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回顾2012洋房+叠院销售额1.9亿未完成销售目标小面积段洋房74-97平为主要去化单位129-141平面积段户型滞销新推组团叠院销售惨淡到12月底仅去化1套实际销售情况2013年存货量情况叠院177-199平，165套洋房129-141平，65套洋房74-97平78套一、二期洋房+叠院数据由此可以看出，小面积段户型不存在销售难点，销售难度在于大面积段户型基本处于滞销状态，囤积了大量存货，占总货量的74.9%。2.3亿2013年，我们的销售目标以上情况可以看出2013年我们面临的销售压力相当之巨大，如何去化大面积段的积压存货，成为我们是否能够完成既定销售目标的关键所在。2013丝宝·叠翠园年度推广计划思路决定销路问题解读117套洋房+115套叠院2.3亿分解为意味着每月至少要去化10套叠院和洋房共计20套以上我们才有可能完成任务市场月均去化量仅仅只有4-5套市场反馈2012年10月——12月叠院去化量只有1套我们129平以上的洋房也几乎无人问津几乎是不可能的任务！2.3亿面对问题，我们换个思路，首先从寻找问题的根源出发，我们回到市场，从市场分析……且慢！虽然只有世茂龙湾去化较快，其他项目月均去化量都在个数位徘徊。但每月去化量都存在。项目规模（万方）面积段（㎡）总价区间（万）月均去化套数中冶枫树湾9.5联排：93-138116-172≤1世茂龙湾870别墅：110-60066-120072湖墅观止11别墅：190-390170-14003千年美丽50别墅：184-260184-2605万科金域蓝湾53高层：89-13780-134149㎡月均去化52套由此得出！大面积段的产品是有市场的，也是有客源的！我们的机会在哪里？为什么我们的产品却无法占据市场优势？问题出在哪里？没有形象期，出街形象即是认筹优惠信息卖什么?洋房还是别墅？便宜=性价比吗？回顾2012我们所谓的高性价比，没有将产品讲清楚竟然，是以低价为高性价比标准这是个严重的误区！因此，我们2013的传播目标在于拔高形象讲清性价比促进销售下面我们一起进入核心策略部分核心策略的思考模式产品竞品消费者进行比较分析找到产品核心竞争优势归纳利益点和支持点对应产品定义消费群仔细分析消费群PART-1产品剖析品牌价值梳理丝宝·叠翠园高性价比墅质生活案名核心概念洋房和叠院格调品质生活奢侈步行圈城市理想人居范本户型丝宝集团鼎力之作优质地段1、知名品牌形象2、强大的集团实力和社会责任感3、致力于提供健康、宜居的花园生活样本1、环境优美，有后官湖、知音湖2、交通便利，生活便利3、优质教育资源4、区域发展潜力巨大1、超低容积率2、48％超高绿化率3、微距地铁3号线4、超大生活空间1、一户享三层2、一楼两户3、叠院特设跳高6米客厅4、超赠送面积丝宝品牌叠翠园产品定位——高性价比墅质生活大家都已经达成共识了：但仅仅我们自己清楚并没有用我们要让客群知道我们的产品是什么？什么样的性价比？30万C系奔驰绝对的高性价比！30万QQ没有性价比可言！必须！告诉消费者我们是奔驰，而非QQ177-199㎡叠墅实得296-381㎡，实得均价仅3980元/㎡起129-141㎡洋房最高赠送89㎡这么好的产品，我们必须在此基础上传达出诱惑力的稀缺的生活方式PART-2竞品分析东风大道龙阳大道世茂龙湾65-88平叠墅，6800元/㎡100-160平联排双拼，8000元/㎡特价68万/套起150-200平联排，9800元/㎡起中冶枫树湾95、137平迷你别墅6000-7000元/㎡丝宝叠翠园177-199平叠墅7000元/㎡枫景公寓36-45平LOFT29万元/套起三房两厅34万/套起海天幸福小城80、90、100平二三房5600元/㎡丽水天成83-110平两三房5200元/平83平洋房5800元/平丽港新都102-139平高层5400元/㎡别墅仅剩一独栋13000元/㎡官湖郡128-133平复式6500元/㎡30套联排别墅售罄均价15000元/㎡和爵名居45-116平高层5500元/㎡联投半岛天下85-133平高层7000元/㎡独栋双拼叠拼联排待推出观湖园200-400平联排和双拼8000-10000元/㎡温莎半岛319-418平独栋18000元/㎡知音半岛88-130高层5200元/㎡200-280平联排18000元/㎡千年美丽184-260平别墅120万/套起湖墅观止190-390平联排独栋170万-1400万/套起万科金域华府78-133平高层8800-9000元/㎡人信太子湾230-260平双拼别墅300万/套起除此之外还有众多其他小楼盘在售中国院子绿地新都会澜菲溪岸海伦春天……总体竞争来自两个方面1、高层：万科、联投、爱佳7982、别墅：世茂龙湾、千年美丽等世茂龙湾产品广告语诉求点联排（99㎡以上）周末特惠房，送15万年终奖！产品+促销以价走量联投·半岛天下产品广告语诉求点117-133㎡2013年返乡置业，相聚不在难情感返乡置业诉求集中在感情诉求，与目标客群对话爱佳798产品广告语述求点（高层）89-158㎡爱佳798，快乐style汹涌来袭！产品价值点+价格产品的价值点及低单价配合高层实得面积低，社区嘈杂，生活压抑，总价140万左右别墅绿化高、容积率高、一门一户、花园生活，位置偏，投资型物业。与高层PK，我们是别墅级生活感受，有天有地，沌口地区唯一纯花园洋房叠院生活区与别墅PK，我们的位置更好，沌口中心区域，生活氛围更足叠翠园满足高层的价格别墅的品质享受价格：别墅＞＞叠翠园≥高层品质：别墅≥叠翠园＞＞高层沌口乃至汉阳唯一最具性价比纯花园墅区PART-3客群分析将合适的房子卖给适合的人洞察我们的客群是谁？他们在哪里？他们要的是什么？……本案的主力客户是：周边15公里范围的地缘客，多为企业及工业区老板或中高层领导。汽车行业（整车企业7家）1神龙汽车有限公司2东风本田汽车有限公司3东风汽车股份有限公司4东风电动车股份有限公司5东风乘用车有限公司6东风设计研究院有限公司电子电器行业7武汉海尔电器有限公司8武汉海尔热水器有限公司9武汉海尔电冰柜有限公司10美的空调武汉有限公司11冠捷显示科技有限公司12麦克维尔空调制冷有限公司13武汉普天通讯设备有限公司食品企业14可口可乐饮料有限公司15武汉顶津食品有限公司16武汉顶益食品有限公司化工企业19丝宝集团20武汉塑料工业集团有限公司21武汉晨鸣汉阳纸业有限公司行政事业单位22武汉体育发中心有限公司23武汉经济技术开发区管委会1236547891011141615丝宝工业园2112221323晨鸣集团海尔工业园武塑集团7家整车生产企业、180家零部件企业以海尔、冠捷为代表的电子电器企业；以丝宝、晨鸣纸业为代表的化工企业以康师傅、可口可乐为代表的食品企业；开发区行政事业单位沌口区域中大型企业诸多，目前已有30多个跨国公司、知名企业入驻，注册企业合计700多家。其中汽车产业链企业占多数；企业分布广泛，沿2条主干道从沌口体育馆向汉南纵深排列。区域内重点企事业单位【总价】决定我们客户人群2013年主力户型叠院177-199平，【110-160】万洋房129-141平，【47-75】万单位名称基层中层高层员工人数年收入公积金员工人数年收入公积金员工人数年收入公积金神龙汽车有限公司50005万-6万400-8008008万到10万1000-16005015-20万1600-2000东风本田汽车有限公司10505万-10万200-6004508万到12万1000-16003015-20万1600-2000东风汽车有限公司15007-10万400-8004015-20万1600-20002020-30万1600-2000东风电动车辆股份有限公司2505-6万200-600208-12万1000-1200515-30万1600-2000东风乘用车公司8005万200-4002609万1200-16004012-15万1600-2000东风汽车技术中心7004.5-6万200-8001508万-12万1200-16002015-20万1600-2000东风设计研究院有限公司6506万200-800508万-12万1200-16001512-15万1600-2000武汉经济技术开发区管委会3004-5万200-600758-10万800-10003012-15万800-1200武汉海尔电器股份有限公司29003-5万100-3003605-8万400-5002710-15万600-800武汉海尔热水器有限公司8003-5万100-3001505-8万400-5002010-15万600-800武汉海尔电冰柜有限公司7003-5万100-300755-8万400-5001410-15万600-800美的空调（武汉）有限公司8205—7万——1506-8万——2012万以上——冠捷显示科技有限公司8703-5万——1207-10万——1520万以上——麦克维尔空调制冷有限公司307万——1013万———————武汉普天通信设备集团有限公司18005—7万200-4002306-8万400-6002012万以上600-800武汉可口可乐饮料有限公司17003-5万——2606－8万——3010-20万——武汉顶津食品有限公司8003万左右——1704-7万——2510万以上——武汉顶益食品有限公司8003万左右——2504-7万——4010万以上——丝宝集团230003-5万——10005-8万——5012万——武塑集团20003-5万——3005-8万——2012-15万——武汉晨鸣汉阳纸业股份有限公司30003-5万——2405-15万——1520-30万——武汉体育中心发展有限公司303-6万——56-8万——215万以上——高端客群分布区域大部分员工居住沌口，年轻员工多，多为就近租住，有购置一房的愿望。东风汽车有限公司神龙汽车有限公司公司有班车接送，人员居住分布较散，但部分人员仍有意愿在沌口买房。在住房需求方面，基层干部和技术员主需求2房和3房，中层管理人员主需求3房，高层管理人员为4房。东风本田汽车有限公司冠捷显示科技有限公司公司有班车接送，居住分布较散，年轻员工想购买1房，部分中老年员工欲购置5房。东风乘用车公司大部分员工居住在沌口，部分年轻员工附近租住，部分老员工已在沌口买房成家。基层员工主要有购买90-110的2房的意愿，中高层有购买140平米的4房意愿。70%以上的员工居住的沌口，其他员工武昌汉口的都有，公司有福利房，现在又都从福利房搬出来住在各个小区。主要购房需求在4房。大部分员工居住的沌口。东风设计研究院半数员工居住的沌口，公司有班车，武昌和汉口的员工也有，但占少数，部分员工在沌口已经买房成家。基层员工主要有购买三房的意愿，120平方米，中高层员工主要有购买四房的意愿，140平方米左右。美的空调（武汉）有限公司东风电动车辆股份有限公司大部分员工居住的沌口，单身的年轻员工一般住在公司的宿舍楼里。基层员工主要有购买两房的意愿。片区客群状况所以本案的主要客户人群，为片区的大中型企业的中高层他们普遍是高知中产阶层他们多与机械、电子、厂房等打交道，他们不希望生活一成不变，他们想要新的未来，内心渴望浪漫诗意的花园生活。当第一缕晨光，伴随着花香入室，他拿着水壶，来到属于自己的小花园，问候他精心栽培的玫瑰。假日的午后，他陪孩子在充满绿意的环境里嬉戏。闲适的晚上，他和妻子在自己专门打造的影音室里，重温恋爱时的那部老电影。…….这就是他们要的生活方式——花园生活。虽然他们财富还不足以支撑他们享受别墅但他们也渴望过上墅级阶层的生活他们都拥有一定的财富积累和一颗向往花园生活的心我们称他们为城市中产阶级他们急于把自己和一般人区别开来，注意，这里的“其他人”，指的是看上去不怎么样的一些人；他们努力向仰望的上流人群靠近，他们将自己归属于的一个优质社群，一个不同于其他人的阶层。不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。所以我们要让客群知道，叠翠园归结到于他们的意