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深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目苹果公司营销战略研究学生姓名罗嘉伟准考证号010111505373学科专业商务管理指导老师夏志新论文提交日期2012年3月16日论文答辩日期2012年4月10日I内容提要：本文以产品经营战略为理论依据，对苹果公司的营销战略进行了深入研究和剖析，在回顾了苹果公司发展历程基础上，分析了苹果公司营销战略选择的原因，探讨了苹果公司营销战略实施过程中构建与保持核心竞争力的策略，力求揭示苹果公司在众多竞争者当中以领导者的地位屹立在世界市场的原因。经分析，得出的结论为：苹果公司的成功来自于它将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式，利用饥饿营销，口碑营销，差异化营销的策略和以技术领先为核心竞争力。关键词：产品战略竞争苹果II目录一、苹果公司综述..............................................1（一）公司简介......................................................1（二）苹果的经营理念................................................11、偏执创新.....................................................12、精英人才文化.................................................23、勇于创新，敢于冒险的核心价值观...............................2二．苹果公司营销策略研究.......................................2（一）手机行业市场分析..............................................2（二）iphone简介...................................................4（三）iphone商业模式分析...........................................4（四）苹果公司营销战略研究..........................................61、差异化营销战略...............................................62、Iphone在中国市场的的SWOT分析................................73、苹果公司的营销战略关键要素分析...............................83、iphone营销渠道选择分析.......................................84、iphone营销策略分析...........................................9三、苹果公司在中国市场存在的问题................................11（一）苹果对中国市场的不够重视.....................................111、直营零售店的数量过少........................................112、新产品的发布总晚于国外市场..................................113、没有APPLECARE售后上门服务.................................114、苹果中国不具有自主投放广告的权利............................11（二）公司内部频繁的人事变动.......................................111、销售不利....................................................122、3GiPhone进入中国问题迟迟未得解决...........................123、加大渠道扩张................................................124、直销零售店进驻..............................................12四、对苹果公司未来发展的建议...................................121、增强苹果中国对渠道的控制力......................................132、减弱分销商与苹果中国的矛盾......................................133、合理调整产品价格，适当降价促销。................................134、加大市场推广力度................................................135、iPhone在中国要本土化...........................................14五、结论....................................................14III（一）创新文化是苹果公司成功的关键.................................14（二）苹果公司创建了将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式.......14（三）利用创新，拉开与对手的距离...................................15（四）苹果公司要了解和把握好中国市场...............................15参考文献....................................................161一、苹果公司综述（一）公司简介苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司的口号为“Switch（变革）”。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2012年2月3日，苹果超过惠普，成全球最大PC厂商。（二）苹果的经营理念1、偏执创新第一，每当有重要的产品即将宣告完成时，苹果都会退回最原本的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义的控制狂的标志。第二，发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以乔布斯要使苹果成为电脑界的索尼。1998年6月上市的iMac拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后3年内，它一共售出了500万台。而如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。第三，开拓销售渠道，让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。第四，调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。22、精英人才文化与对产品的战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素，稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中高度个人化的元素。3、勇于创新，敢于冒险的核心价值观苹果倡导的是一种用于创新，估计冒险，甚至可以说我行我素的核心价值观，公司的信条是自己发明创造，一个人可以改变世界，不在乎别人怎么说，如果大家关注过苹果，应该知道在其创办初期，苹果在公司楼顶悬挂海盗旗，以表示自己是独一无二，与众不同的。二．苹果公司营销策略研究（一）手机行业市场分析国际研究机构Gartner2月15日发布的研究报告显示，2011年全球智能手机销量达到4.72亿部，较2010年增长58%，销量占手机总销量比例达到31%。数据显示，2011年四季度智能手机销量达到新的增长高度，同比增长47.3%，达到1.49亿部。Gartner将季度的强劲增长归因于苹果iPhone的销量提升。2011年所有手机销量达到18亿部，同比增长11.1%，其中第四季度销量总计达4.76亿部，同比增长5.4%。Gartner预计2012年全球手机市场增速将在7%左右，而智能手机增速将放缓至39%。3表12011年通过销售商完成全球范围内的移动产品销售量单位：千台由上表看出2011年全球市场所有移动产品的销售表现（注：不仅是智能手机）并未出乎预料，其中，苹果公司的市场占有率增加了5%，诺基亚则损失5%（相较2010年数据），三星公司则是波澜不惊，他们仍然牢牢占据17%的市场份额，与2010年差不多。表2通过4Q11运营系统在全球范围内销售给终端客户的智能手机销售额单位：千台由上表来看移动操作系统，安卓和苹果iOS都在2011年获得了大丰收。从图表来看，安卓系统目前已经拥有智能手机市场的半壁江山，达到50.9%的占有率，而苹果则是稳中有升，相较2010年来说，iOS上升了8个百分点，目前占据23.8%的市场份额。值得一提的是，这份数据并未将其他的移动产品纳入统计范畴，比如说同4样搭载安卓系统的平板电脑等，并且数据也未揭示一个事实：当苹果公司从iOS产品中获取大量利润时，安卓的利润则是被各大厂商悉数瓜分。（二）iphone简介2006年iPod增长率从2004年的499.73%下降到31.47%，从而导致Apple在当年收入增长力的迅速下降。在这一危机的影响下，Apple推出了相应的竞争策略——iPhone。iPhone是一款具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端，它以“iPod+iPhone”的融合性定位，既能帮助Apple收入原有的音乐播放器和在线音乐服务市场，又能帮助帮助Apple开拓一个全新的市场，扩大用户覆盖范围。iPhone于2007年6月29日正式上市。仅第三季度在销量上就实现了从27万到112万的飞跃，销量增长率更是高达314.44%。首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007年1月，苹果公司首次公布IPHONE，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008年6苹果发布IPHONE3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。（三）iphone商业模式分析进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户开始面对一个问题