个优质、时尚、知名、务实的品牌，就意味着拥有了广阔的家纺市场，也就拥有了无可公司目录文件程序号：第4页共7页估量的经济价值；缺乏品牌的家纺产品，只能沦落为被动的市场追随者。品牌建设要基于消费者的价值选择、价值表述和价值传播进行一系列的系统规划，更多地体现和提升家纺品牌的附加值。三、定价规划（1）家纺产品的定价家纺产品上市时，可以以促销活动力度的多少与占领市场的快慢将策略分为4种：快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开目标市场，同时以比较低的价格吸引顾客；快速撇脂策略，即在采取较多的促销使得新产品迅速打开市场的同时以比较高的价格建立产品“高质优价”的形象，一般适用于那些国际知名品牌运用；缓慢撇脂策略，即企业通过高价低促销打开市场；缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销缓慢吸引消费者，缓慢策略适用于那些在市场上已经广为人知的熟悉的家纺品牌的新产品。（2）心理定价由于老百姓购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制订价格时，通常要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。常见的心理定价有：声望定价法，即将家纺产品的价格制订得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现了消费者的身份和地位；如意定价法，即以数字8或6作为商品的尾数进行定价，来满足购买家纺产品所追求的如意、美满的心理；折扣定价法，即通过提供多种折扣形式鼓励消费者多购买，形成顾客忠诚；组合定价法，即企业将多种功能相关的家纺产品配套销售（如床品8件套），使得消费者真正得到实惠和利益，同时也获得了方便。在目前中国城市居民消费的家纺产品中，普通大众更看中的是价廉物美的产品，家纺产品的性价比是重要的因素。公司目录文件程序号：第5页共7页四、分销渠道规划目前，我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性，这是因为销售目标群体定位的同质化造成的。在销售家纺产品时，应首先考虑自身产品针对不同目标群体的心理，根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。（1）商场专柜对于那些中等以上收入的家庭而言，百货公司是他们选择购买家纺产品的主要场所。百货公司一般采用专卖店为主的经营形式，是国际知名品牌零售终端环节的优先选择。他们的共同特点是：品质高贵，风格时尚、优雅，着力塑造品牌的个性化形象和高附加值；注重品牌视觉传达设计，充分利用视觉促销来展示商品，吸引顾客；服务以消费者为本，优雅、周到，针对高收入、有品位、格调高的成功高、中收入消费群体。（2）连锁专卖店专卖店体现了厂商的产品与服务的专业性和品牌性，同样定位于中高档消费层。产品档次、品质、系列化和多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家纺产品终端销售的新形式。（3）批发市场批发市场一般位于大型居民区附近，定位较低，目标消费群是中低收入的家庭。其主要特点是：产品价格低廉，形象上以传统为主，强调实用性和合理性；货架上的产品一般以套件进行分门别类的陈列；以低价格、多数量为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入。作为一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，今后有较大的发展前景。（4）经销制公司目录文件程序号：第6页共7页即大量发展一二级经销商或者二三线城市经销商，不但不用自己掏钱开店而且能迅速拓展疆土，补充其经销商的产品漏洞，这样的好处是铺点快,风险小。（5）超市直供这种模式的好处是销售量大,对产品设计、营销能力要求低。坏处是资金结算账期大概在1个月——2个月之间。（6）线上直营模式微商，电商，这种模式可以直接面对终端客户,通过网络及口碑迅速传播，不断发展线上加盟个人级单位，前期须做好产品规划及提成比例及相关管理。（7）异业合作模式即大型家具家居商场，如慕斯床垫，把我们的产品免费提供给厂家铺设陈列，做好自身产品的相关简介，这样可以依托国际品牌声誉提高自身产品价值的同时多条销售渠道迅速借力占领最刚需的客户群体，必定买床肯定要买床品。（8）团购及刚需企业合作和有刚需的企事业单位合作推广产品，例如老年康复中心，医院，大中小学幼儿园，星际宾馆，银行，礼品公司，政府企事业单位等等，更精准的抓住我们的刚需用户，建立产品在市场不同领域的用户体验，更加短平快的回收资金，占据本土市场销售网。家纺企业在不同的发展阶段大体可分为品牌创立、品牌成长和品牌提升三个阶段；必须根据自身综合实力、战略目标和市场环境要求，选择最佳的发展模式，罗莱，富安娜和梦洁根据自身发展特点选择了在快速稳定发展加盟渠道的前提下，适当有序地发展直营渠道的营销模式，取得业内直营开设成功率领先的业绩。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展前期更多的采取特许加盟的营销模式，从而在较短时间内搭建公司目录文件程序号：第7页共7页了全国性的销售网络，快速占领了市场，扩大直营销售网络。以上简短的阐述了目前国内家纺行业最基础的经营模式，当然还有很多新兴营销行业作为辅助营销，内销并不是简单的模仿大牌的爆款花型，也不是随意的找几家店中店代销产品，更不是想到哪儿做到哪儿，前期一定要有市场调研，做好自己产品市场分析，市场定位和市场销售渠道。要有整体的市场营销策划方案，要做好整套的企业CI和加盟商手册等等，包括5年，10年发展计划，仔细分析消费市场动向，做好财务资金分配规划，做好产品疏导，丰富产品线等等，千万不能在没做好市场规划的前提下盲目的投入金钱，坑太大，水太深，扔进去个千八百万都看不见个水花，综上所述纯属个人意见，某处语言偶有犀利还请领导谅解。顺祺丛研2016.12.22